倫理原則是制度法律的觀念基礎(chǔ)。那么，遵循什么樣的商業(yè)倫理原則有助于企業(yè)獲得社會認可，獲得存在的合理性與正當(dāng)性呢?以下幾點倫理追求或最為基礎(chǔ)：

　　其一，追求義利相容，即只做善意的生意。所有的生意都是滿足人性的需求，因為人性有善惡兩面。因此，生意也有善惡兩種，譬如，毒品生意就是惡的生意。而一個追求長期發(fā)展的企業(yè)，必定只做善的生意。

　　其二，追求相融共生。商業(yè)社會之前，人類解決紛爭的最終手段就是暴力和戰(zhàn)爭。因此，商業(yè)，或者說市場經(jīng)濟制度是人類社會一個偉大的發(fā)明。商業(yè)文明隨著時代和技術(shù)的發(fā)展與時俱進，這也是倫理觀念進步的基礎(chǔ)。以前，市場競爭以我贏你輸為法則，隨著社會的發(fā)展，市場法則越來越遵循共贏理念，甚至，隨著互聯(lián)網(wǎng)的進步，共贏也成了一個過時的表達，共生即追求面向未來的共同生長空間，已成為企業(yè)參與市場活動的自覺選擇。

　　其三，追求天人合一。如果說傳統(tǒng)商業(yè)為人與人的和諧相處創(chuàng)造了條件和可能，那么，現(xiàn)在商業(yè)還不只滿足于此，在人與人和諧相處的同時，還要追求人與自然的和諧相處，即追求天人合一。競爭比拼人和組織的能力和智慧，比拼人和組織創(chuàng)造財富的效率。在一個更高級的文明社會，僅僅比拼創(chuàng)造財富本身還不夠，我們需要比拼這個過程中，誰對資源的消耗最少，誰對自然環(huán)境的保護最大。

　　其四，追求長期主義。最終，長期主義成為最高的倫理標(biāo)準，在于長期主義可以讓我們不只是擺脫狹隘的個人視野，學(xué)會從整體的角度考慮問題，某種程度上整體本身也意味著長遠，還在于，長期主義提醒我們不為短期利益出賣未來，節(jié)制技術(shù)和資本可能對良知造成的傷害。每一代人，都要為傳統(tǒng)和未來搭好橋梁。人類生生不息，真理不過如此。

　　品牌的內(nèi)涵就是企業(yè)承擔(dān)的責(zé)任

　　企業(yè)連接社會的媒介就是產(chǎn)品和品牌，如果說產(chǎn)品更多地表現(xiàn)企業(yè)的自然屬性，那么，品牌就更多地表現(xiàn)企業(yè)的社會屬性。品牌其實是一種類似于保險的責(zé)任機制，在魚龍混雜的市場上，消費者之所以愿意花更多的錢選擇有影響力的品牌，源于他對形成品牌的市場機制的信任，消費者相信好的品牌都是經(jīng)過這套成熟的機制篩選出來的。品牌附加值，其實是消費者為產(chǎn)品信譽支付的保險費。

　　把品牌的內(nèi)涵理解為企業(yè)為消費者和社會理應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任，可以更為清楚地界定品牌工作的邊界，同時規(guī)范品牌的內(nèi)容與表達。個人認為，品牌責(zé)任，最重要的有以下幾點：

　　其一，品牌理念。構(gòu)成品牌基礎(chǔ)的產(chǎn)品品質(zhì)，不能僅僅理解為產(chǎn)品的功能品質(zhì)，如性價比、使用壽命等，還體現(xiàn)為產(chǎn)品本身對于人的善意。因此，在品牌責(zé)任方面，觀念先于實體，設(shè)計先于產(chǎn)品。