KOL推廣成社會(huì)化營銷重點(diǎn)

AdMaster廣告主意向調(diào)查研究表明，2019年超八成的廣告主會(huì)增加社會(huì)化營銷投入，預(yù)算平均增長21%。這其中KOL推廣拔得頭籌，成為新媒體營銷從業(yè)者最關(guān)注的社會(huì)化營銷重點(diǎn)。

這也不難理解，在移動(dòng)社交充斥著人們生活的今天，明星和意見領(lǐng)袖(KOL)是商品信息的主要傳播者，他們發(fā)布/合作的內(nèi)容直接影響著消費(fèi)者的購買決策。關(guān)乎人們衣食住行娛的各項(xiàng)消費(fèi)行為，相應(yīng)的不同垂直行業(yè)品牌都大幅度增長了KOL的使用率，并且選擇了更豐富的內(nèi)容“植入”方式。

除了購買頻次較高、單價(jià)較低的食品、美妝等行業(yè)已經(jīng)與KOL合作成熟的行業(yè)之外，隨著KOL對粉絲生活方式影響的延伸，汽車、奢侈品等行業(yè)也開始青睞KOL推廣。

KOL百花齊放，在各自擅長的領(lǐng)域深度影響著消費(fèi)者，廣告營銷進(jìn)入前所未有的多元化繁榮時(shí)代，營銷門檻被降低，廣告形式更加多元——乍一看一片和諧美好。然而對于廣告主而言，在多元化的選擇中進(jìn)行精準(zhǔn)有效的投放，成為新的挑戰(zhàn)。

多元的選擇vs精準(zhǔn)有效的投放

都知道KOL推廣好，那么去哪兒找KOL?什么樣的KOL是合適的?KOL的合作價(jià)格和合作方式是怎樣的?這些都還是針對單次營銷活動(dòng)溝通一位KOL時(shí)遇到的初級的問題。

根據(jù)艾瑞發(fā)布的2019年《中國KOL營銷策略白皮書》，KOL營銷推廣早已打破了早期一對一的溝通方式，呈現(xiàn)出投放矩陣化和決策復(fù)雜化的趨勢。

1、KOL矩陣價(jià)值愈發(fā)凸顯，投放模式趨于聚合、智能

根據(jù)IMS新媒體商業(yè)集團(tuán)旗下WEIQ新媒體營銷云平臺數(shù)據(jù)顯示，2016年單次營銷活動(dòng)平均參與KOL數(shù)量達(dá)42人，而2018年該數(shù)量高達(dá)138人，KOL營銷矩陣化趨勢愈加明顯。

基于KOL垂直化發(fā)展、KOL營銷模式不斷成熟等背景， KOL營銷的主流策略逐漸從單點(diǎn)作戰(zhàn)過渡為矩陣聯(lián)動(dòng)，從早期的代言人深度合作模式，到中期的頭部KOL多點(diǎn)分發(fā)，再到當(dāng)前的搭建有機(jī)聯(lián)動(dòng)的KOL矩陣，“1+1>2”的矩陣效應(yīng)越發(fā)凸顯。

因此，直接與KOL溝通的傳統(tǒng)合作模式顯然已經(jīng)不再適用，未來KOL營銷將逐漸迎來聚合化投放模式，頭部KOL營銷服務(wù)商將不斷積累KOL資源，并不斷搭建一站式投放平臺及技術(shù)，為品牌主提供更加智能、高效的KOL選擇、投放服務(wù)。

2、媒介環(huán)境愈加豐富復(fù)雜，媒介選擇在KOL營銷中愈加關(guān)鍵

傳統(tǒng)KOL營銷的關(guān)鍵在于KOL本身，選對KOL也就等于找到了其背后的受眾群體，而隨著新興媒介不斷涌現(xiàn)，KOL營銷策略變得愈加復(fù)雜，即使是同一個(gè)KOL在不同媒介上的特征和受眾也不盡相同。