品牌愿景模式并不是“一體適用”的模型

　　品牌維度是一種需要選擇的維度，它與具體的環(huán)境有關(guān)。而環(huán)境是多種多樣的。組織價值觀和項目對服務(wù)型企業(yè)和B2B公司來說很重要，但對大眾消費品企業(yè)來說并非如此。對高科技品牌而言，創(chuàng)新尤其重要，但對包裝品品牌來說，創(chuàng)新的重要性就大打折扣。品牌個性對于耐用品來講更重要，而對企業(yè)品牌的作用則相對較小。所采用的維度會在市場、戰(zhàn)略、競爭、顧客、組織和品牌中發(fā)揮作用。

　　品牌愿景需要遠大的志向

　　考慮到目前和未來的商業(yè)戰(zhàn)略，品牌發(fā)展需要保持關(guān)聯(lián)。當逾越了現(xiàn)階段的品牌界限時，品牌管理者往往會感到勉強和不適。然而大多數(shù)品牌都需要改進某些維度以應(yīng)對競爭，同時增加更多維度來開發(fā)新的增長平臺。比如說，一個計劃拓展新產(chǎn)品種類的品牌，可能會需要突破現(xiàn)有的形象。

　　品牌精髓代表了品牌愿景的核心主題——但它是可以選擇的。

　　一旦找對品牌精髓，它對內(nèi)部溝通、員工及合作伙伴激勵以及項目指導(dǎo)都會發(fā)揮神奇作用。例如，倫敦商學(xué)院的品牌精髓是“轉(zhuǎn)變未來”，松下是“為生活而創(chuàng)意”，迪士尼是“魔法家族”。在這些案例里，品牌精髓都為企業(yè)想要實現(xiàn)的目標提供了保護傘。品牌需要找到其精髓。但是，有時品牌精髓也會成為阻礙，這時最好忽略它。B2B品牌美孚(現(xiàn)在叫?？松梨?將領(lǐng)導(dǎo)力、合作和信任作為品牌的核心愿景要素。在此之上強加一個品牌精髓會有些不妥。如果品牌精髓不合適或不夠引人注目，它會吸收掉品牌的所有能量。這種情況下，核心愿景要素是更佳的品牌驅(qū)動力。

　　品牌定位是短期傳播的指導(dǎo)，用以明確如何接觸到目標受眾。

　　現(xiàn)有的定位經(jīng)常強調(diào)可靠的、可傳達的品牌愿景要素。隨著組織能力和程序的發(fā)展，或者市場發(fā)生變化，定位信息就可能需要演進或改變。定位的核心經(jīng)常是對外宣傳口號，不需要符合也經(jīng)常不符合品牌精髓，而品牌精髓則是可以進行內(nèi)部溝通的概念。

　　找到正確的品牌愿景，突破內(nèi)部和外部“符合品牌”的品牌建設(shè)項目，你就一定能夠造就你所渴望的業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌。

　　作者：戴維.阿克

　　原文出處：prophet.cn