作者/鄭卓然

來源/傳播體操(ID：chuanboticao)

微信也許會(huì)遲到，但從不會(huì)缺席。

對(duì)于廣大的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營者而言，這兩天過的或許并不輕松。運(yùn)營者們的壓力或許來自于5月13日微信安全中心發(fā)布的一條名為《關(guān)于利誘分享朋友圈打卡的處理公告》的文章推送。

文章內(nèi)微信再次聲明反對(duì)運(yùn)營者誘導(dǎo)分享，并將對(duì)違規(guī)賬號(hào)做出相應(yīng)封禁懲罰。行業(yè)內(nèi)的普遍反饋是“裂變傳播徹底沒戲了”，被點(diǎn)名的薄荷閱讀甚至公眾號(hào)發(fā)文告別朋友圈打卡。

裂變?cè)鲩L的原罪

在流量成本高企的環(huán)境下，社交化裂變傳播成為獲取廉價(jià)流量最有效的手段，“裂變思維”也成為互聯(lián)網(wǎng)用戶運(yùn)營的一項(xiàng)必備技能，并衍生出了微信號(hào)裂變、公眾號(hào)裂變、群裂變、小程序裂變等花式玩法。

裂變傳播的流行可能來自于增長黑客概念的興起，但若真要溯源，目前大多數(shù)裂變玩法，其實(shí)都是營銷行業(yè)早期線下商超優(yōu)惠券玩法的線上移植，從本質(zhì)邏輯上來說其實(shí)并沒有太多新意。

但“產(chǎn)品讓位、品牌讓位、增長優(yōu)先”成為近年來創(chuàng)業(yè)公司的通用戰(zhàn)略，正如那句話所說“在增長面前，一切都不值一提”，這確實(shí)符合互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)快速跑馬圈地的慣常打法。

正是在“增長優(yōu)先、忽視產(chǎn)品”的情況下，大多數(shù)裂變傳播的信息，并匹配不了相應(yīng)的潛在用戶價(jià)值，人們才對(duì)“裂變”如此痛恨(你轉(zhuǎn)發(fā)背單詞打卡，關(guān)我什么事?)。如果用戶分享出去的信息，對(duì)其他潛在用戶是切實(shí)有用的，人們的抱怨可能也不會(huì)像今天這么強(qiáng)烈，朋友圈的環(huán)境可能也不會(huì)因裂變傳播而變得烏煙瘴氣。

去年(2018年)一整年對(duì)營銷行業(yè)來說，幾乎可以稱之為“裂變年”，不僅有典型的知識(shí)付費(fèi)如網(wǎng)易戲精課、三聯(lián)聽周刊、新世相讀書會(huì)等課程刷屏，還有微信小游戲的分享復(fù)活、社交電商拼多多、瑞幸咖啡裂變贈(zèng)飲等一系列營銷刷屏充斥著朋友圈和微信群。

盡管裂變營銷的背后通常是產(chǎn)品力的不足，比如被刷屏的課程質(zhì)量堪憂、社交電商飽受假貨質(zhì)疑，但面對(duì)這種營銷模式的風(fēng)口紅利，不少品牌都以薅羊毛割韭菜的心態(tài)去積極擁抱。每個(gè)人的社交關(guān)系鏈，都成為了裂變營銷的試驗(yàn)場(chǎng)，背后自然是各個(gè)公司的流量焦慮與面向紅利時(shí)的患得患失。

裂變營銷的得與失

有效的裂變營銷確實(shí)能夠解決企業(yè)短期的流量困境及增長需求，但在多數(shù)情況下，裂變營銷把品牌知名度(傳播規(guī)模)與 品牌美譽(yù)度(用戶體驗(yàn))直接對(duì)立了起來，這也注定了裂變營銷并不是一個(gè)長久的營銷手法，而擁有其特定的適用范圍。

現(xiàn)實(shí)中我們也可以發(fā)現(xiàn)，大型品牌、全球知名品牌極少使用線上裂變的方式做品牌營銷，許多營銷人也對(duì)裂變方法論持有保留態(tài)度?？傮w上來看，裂變方法論至少有以下三大缺陷：

1、難以跨行業(yè)復(fù)用

裂變營銷作為一種成熟的營銷方法論出現(xiàn)，是在知識(shí)付費(fèi)行業(yè)中。因?yàn)樵谥R(shí)付費(fèi)產(chǎn)品推廣中，裂變僅僅是以一種純粹的營銷方式出現(xiàn)，而通常與知識(shí)產(chǎn)品本身并沒有太多關(guān)系，這與社交電商、游戲、新零售等產(chǎn)品的裂變分享有明顯不同。

但不少營銷領(lǐng)域的朋友都向我們表示，裂變方法論難以復(fù)用到其他行業(yè)中，尤其是偏傳統(tǒng)品牌的營銷中。事實(shí)上，不少品牌主都曾向裂變?cè)鲩L團(tuán)隊(duì)尋求合作，但最后都因無法找到較好的結(jié)合點(diǎn)、可行的方案而不了了之。

不難發(fā)現(xiàn)，裂變營銷經(jīng)過3年多時(shí)間的發(fā)展，依舊主要局限在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域中，其中重要原因在于知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品是虛擬產(chǎn)品，不僅邊際成本為0，而且用戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)格沒有具體感知。但如果將一些分銷抽傭的裂變機(jī)制移植到實(shí)體產(chǎn)品上，品牌方可能會(huì)出現(xiàn)較大的成本壓力和渠道利益沖突。

2、后續(xù)運(yùn)營難度大

就算通過裂變來的流量是精準(zhǔn)流量，它依舊考驗(yàn)著品牌方后續(xù)的運(yùn)營能力。以“群裂變”來說，成熟的裂變服務(wù)團(tuán)隊(duì)根據(jù)產(chǎn)品特性進(jìn)行包裝后，一晚上集中裂變出上百個(gè)群并不算難題。但這些裂變出來的微信群基本不可能在活動(dòng)后實(shí)現(xiàn)有序管理，通常也僅僅是通過微信機(jī)器人的方式進(jìn)行機(jī)器運(yùn)營，直至最后淪為廣告群。

還有通過“公眾號(hào)裂變”而迅速吸粉的品牌，往往在后續(xù)卻無法提供與之匹配的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，導(dǎo)致每次推送掉粉率暴增。不同用戶量級(jí)的運(yùn)營要求并不相同，若品牌后續(xù)的運(yùn)營能力跟不上，用戶依舊會(huì)逐漸離開，并留下壞印象。

3、無法形成用戶粘性

目前常用的裂變營銷方式，多以紅包折扣等金錢利益驅(qū)動(dòng)。在這種情況下，裂變傳播雖然可以讓用戶迅速迅速知曉某一品牌、試用某一產(chǎn)品，但難以讓用戶真正形成品牌粘性。

裂變營銷的過程中往往沒有輸出獨(dú)特的品牌價(jià)值，這就容易造成用戶“來了就走”，而難以解決裂變后用戶的留存與復(fù)購，造成品牌忠誠度較低。不僅僅是知識(shí)付費(fèi)，社交電商、新零售等領(lǐng)域的裂變營銷都存在這類問題。

刷屏不再，營銷變慢

套路用得多了，就不能稱之為套路了。

裂變營銷的套路早已造成了不少人的審美疲勞和免疫，經(jīng)歷過2018年一年的高頻次裂變營銷刷屏，2019年我們已經(jīng)很少再能見到裂變刷屏案例。 我們?cè)凇稖缁?019，刷屏?xí)r代的終結(jié)》中也曾表示過，常用的朋友圈刷屏營銷技巧都已逐漸失效，事實(shí)也是如此，年初《啥是佩奇》之后，今年的朋友圈幾乎沒有出現(xiàn)刷屏級(jí)營銷案例。

微信早已對(duì)朋友圈營銷做出諸多控制，例如朋友圈有設(shè)定流量閾值，超過閾值的鏈接就會(huì)被自動(dòng)屏蔽或者朋友圈不可見，此次對(duì)裂變營銷的限制并不讓人意外，事實(shí)上可能來得還晚了一些。

裂變營銷的興起，成就了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)增長圈層，這些增長玩家通常手握大量的流量，并擁有多個(gè)微信號(hào)、無數(shù)微信群，對(duì)各種引流、防封技巧如數(shù)家珍。其實(shí)，我們所見到的絕大多數(shù)刷屏營銷(主要指知識(shí)付費(fèi)類)背后都有這些增長玩家們的身影。

但裂變營銷被封禁其實(shí)并不可怕，真正令許多運(yùn)營者、營銷人焦慮的是，在微信朋友圈中似乎已經(jīng)很久沒有出現(xiàn)“新玩法”。面向成熟的微信傳播環(huán)境，內(nèi)容和社群的精細(xì)化運(yùn)營變得更加重要，但難點(diǎn)在于，無論是內(nèi)容還是社群，都是投入重、見效慢的細(xì)活，對(duì)于習(xí)慣了一天裂變幾萬粉絲的運(yùn)營者們，難免會(huì)缺乏耐心和成就感。

刷屏不再、營銷變慢，舊的套路正在失靈、新的套路即將誕生，在未來一兩年中，線上品牌和營銷/運(yùn)營從業(yè)者，或許將迎來一次重新洗牌，或許什么都沒有改變。