品牌是皮，品類是骨，產(chǎn)品是肉

　　品牌是皮，品類是骨，產(chǎn)品是肉?？赡芎苌儆腥诉@樣形容品牌、品類和產(chǎn)品之間的關(guān)系。之所以把它們放一起，是因?yàn)樗鼈冎g的聯(lián)系本身就是一體的，血肉相連又密不可分，各司其職相互協(xié)作發(fā)揮不同的價(jià)值。

　　在消費(fèi)者購買決策的過程中，麻煩和問題產(chǎn)生需求，是觸發(fā)購買動(dòng)機(jī)的起點(diǎn)，用品類來決策解決方案，用品牌來表達(dá)選擇誰。顧客要洗手就餐，就想到了殺菌洗手液品類，到超市看到了滴露品牌，最后購買了滴露洗手液的明星產(chǎn)品。

　　營銷人的職責(zé)，就是理清品類、產(chǎn)品和品牌之間的利害關(guān)系，把品牌盡可能打造成最能代表品類的樣子，把品牌這件外衣打造得光鮮亮麗，讓顧客一見就視為知己、視為正統(tǒng)。

　　產(chǎn)品定價(jià)上難以突圍

　　產(chǎn)品變商品前，判斷產(chǎn)品是不是能滿足用戶需求的“正確的商品”，首先從用戶價(jià)值的角度判斷是否存在大規(guī)模購買的可能性，是營銷的起點(diǎn)。

　　對顧客來說，真正意義上的商品(還說不上暢銷產(chǎn)品)，從購買成本和面臨的問題對比，必須是很劃算的一筆投入。

　　相反，企業(yè)必須承擔(dān)著生產(chǎn)、渠道、運(yùn)輸和市場推廣的所有風(fēng)險(xiǎn)。所謂買賣雙方的你情我愿，實(shí)質(zhì)上是建立在顧客的極大滿足之上，而企業(yè)往往從單筆交易中獲取不到多少利潤，只是從規(guī)模性銷量中獲取薄利。

　　而撬動(dòng)規(guī)模性購買就必須擺脫同質(zhì)化競爭的束縛。所以，從競爭的角度來說，成為解決問題“最高性價(jià)比的選擇”的品牌才能從競爭中迅速突圍。

　　用戶掏錢前一般對產(chǎn)品價(jià)值有四種判斷：基本滿意(繼續(xù)觀望)、比較滿意(猶豫不決)、非常滿意(準(zhǔn)備購買)和驚喜感(迫不及待的擁有欲望)。

　　絕大多數(shù)品牌的產(chǎn)品處于前兩階段，很容易在同質(zhì)化的競爭中抓頭撓腮。第三個(gè)階段則是市面上主流大牌很常見的狀態(tài)，基本能保持一定規(guī)模的競爭力。而第四個(gè)階段就是新品牌在初入市場時(shí)或老品牌進(jìn)行品牌升級時(shí)必須達(dá)到的狀態(tài)。

　　而品牌競爭力的本質(zhì)不是偉大的創(chuàng)意和高大上的品牌形象，顧客的用戶體驗(yàn)和他所付出的代價(jià)對比之下一旦有了硬傷，會對品牌造成無法逆轉(zhuǎn)的傷害。你以為用戶要的是便宜，但用戶要的是超值感，品牌是平庸還是驚艷就在一念之間拉開了距離。

　　總結(jié)

　　成功的品牌原因大體相同，失敗企業(yè)的原因各異。磨刀不誤砍柴工，品牌欲崛起，必先做好這些事：

　　1.觀全局：必須建立營銷的全局觀;2.定目標(biāo)：找準(zhǔn)能占坑的目標(biāo);3.找風(fēng)口：從趨勢和需求的變化中做到未雨綢繆;4.定需求：占位大需求才有建立強(qiáng)勢品牌的機(jī)會;5.占品類：用令人炫目的品牌外衣代言品類;6.重體驗(yàn)：把用戶體驗(yàn)做到令人驚艷。