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        那些賣得賊好的大品牌,在爆紅前做對(duì)了哪些
        來源:作者:李雙喜 來源:《銷售與市場(chǎng)》雜志營(yíng)銷版(原渠道版) | 作者:品牌廣元 | 發(fā)布時(shí)間: 1931天前 | 6265 次瀏覽 | 分享到:

          法國(guó)昆蟲學(xué)家法布爾這樣形容蟬的生命歷程:“掘土4年,才能夠穿起漂亮的衣服,長(zhǎng)出可與飛鳥匹敵的翅膀?!?

          引用生物學(xué)家對(duì)蟬的精彩描述,是因?yàn)槠放频陌l(fā)展規(guī)律和萌發(fā)過程與生命的打造過程一樣,都需要精心謀劃。品牌的形成,拼的不只是財(cái)力和時(shí)間,而是有沒有一鳴驚人的基因。營(yíng)銷必須建立全局觀和整體觀,畢竟如今的試錯(cuò)成本不是誰(shuí)都能承擔(dān)得起的。

          讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無路可走

          設(shè)定營(yíng)銷目標(biāo),就像打仗前先要搞清楚打仗的目標(biāo)。而消費(fèi)者對(duì)每個(gè)類別的品牌清單僅有1—3個(gè),留給企業(yè)創(chuàng)建品牌的機(jī)會(huì)真是少到令人發(fā)指。

          無數(shù)看似肥沃的“大需求、大市場(chǎng)”是很多后晉品牌的生命禁區(qū)。一個(gè)品類三個(gè)坑,你種下一個(gè)蘿卜,對(duì)手就永遠(yuǎn)失去了這個(gè)機(jī)會(huì)。只要你的品牌不犯錯(cuò)、品類不消失,就能長(zhǎng)期享受到品類帶給你的紅利。

          后晉品牌即使動(dòng)作再大也不會(huì)傷及“占坑品牌”的筋骨。所以,品牌烙印論、形象吸引論和價(jià)值論都是“正確的偏見”,品牌價(jià)值的真相是:讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無路可走!

          新品牌奔著占坑的目標(biāo)之前,要準(zhǔn)確判斷哪些是陷阱,哪些是餡餅。不能成為或者沒有把握成為品類前三位品牌的機(jī)會(huì),盡量不要觸碰。但財(cái)力、技術(shù)、產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)能力能達(dá)到占坑的水平,即為優(yōu)質(zhì)的戰(zhàn)略性機(jī)會(huì)。

          趨勢(shì)改變需求

          趨勢(shì)是天使也是惡魔。風(fēng)口上那只幸福的豬,只是在趨勢(shì)來臨之前做好了起飛的所有準(zhǔn)備,大風(fēng)來臨順勢(shì)而上。大風(fēng)一方面給無數(shù)新品牌帶去蓬勃發(fā)展的希望,一方面給老品牌敲響了死亡鐘聲。

          因此,品牌占坑最佳的時(shí)機(jī)就在趨勢(shì)大風(fēng)未停歇之前的時(shí)限內(nèi),做好三項(xiàng)準(zhǔn)備:

          1.從社會(huì)趨勢(shì)洞察需求的變化中,找準(zhǔn)品牌著陸的土壤和著陸點(diǎn);2.準(zhǔn)備好充足的糧草,大風(fēng)來臨后揚(yáng)帆抓取最大的風(fēng)力;3.抓取品類風(fēng)口最大的需求。

          搶占大需求吃肉,搶占小需求喝湯

          需求是消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力的根本,但品類中的需求也分三六九等,最大的需求能抓取最大的市場(chǎng)份額,而次要需求從一開始就注定只能喝湯。

          因此,一旦確定了需求的價(jià)值,就要盡快占領(lǐng)品類需求的首要位置,達(dá)到占山為王的目的。所以領(lǐng)導(dǎo)品牌無不搶占了品類中最大的需求,從產(chǎn)品、品牌、廣告和營(yíng)銷十年如一日地強(qiáng)調(diào)自己是滿足大需求的最佳解決方案。后晉品牌在時(shí)機(jī)上無法占坑主流需求,但從次要需求的沃土精耕細(xì)作也斬獲頗豐。

          大需求才有大市場(chǎng),需求越強(qiáng)烈品牌越有價(jià)值。所以在進(jìn)入市場(chǎng)前洞悉哪些是品類的大需求,哪些是次要需求,先搶肥肉再談其他。圍繞大需求打造產(chǎn)品形態(tài),一旦投入市場(chǎng),品牌會(huì)有很強(qiáng)的爆發(fā)力。

          品牌是皮,品類是骨,產(chǎn)品是肉

          品牌是皮,品類是骨,產(chǎn)品是肉??赡芎苌儆腥诉@樣形容品牌、品類和產(chǎn)品之間的關(guān)系。之所以把它們放一起,是因?yàn)樗鼈冎g的聯(lián)系本身就是一體的,血肉相連又密不可分,各司其職相互協(xié)作發(fā)揮不同的價(jià)值。

          在消費(fèi)者購(gòu)買決策的過程中,麻煩和問題產(chǎn)生需求,是觸發(fā)購(gòu)買動(dòng)機(jī)的起點(diǎn),用品類來決策解決方案,用品牌來表達(dá)選擇誰(shuí)。顧客要洗手就餐,就想到了殺菌洗手液品類,到超市看到了滴露品牌,最后購(gòu)買了滴露洗手液的明星產(chǎn)品。

          營(yíng)銷人的職責(zé),就是理清品類、產(chǎn)品和品牌之間的利害關(guān)系,把品牌盡可能打造成最能代表品類的樣子,把品牌這件外衣打造得光鮮亮麗,讓顧客一見就視為知己、視為正統(tǒng)。

          產(chǎn)品定價(jià)上難以突圍

          產(chǎn)品變商品前,判斷產(chǎn)品是不是能滿足用戶需求的“正確的商品”,首先從用戶價(jià)值的角度判斷是否存在大規(guī)模購(gòu)買的可能性,是營(yíng)銷的起點(diǎn)。

          對(duì)顧客來說,真正意義上的商品(還說不上暢銷產(chǎn)品),從購(gòu)買成本和面臨的問題對(duì)比,必須是很劃算的一筆投入。

          相反,企業(yè)必須承擔(dān)著生產(chǎn)、渠道、運(yùn)輸和市場(chǎng)推廣的所有風(fēng)險(xiǎn)。所謂買賣雙方的你情我愿,實(shí)質(zhì)上是建立在顧客的極大滿足之上,而企業(yè)往往從單筆交易中獲取不到多少利潤(rùn),只是從規(guī)模性銷量中獲取薄利。

          而撬動(dòng)規(guī)模性購(gòu)買就必須擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的束縛。所以,從競(jìng)爭(zhēng)的角度來說,成為解決問題“最高性價(jià)比的選擇”的品牌才能從競(jìng)爭(zhēng)中迅速突圍。

          用戶掏錢前一般對(duì)產(chǎn)品價(jià)值有四種判斷:基本滿意(繼續(xù)觀望)、比較滿意(猶豫不決)、非常滿意(準(zhǔn)備購(gòu)買)和驚喜感(迫不及待的擁有欲望)。

          絕大多數(shù)品牌的產(chǎn)品處于前兩階段,很容易在同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中抓頭撓腮。第三個(gè)階段則是市面上主流大牌很常見的狀態(tài),基本能保持一定規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)力。而第四個(gè)階段就是新品牌在初入市場(chǎng)時(shí)或老品牌進(jìn)行品牌升級(jí)時(shí)必須達(dá)到的狀態(tài)。

          而品牌競(jìng)爭(zhēng)力的本質(zhì)不是偉大的創(chuàng)意和高大上的品牌形象,顧客的用戶體驗(yàn)和他所付出的代價(jià)對(duì)比之下一旦有了硬傷,會(huì)對(duì)品牌造成無法逆轉(zhuǎn)的傷害。你以為用戶要的是便宜,但用戶要的是超值感,品牌是平庸還是驚艷就在一念之間拉開了距離。

          總結(jié)

          成功的品牌原因大體相同,失敗企業(yè)的原因各異。磨刀不誤砍柴工,品牌欲崛起,必先做好這些事:

          1.觀全局:必須建立營(yíng)銷的全局觀;2.定目標(biāo):找準(zhǔn)能占坑的目標(biāo);3.找風(fēng)口:從趨勢(shì)和需求的變化中做到未雨綢繆;4.定需求:占位大需求才有建立強(qiáng)勢(shì)品牌的機(jī)會(huì);5.占品類:用令人炫目的品牌外衣代言品類;6.重體驗(yàn):把用戶體驗(yàn)做到令人驚艷。

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