在寫新書《Aaker on Branding:20 Principles that Drive Success》時，我意識到兩件事：

　　第一，品牌識別是品牌戰(zhàn)略和品牌建設(shè)的基石。您需要清晰準確的描述來展現(xiàn)品牌的遠大理想，這同您希望在客戶和員工眼中呈現(xiàn)的品牌形象一致。這種描述推動了營銷計劃中的品牌建設(shè)環(huán)節(jié)，并大大影響了品牌的其他活動。事實上，在我書中提到的20個原則中，有7個都圍繞如何正確認識品牌識別的概念來展開。

　　第二，我有機會將“品牌識別”重新命名為“品牌愿景”，這是我早就想做的一件事。在高爾夫運動中，我們稱之為“再來一次”。我曾一直堅持使用“品牌識別”一詞，因為在以前寫的兩本書和無數(shù)篇論文中，我都是這樣使用的?，F(xiàn)在在這本新書里，我終于能改為“品牌愿景”這一名稱。因為這一術(shù)語更好地體現(xiàn)了這一概念的戰(zhàn)略性和目標性?！白R別”一詞具有較少能量，而且經(jīng)常產(chǎn)生混淆。因為對于一些人而言，“識別”是指由平面設(shè)計支持的品牌標識和視覺形象。

　　而使用“品牌愿景”一詞時，其將反映和支持企業(yè)戰(zhàn)略，從競爭中脫穎而出，與客戶產(chǎn)生共鳴，激勵員工與合作伙伴，并且啟發(fā)某些營銷構(gòu)想。當缺失品牌愿景或品牌愿景浮于表面時，品牌建設(shè)將變得漫無目的，營銷計劃也可能變得缺乏連續(xù)性并且效率低下。

　　這種品牌愿景模型(以前叫品牌識別模型)是促使品牌愿景發(fā)展的一個結(jié)構(gòu)框架，它所秉持的觀點在以下幾個方面使之與其他模型區(qū)別開來：

　　品牌不是用幾個詞語就能說清楚的。

　　它可能建立在6到12個愿景要素的基礎(chǔ)之上。大多數(shù)品牌不能用單一的想法或詞語來定義。而如果要對這個神奇的品牌概念進行探求，則可能毫無成果。更糟糕的是，可能會造成一些缺失相關(guān)要素并且不完整的品牌愿景。愿景要素中有兩到五項最為重要。它們最為引人注目、最具差異性，被稱為“核心愿景要素”，而其他則被歸為“擴展愿景要素”。核心要素將會反映未來的價值定位，推動品牌建設(shè)方面的計劃和舉措。對于加州大學伯克利分校哈斯商學院而言，這些核心要素是“質(zhì)疑現(xiàn)狀”、“學生優(yōu)先”、“超越自我”和“自信而不自傲”。

　　擴展愿景要素也有著重要作用。

　　它們增添了品牌愿景的內(nèi)涵，有利于大多數(shù)戰(zhàn)略決策者就項目是否“符合品牌”形象做出更好的判斷。擴展愿景為品牌的某些重要方面提供了載體。例如：品牌個性，它也許不足以成為核心愿景要素，但對于成功卻至關(guān)重要。這樣的要素可以而且應(yīng)該影響品牌計劃。在打造品牌愿景的過程中，通常不會考慮通過代言人來構(gòu)建強烈的品牌聯(lián)想，因為它并非品牌的核心所在。如果這種想法放置于拓展愿景中，倒是可以展開討論。拓展愿景要素有時會發(fā)展成核心要素，但只有在整個過程中保持其可見性，才可能有如此發(fā)展。

　　品牌愿景模式并不是“一體適用”的模型

　　品牌維度是一種需要選擇的維度，它與具體的環(huán)境有關(guān)。而環(huán)境是多種多樣的。組織價值觀和項目對服務(wù)型企業(yè)和B2B公司來說很重要，但對大眾消費品企業(yè)來說并非如此。對高科技品牌而言，創(chuàng)新尤其重要，但對包裝品品牌來說，創(chuàng)新的重要性就大打折扣。品牌個性對于耐用品來講更重要，而對企業(yè)品牌的作用則相對較小。所采用的維度會在市場、戰(zhàn)略、競爭、顧客、組織和品牌中發(fā)揮作用。

　　品牌愿景需要遠大的志向

　　考慮到目前和未來的商業(yè)戰(zhàn)略，品牌發(fā)展需要保持關(guān)聯(lián)。當逾越了現(xiàn)階段的品牌界限時，品牌管理者往往會感到勉強和不適。然而大多數(shù)品牌都需要改進某些維度以應(yīng)對競爭，同時增加更多維度來開發(fā)新的增長平臺。比如說，一個計劃拓展新產(chǎn)品種類的品牌，可能會需要突破現(xiàn)有的形象。

　　品牌精髓代表了品牌愿景的核心主題——但它是可以選擇的。

　　一旦找對品牌精髓，它對內(nèi)部溝通、員工及合作伙伴激勵以及項目指導(dǎo)都會發(fā)揮神奇作用。例如，倫敦商學院的品牌精髓是“轉(zhuǎn)變未來”，松下是“為生活而創(chuàng)意”，迪士尼是“魔法家族”。在這些案例里，品牌精髓都為企業(yè)想要實現(xiàn)的目標提供了保護傘。品牌需要找到其精髓。但是，有時品牌精髓也會成為阻礙，這時最好忽略它。B2B品牌美孚(現(xiàn)在叫?？松梨?將領(lǐng)導(dǎo)力、合作和信任作為品牌的核心愿景要素。在此之上強加一個品牌精髓會有些不妥。如果品牌精髓不合適或不夠引人注目，它會吸收掉品牌的所有能量。這種情況下，核心愿景要素是更佳的品牌驅(qū)動力。

　　品牌定位是短期傳播的指導(dǎo)，用以明確如何接觸到目標受眾。

　　現(xiàn)有的定位經(jīng)常強調(diào)可靠的、可傳達的品牌愿景要素。隨著組織能力和程序的發(fā)展，或者市場發(fā)生變化，定位信息就可能需要演進或改變。定位的核心經(jīng)常是對外宣傳口號，不需要符合也經(jīng)常不符合品牌精髓，而品牌精髓則是可以進行內(nèi)部溝通的概念。

　　找到正確的品牌愿景，突破內(nèi)部和外部“符合品牌”的品牌建設(shè)項目，你就一定能夠造就你所渴望的業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌。

　　作者：戴維.阿克

　　原文出處：prophet.cn