文/文案人于極(微信號(hào)：jimtchina)

文案前輩羅伯特·布萊在《文案創(chuàng)作完全手冊(cè)》中說(shuō)過(guò)，“文案是坐在鍵盤(pán)后面的銷(xiāo)售人員”。

這句話(huà)，現(xiàn)在已經(jīng)被大部分文案所認(rèn)同，并作為創(chuàng)作的指導(dǎo)語(yǔ)錄之一。

既然是“銷(xiāo)售人員”，那么我們的任務(wù)就是通過(guò)文字，將產(chǎn)品給賣(mài)出去。

接下來(lái)，我們就來(lái)看看，想寫(xiě)出瘋狂賣(mài)貨的文案，需要遵循哪些原則技巧。

01

AIDA法則

AIDA法則，也叫做“愛(ài)達(dá)模型”，是由國(guó)際推銷(xiāo)專(zhuān)家劉易斯(E. S. Lewis)提出來(lái)的一個(gè)推銷(xiāo)模型。

如果仔細(xì)觀察所有成功的推銷(xiāo)案例，會(huì)發(fā)現(xiàn)它們都包含AIDA中的四個(gè)步驟。

而廣告業(yè)中，也將這個(gè)公式奉為經(jīng)典。

AIDA具體的是指：1、引起注意(Attention);2、發(fā)生興趣(Interest);3、產(chǎn)生欲望(Desire);4、付諸行動(dòng)(Action)。

無(wú)論是面對(duì)面推銷(xiāo)，還是寫(xiě)作文案，只要是想讓消費(fèi)者掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，那么我們就必須包含這四個(gè)步驟。

首先，是要引起消費(fèi)者的注意。如果消費(fèi)者完全不看你的文案，接下來(lái)一些都是免談。

這個(gè)重要任務(wù)，一般由“標(biāo)題”承擔(dān)。

第二，在引起消費(fèi)者的注意之后，還必須得讓消費(fèi)者持續(xù)保持興趣，讓消費(fèi)者不停的看下去。

這個(gè)任務(wù)，最主要由“第一段”及一些“關(guān)鍵語(yǔ)句”來(lái)承擔(dān)。

第三，在行文的過(guò)程中，要通過(guò)各種手段，不斷刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。

第四，在成功激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望之后，如果想讓消費(fèi)者立即下單，還要利用一些“時(shí)間限制”或者“數(shù)量限制”等手段，來(lái)催促消費(fèi)者更快的行動(dòng)起來(lái)。

我們來(lái)看一則文案，看它是如何利用這些原則，來(lái)構(gòu)成文案的各個(gè)部分的。

下面黑色文字為原文文案

藍(lán)色文字為文案分析

如果焊接不牢固

這輛車(chē)會(huì)掉到作者身上

Attention：標(biāo)題部分用了比較聳人聽(tīng)聞的文字，并配合一個(gè)懸掛汽車(chē)的視覺(jué)設(shè)計(jì)，來(lái)引發(fā)消費(fèi)者注意。

那就是我，神經(jīng)高度緊張地躺在這輛嶄新的Volvo740下面。

Interest：第一段文案進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者的興趣——為什么“要躺在Volvo下面?”、“Volvo740是什么汽車(chē)”

幾年來(lái)，我一直在廣告中吹噓Volvo的每個(gè)焊點(diǎn)，都非常牢固，以至于足以承受整輛車(chē)的重量。

有人認(rèn)為我應(yīng)該以自己的身體，來(lái)驗(yàn)證我所說(shuō)的話(huà)。于是，我們把車(chē)懸掛起來(lái)，然后我爬到了車(chē)子底下。

當(dāng)然，Volvo也不負(fù)所望，我才得以活著出來(lái)，把我的經(jīng)歷講給大家聽(tīng)。

Volvo 740外形獨(dú)特，其發(fā)動(dòng)機(jī)速度快、價(jià)格便宜，有著全新的內(nèi)置和懸置系統(tǒng)。

并且Volvo740和以往的Volvo車(chē)沒(méi)什么區(qū)別，它制造精良，你可以把自己的生命托付給它。

我明白這一點(diǎn)，而且也這么做了。

Desire：通過(guò)故事性的敘述Volvo740的優(yōu)點(diǎn)，來(lái)激發(fā)人們對(duì)于Volvo740的購(gòu)買(mǎi)欲望。

先生/女士:

地址:

郵編：

新款Volvo，740,9249英鎊起

Action：這則文案并沒(méi)有足夠重視Action這一點(diǎn)，只是說(shuō)了一句9249英鎊起，來(lái)告知消費(fèi)者一個(gè)較低的價(jià)格，來(lái)激發(fā)消費(fèi)者行動(dòng)。

以上就是賣(mài)貨型文案的第一個(gè)基本法則——AIDA模型。

我們?cè)趯?xiě)作之前，也可以先將這個(gè)文案模型每一部分列出來(lái)，然后再進(jìn)行填充。

02

文案，要精準(zhǔn)面向典型顧客

地產(chǎn)文案大佬楊海華說(shuō)過(guò)的一段話(huà)，一直被我當(dāng)成座右銘：

中國(guó)現(xiàn)在的廣告必須做成窄告，才有價(jià)值。對(duì)應(yīng)的這個(gè)人群他全明白，其他人都不明白，這種信息不對(duì)稱(chēng)就叫廣告，如果說(shuō)，在中國(guó)全做成大家有共識(shí)的廣告，幾乎沒(méi)用。

楊海華所說(shuō)得的“窄告”，通俗的講其實(shí)就是“精準(zhǔn)”，用精準(zhǔn)的語(yǔ)言，去向精準(zhǔn)的目標(biāo)傳達(dá)。

因?yàn)槿后w不同，他們使用的語(yǔ)言也必然不同。

比如城市白領(lǐng)和企業(yè)CEO的語(yǔ)言，必定不統(tǒng)一;剛畢業(yè)的大學(xué)生和40歲以上職場(chǎng)老手，所使用的語(yǔ)言也必然不同。

所以，想要說(shuō)服某一人群時(shí)，我們要精準(zhǔn)的使用這個(gè)人群的語(yǔ)言，而不必考慮這個(gè)人群之外的人，是不是能看懂。

如果一篇文案想要打動(dòng)全部群體，那么必然會(huì)喪失對(duì)某一個(gè)精準(zhǔn)群體的穿透力。

比如蘭喬圣菲作為一個(gè)高端地產(chǎn)，它所使用的文案語(yǔ)言就是高端人群的語(yǔ)言，像“紅地毯”、“CEO”、“領(lǐng)導(dǎo)”等等字眼，都是一些標(biāo)志性文本。

沒(méi)有一定高度，不適合如此低調(diào)

踩慣了紅地毯，會(huì)夢(mèng)見(jiàn)石板路

沒(méi)有CEO，只有鄰居

一生領(lǐng)導(dǎo)潮流，難免隨波逐流

蘭喬圣菲這樣的文案，在普通上班族看來(lái)，并不能產(chǎn)生什么共鳴，但對(duì)于那些被盛名所累的“成功人士”來(lái)講，看到“踩慣了紅地毯，會(huì)夢(mèng)到石板路”，卻很可能擊中內(nèi)心。

再比如下面這則文案，明顯是針對(duì)女性愛(ài)美用戶(hù)的，而絲毫沒(méi)有考慮男性用戶(hù)。

女人的衣柜里永少一件衣服

最中意的鞋子，永遠(yuǎn)穿在別人的腳上

所以我們寫(xiě)作文案時(shí)，一定要從始至終的面對(duì)目標(biāo)用戶(hù)，使用他們能聽(tīng)懂的語(yǔ)言，運(yùn)用他們能接受的元素，至于目標(biāo)用戶(hù)之外的人能不能聽(tīng)懂，就不是我們需要考慮的事情了。

其實(shí)這和推銷(xiāo)員銷(xiāo)售產(chǎn)品的邏輯是一樣的，推銷(xiāo)員只需要關(guān)心面前這個(gè)意向客戶(hù)，并不需要關(guān)心其他人是否聽(tīng)懂它的推銷(xiāo)話(huà)術(shù)。

03

要把消費(fèi)者當(dāng)成一個(gè)“具體的人”

我們說(shuō)寫(xiě)文案時(shí)，在策略上要針對(duì)一個(gè)精準(zhǔn)的群體，而在具體的文字表達(dá)上，我們還需要收縮目標(biāo)，精準(zhǔn)的針對(duì)某個(gè)“具體的人”。

廣告文案，歸根到底是“人與人”的溝通，我們寫(xiě)作出來(lái)的文字，必須是把消費(fèi)者當(dāng)成一個(gè)活生生的人，而不是當(dāng)做一個(gè)虛幻的群體。

也只有將溝通的對(duì)象當(dāng)做一個(gè)活生生的人，才能找到所謂的“洞察”，去打動(dòng)他或她。

比如像馬丁路德金，他溝通的對(duì)象雖然是黑人群體，但是他在表達(dá)上卻花了很大篇幅，去針對(duì)的一個(gè)個(gè)具體的人。

我夢(mèng)想有一天，在佐治亞的紅山上，昔日奴隸的兒子將能夠和昔日奴隸主的兒子坐在一起，共敘兄弟情誼。

我夢(mèng)想有一天，甚至連密西西比州這個(gè)正義匿跡，壓迫成風(fēng)，如同沙漠般的地方，也將變成自由和正義的綠洲。

我夢(mèng)想有一天，我的四個(gè)孩子將在一個(gè)不是以他們的膚色，而是以他們的品格優(yōu)劣來(lái)評(píng)價(jià)他們的國(guó)度里生活。

.....

寫(xiě)作廣告文案也是一樣，如果我們想要打動(dòng)消費(fèi)者，也必須把他們當(dāng)做一個(gè)活生生的人，去對(duì)話(huà)、去交流、去溝通。

如果仔細(xì)觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多經(jīng)典文案的人稱(chēng)代詞使用的都是“我”和“你”這樣的第一、第二人稱(chēng)，而不是“大家”、“同學(xué)們”、“顧客”等等，其目的就是營(yíng)造“一對(duì)一溝通”的氛圍。

比如《文案訓(xùn)練手冊(cè)》中所列舉的案例，幾乎全是以“第一”“第二”人稱(chēng)作為稱(chēng)呼。

懶人致富

我過(guò)去常常拼命工作。一天工作18個(gè)小時(shí)，一周工作7天。但是我并沒(méi)有掙大錢(qián)，直到我的工作時(shí)間減少—一少很多之后。

例如，寫(xiě)這則廣告花了我兩個(gè)小時(shí)。幸運(yùn)的話(huà)，它應(yīng)該能讓我掙50美元，也可能是10萬(wàn)美元。

......

自然的意外恩賜

我是個(gè)農(nóng)場(chǎng)主。我要告訴你的故事完全屬實(shí)，盡管它看上去可能令人難以置信......

胡扯的魔力

你可能在期待我們典型的推銷(xiāo)員式的宣傳腔調(diào)，但是準(zhǔn)備好被震驚吧。

因?yàn)?，我們并不是試圖告訴你MagicStat恒溫器是一種多么偉大的產(chǎn)品，而是要無(wú)情地揭露它.....

想要做到上面這一點(diǎn)，有個(gè)簡(jiǎn)單的方法：根據(jù)目標(biāo)人群特點(diǎn)，虛擬出一個(gè)有血有肉的人物，然后使用文案向這個(gè)人銷(xiāo)售你的產(chǎn)品。

04

文采不重要，文字很重要

曾經(jīng)看到過(guò)很多文章說(shuō)，“對(duì)于文案來(lái)講，文采并不重要，重要的是策略”。

這句話(huà)是對(duì)的，但是大家一定不要誤會(huì)成“文字不重要”。

在寫(xiě)作文案時(shí)，文采確實(shí)并不重要，但是“文字”很重要。

科學(xué)廣告的鼻祖霍普金斯就曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：文字水平對(duì)于廣告的重要性，與口才對(duì)推銷(xiāo)術(shù)的重要程度是同樣的。

對(duì)于非文藝或者非高端的產(chǎn)品，文案可以寫(xiě)的沒(méi)有文采，但是文字必須要讓目標(biāo)客戶(hù)看起來(lái)舒服，在策略的傳達(dá)上必須精準(zhǔn)。

而“看起來(lái)舒服”并“傳達(dá)精準(zhǔn)”的文字，比“有文采”的文字更需要功力。

如果看過(guò)余華、賈平凹甚至莫言的小說(shuō)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們文字一點(diǎn)也不文藝，甚至毫無(wú)文采。

我們來(lái)看一段余華的《活著》：

到了夏天，屋里蚊子多，沒(méi)有蚊帳，天一黑，二喜便躺到床上去喂蚊子，讓鳳霞在外面乘涼，等把屋里的蚊子喂飽，不再咬人了，才讓風(fēng)霞進(jìn)去睡。幾次鳳霞進(jìn)去看他，他就焦急，一把將鳳霞推出去。

這段文字毫無(wú)文采，但是你在看的過(guò)程中，會(huì)感覺(jué)非常的流暢，它的文字表達(dá)非常順暢。

這樣的文字，其實(shí)比有賣(mài)弄文采的文字更難寫(xiě)。

文案可以沒(méi)有“文采”，但是必須具有一定的“文字水平”，如果一個(gè)人寫(xiě)的文案磕磕巴巴、邏輯混亂，不僅會(huì)影響策略的傳達(dá)，還會(huì)使讀者形成理解上的障礙。

所以，我們?cè)趯?xiě)作文案時(shí)，一定也要注意自己的文字表達(dá)是否順暢、準(zhǔn)確和有趣。

05

總結(jié)

以上就是寫(xiě)作一篇“賣(mài)貨文案”，首先要遵循的幾個(gè)原則：

首先，是最好遵循AIDA法則：

1、引起注意(Attention);2、發(fā)生興趣(Interest);3、產(chǎn)生欲望(Desire);4、付諸行動(dòng)(Action)。

其次，要面向典型顧客來(lái)寫(xiě)作，用精準(zhǔn)的語(yǔ)言，去向精準(zhǔn)的目標(biāo)傳達(dá)。

第三，在文字表達(dá)上，我們還需要收縮目標(biāo)，精準(zhǔn)的針對(duì)某一個(gè)“具體的人”去寫(xiě)文案。

在方法上，可以根據(jù)目標(biāo)人群特點(diǎn)，虛擬出一個(gè)有血有肉的人物，然后使用文案向這個(gè)人，銷(xiāo)售你的產(chǎn)品。

第四：保持文字基本的順暢、準(zhǔn)確和有趣。

以上希望對(duì)你有幫助。

參考資料/引用來(lái)源：

《科學(xué)的廣告》Claude.C.Hopkins/ 《文案訓(xùn)練手冊(cè)》 約瑟夫·休格曼/《文案創(chuàng)作完全手冊(cè)》羅伯特·布萊/《活著》余華/《金牌文案》金牌文案聯(lián)盟/《我有一個(gè)夢(mèng)想》馬丁路德金/《全球一流文案：32位世界頂級(jí)廣告人的創(chuàng)意之道》英國(guó)設(shè)計(jì)與藝術(shù)指導(dǎo)協(xié)會(huì)D&AD