在寫新書《Aaker on Branding:20 Principles that Drive Success》時(shí)，我意識到兩件事：

　　第一，品牌識別是品牌戰(zhàn)略和品牌建設(shè)的基石。您需要清晰準(zhǔn)確的描述來展現(xiàn)品牌的遠(yuǎn)大理想，這同您希望在客戶和員工眼中呈現(xiàn)的品牌形象一致。這種描述推動了營銷計(jì)劃中的品牌建設(shè)環(huán)節(jié)，并大大影響了品牌的其他活動。事實(shí)上，在我書中提到的20個原則中，有7個都圍繞如何正確認(rèn)識品牌識別的概念來展開。

　　第二，我有機(jī)會將“品牌識別”重新命名為“品牌愿景”，這是我早就想做的一件事。在高爾夫運(yùn)動中，我們稱之為“再來一次”。我曾一直堅(jiān)持使用“品牌識別”一詞，因?yàn)樵谝郧皩懙膬杀緯蜔o數(shù)篇論文中，我都是這樣使用的?，F(xiàn)在在這本新書里，我終于能改為“品牌愿景”這一名稱。因?yàn)檫@一術(shù)語更好地體現(xiàn)了這一概念的戰(zhàn)略性和目標(biāo)性?！白R別”一詞具有較少能量，而且經(jīng)常產(chǎn)生混淆。因?yàn)閷τ谝恍┤硕?，“識別”是指由平面設(shè)計(jì)支持的品牌標(biāo)識和視覺形象。

　　而使用“品牌愿景”一詞時(shí)，其將反映和支持企業(yè)戰(zhàn)略，從競爭中脫穎而出，與客戶產(chǎn)生共鳴，激勵員工與合作伙伴，并且啟發(fā)某些營銷構(gòu)想。當(dāng)缺失品牌愿景或品牌愿景浮于表面時(shí)，品牌建設(shè)將變得漫無目的，營銷計(jì)劃也可能變得缺乏連續(xù)性并且效率低下。

　　這種品牌愿景模型(以前叫品牌識別模型)是促使品牌愿景發(fā)展的一個結(jié)構(gòu)框架，它所秉持的觀點(diǎn)在以下幾個方面使之與其他模型區(qū)別開來：

　　品牌不是用幾個詞語就能說清楚的。

　　它可能建立在6到12個愿景要素的基礎(chǔ)之上。大多數(shù)品牌不能用單一的想法或詞語來定義。而如果要對這個神奇的品牌概念進(jìn)行探求，則可能毫無成果。更糟糕的是，可能會造成一些缺失相關(guān)要素并且不完整的品牌愿景。愿景要素中有兩到五項(xiàng)最為重要。它們最為引人注目、最具差異性，被稱為“核心愿景要素”，而其他則被歸為“擴(kuò)展愿景要素”。核心要素將會反映未來的價(jià)值定位，推動品牌建設(shè)方面的計(jì)劃和舉措。對于加州大學(xué)伯克利分校哈斯商學(xué)院而言，這些核心要素是“質(zhì)疑現(xiàn)狀”、“學(xué)生優(yōu)先”、“超越自我”和“自信而不自傲”。

　　擴(kuò)展愿景要素也有著重要作用。

　　它們增添了品牌愿景的內(nèi)涵，有利于大多數(shù)戰(zhàn)略決策者就項(xiàng)目是否“符合品牌”形象做出更好的判斷。擴(kuò)展愿景為品牌的某些重要方面提供了載體。例如：品牌個性，它也許不足以成為核心愿景要素，但對于成功卻至關(guān)重要。這樣的要素可以而且應(yīng)該影響品牌計(jì)劃。在打造品牌愿景的過程中，通常不會考慮通過代言人來構(gòu)建強(qiáng)烈的品牌聯(lián)想，因?yàn)樗⒎瞧放频暮诵乃凇Ｈ绻@種想法放置于拓展愿景中，倒是可以展開討論。拓展愿景要素有時(shí)會發(fā)展成核心要素，但只有在整個過程中保持其可見性，才可能有如此發(fā)展。