KOL推廣成社會化營銷重點

AdMaster廣告主意向調(diào)查研究表明，2019年超八成的廣告主會增加社會化營銷投入，預(yù)算平均增長21%。這其中KOL推廣拔得頭籌，成為新媒體營銷從業(yè)者最關(guān)注的社會化營銷重點。

這也不難理解，在移動社交充斥著人們生活的今天，明星和意見領(lǐng)袖(KOL)是商品信息的主要傳播者，他們發(fā)布/合作的內(nèi)容直接影響著消費者的購買決策。關(guān)乎人們衣食住行娛的各項消費行為，相應(yīng)的不同垂直行業(yè)品牌都大幅度增長了KOL的使用率，并且選擇了更豐富的內(nèi)容“植入”方式。

除了購買頻次較高、單價較低的食品、美妝等行業(yè)已經(jīng)與KOL合作成熟的行業(yè)之外，隨著KOL對粉絲生活方式影響的延伸，汽車、奢侈品等行業(yè)也開始青睞KOL推廣。

KOL百花齊放，在各自擅長的領(lǐng)域深度影響著消費者，廣告營銷進(jìn)入前所未有的多元化繁榮時代，營銷門檻被降低，廣告形式更加多元——乍一看一片和諧美好。然而對于廣告主而言，在多元化的選擇中進(jìn)行精準(zhǔn)有效的投放，成為新的挑戰(zhàn)。

多元的選擇vs精準(zhǔn)有效的投放

都知道KOL推廣好，那么去哪兒找KOL?什么樣的KOL是合適的?KOL的合作價格和合作方式是怎樣的?這些都還是針對單次營銷活動溝通一位KOL時遇到的初級的問題。

根據(jù)艾瑞發(fā)布的2019年《中國KOL營銷策略白皮書》，KOL營銷推廣早已打破了早期一對一的溝通方式，呈現(xiàn)出投放矩陣化和決策復(fù)雜化的趨勢。

1、KOL矩陣價值愈發(fā)凸顯，投放模式趨于聚合、智能

根據(jù)IMS新媒體商業(yè)集團(tuán)旗下WEIQ新媒體營銷云平臺數(shù)據(jù)顯示，2016年單次營銷活動平均參與KOL數(shù)量達(dá)42人，而2018年該數(shù)量高達(dá)138人，KOL營銷矩陣化趨勢愈加明顯。

基于KOL垂直化發(fā)展、KOL營銷模式不斷成熟等背景， KOL營銷的主流策略逐漸從單點作戰(zhàn)過渡為矩陣聯(lián)動，從早期的代言人深度合作模式，到中期的頭部KOL多點分發(fā)，再到當(dāng)前的搭建有機聯(lián)動的KOL矩陣，“1+1>2”的矩陣效應(yīng)越發(fā)凸顯。

因此，直接與KOL溝通的傳統(tǒng)合作模式顯然已經(jīng)不再適用，未來KOL營銷將逐漸迎來聚合化投放模式，頭部KOL營銷服務(wù)商將不斷積累KOL資源，并不斷搭建一站式投放平臺及技術(shù)，為品牌主提供更加智能、高效的KOL選擇、投放服務(wù)。

2、媒介環(huán)境愈加豐富復(fù)雜，媒介選擇在KOL營銷中愈加關(guān)鍵

傳統(tǒng)KOL營銷的關(guān)鍵在于KOL本身，選對KOL也就等于找到了其背后的受眾群體，而隨著新興媒介不斷涌現(xiàn)，KOL營銷策略變得愈加復(fù)雜，即使是同一個KOL在不同媒介上的特征和受眾也不盡相同。

根據(jù)WEIQ新媒體營銷云平臺數(shù)據(jù)顯示，2017年IMS(天下秀)合作媒體在直播、短視頻、內(nèi)容電商等新興媒體類別的訂單量占比僅為3%，而2018年該占比上升到11%。

因此，未來品牌方在展開KOL營銷的過程中，選對KOL也只成功了一半，媒介選擇將成為另一半成功關(guān)鍵因素，在整個營銷決策中發(fā)揮著更加重要的作用。

而品牌方在KOL營銷中將面臨著根據(jù)復(fù)雜的環(huán)境，除了要針對KOL的人設(shè)和特征去定制營銷形式和內(nèi)容外，還要充分考慮媒介的特征，以及KOL在不同媒介下的差異化特征等等因素。

綜上，面對日益復(fù)雜的客戶需求和多元的媒體選擇，具有社交媒體商業(yè)化資源整合能力的平臺應(yīng)運而生。品牌直接與平臺方合作成首選。

3、為什么選擇平臺?

首先有三個不可爭議的優(yōu)勢：

優(yōu)勢一：交易安全

優(yōu)勢二：服務(wù)保障

優(yōu)勢三：媒體資源及商業(yè)化整合能力

具體說來，做新媒體營銷時常會遇到的問題中，信息透明和品牌安全是廣告主和自媒體最頭疼的——價格一時一變、先打款后合作、數(shù)據(jù)注水刷量、創(chuàng)意的盜用、物料的泄露等等，讓廣告主和自媒體雙方都望而卻步。平臺的出現(xiàn)會讓這些過程規(guī)范可靠很多。

WEIQ新媒體營銷云平臺自媒體入駐量高達(dá)86萬，匯聚了微博、微信、抖音、直播、音頻等社交平臺的當(dāng)紅KOL，在資源方面有著絕對領(lǐng)先的優(yōu)勢。

不僅如此，在技術(shù)層面WEIQ平臺根據(jù)自媒體粉絲數(shù)、PV/UV、impression、點擊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論量等數(shù)據(jù)分析進(jìn)行合理定價，確?？蛻裘恳淮瓮斗艣Q策都有據(jù)可依。

除了與單個賬號直接溝通交易之外，WEIQ新媒體營銷云平臺更能支持按照曝光/閱讀量、粉絲關(guān)注、應(yīng)用下載等多維度考核方式，全面滿足品牌社會化傳播的任何需求。

對于媒介組合匹配以及投放效果評估方面，平臺更有無可比擬的優(yōu)勢。

結(jié)合WEIQ平臺沉淀的客觀數(shù)據(jù)和專業(yè)服務(wù)經(jīng)驗，篩選KOL并對其價值合理評估，綜合不同平臺優(yōu)勢特點&Campaign目標(biāo)及預(yù)算，制定KOL投放優(yōu)化策略。

平臺自身的交易數(shù)據(jù)也會形成基于KOL歷史傳播效果的大數(shù)據(jù)算法進(jìn)行的推薦，并基于內(nèi)容類型進(jìn)行科學(xué)的KOL匹配。

投放結(jié)束之后，WEIQ平臺的WEI+工具將提供基于客觀效果數(shù)據(jù)的定量效果評估以及基于評論、輿情的定性效果評估報告，生成包含關(guān)鍵傳播用戶、核心引爆點等的傳播路徑分析，使KOL的投放效果一目了然。基于上一次投放的效果數(shù)據(jù)報告，WEIQ更能提供二次投放優(yōu)化指導(dǎo)建議，真正讓廣告主的社交媒體投放有據(jù)可依。

這是一個新媒體的時代，KOL幫助品牌與消費者建立了更短的溝通路徑，社會化口碑裂變帶來的商業(yè)價值，將遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)媒介。

營銷行業(yè)的未來一定是技術(shù)驅(qū)動下與KOL的高效協(xié)作，為品牌帶來1+1>N的傳播效果。所以，選擇值得信賴的平臺將使你的品牌傳播效果事半功倍。