人性有三大特點(diǎn)，喜新厭舊、好逸惡勞、趨利避害。

1、喜新厭舊

求新二字，基本上可以概括消費(fèi)升級(jí)的精義。

消費(fèi)升級(jí)的核心，在于新世代消費(fèi)者對(duì)于新消費(fèi)體驗(yàn)的追逐，包括新技術(shù)新功能、新感官體驗(yàn)、新精神滿(mǎn)足、新的自我表達(dá)方式。

寶潔中國(guó)旗下的三大洗發(fā)水品牌海飛絲、潘婷、飄柔，一度曾占到中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)60%以上份額，但現(xiàn)在已經(jīng)降至30%。為什么？因?yàn)樾乱淮M(fèi)者覺(jué)得這些都是“媽媽品牌”，舊了、土了、不流行了、品牌老化了。

在這種求新的消費(fèi)心態(tài)刺激下，對(duì)于今天的企業(yè)來(lái)說(shuō)，始終有兩大課題擺在面前：其一、品牌年輕化，其二、產(chǎn)品創(chuàng)新。

因?yàn)閷?duì)于大多數(shù)品牌而言，20+消費(fèi)者都是核心用戶(hù)，他們既是現(xiàn)金?？蛻?hù)（20歲的消費(fèi)者需求旺盛，也正在步入賺錢(qián)的黃金期），更是成長(zhǎng)型用戶(hù)（未來(lái)還有幾十年的購(gòu)買(mǎi)力）。

所以品牌必須迎合20+用戶(hù)的需求、討好20+用戶(hù)的口味?？煽诳蓸?lè)老少咸宜，但它的廣告永遠(yuǎn)是做給20歲年輕人看的。

故對(duì)于成熟品牌而言，必須不斷制造新的話題和關(guān)注點(diǎn)，不斷激活品牌形象，給用戶(hù)創(chuàng)造新鮮感，否則用戶(hù)極易感到審美疲勞，毫不猶豫拋棄你。

五芳齋的沙雕廣告、衛(wèi)龍辣條的腦洞營(yíng)銷(xiāo)、李寧的國(guó)潮行動(dòng)、百雀齡的創(chuàng)新social玩法、SK- II請(qǐng)竇靖童代言、可愛(ài)多跨界魔道祖師……都可視為品牌年輕化的典范。

（五芳齋的這個(gè)粽子廣告……）

（你能想象這是國(guó)民女神老干媽么）

（i衛(wèi)龍 plus廣告）

（陳情令看過(guò)伐？）

創(chuàng)造新內(nèi)容、衍生新話題、投放新媒體、采用新技術(shù)、合作新偶像、跨界新IP、開(kāi)發(fā)新渠道，乃至一大批品牌在今天更換新LOGO、開(kāi)發(fā)新形象、設(shè)計(jì)新包裝和新店面，都是這一求新思維下的產(chǎn)物。

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者每時(shí)每刻都在尋找著新娛樂(lè)、新話題、新偶像。在今天一個(gè)熱點(diǎn)的生命周期不超過(guò)三天，上一刻還是熱火朝天討論這個(gè)事件，轉(zhuǎn)眼就去追下一個(gè)了。

戰(zhàn)國(guó)時(shí)代大思想家惠施說(shuō)，日方中方睨，物方生方死。萬(wàn)物不斷生長(zhǎng)，也在不斷消亡，這就是我們所處的時(shí)代。

品牌必須不斷創(chuàng)造新鮮感，激活消費(fèi)者，否則品牌就會(huì)老化，用戶(hù)就會(huì)沉寂。

這是品牌的維度。

(脈動(dòng)更換新logo，并推出新包裝和新口味)

從產(chǎn)品的維度來(lái)講，企業(yè)必須不斷推出新產(chǎn)品、新口味、新包裝。

特別對(duì)于食品餐飲來(lái)說(shuō)，新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)必須要占到30%-40%的份量。雀巢冷飲1/4的銷(xiāo)量來(lái)自新品；和路雪在中國(guó)有60多個(gè)品種，其中新品達(dá)到50%；必勝客早在2011年起，就要求菜單每半年更換一次，每次保證有25%以上的新品率，結(jié)果是全年銷(xiāo)售增長(zhǎng)21%，扭轉(zhuǎn)了多年的虧損局面。

對(duì)于多產(chǎn)品線的品牌而言，一半經(jīng)典老產(chǎn)品常年不變，一半創(chuàng)新新產(chǎn)品定期更換，已經(jīng)是標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品組合思路。諸君多去幾次麥當(dāng)勞、星巴克，多研究一下他們的點(diǎn)單牌自然可以驗(yàn)證。

這一點(diǎn)對(duì)于那些主打大單品戰(zhàn)略的品牌，挑戰(zhàn)無(wú)疑是巨大的。一個(gè)單品，長(zhǎng)銷(xiāo)多年是一件很難的事，消費(fèi)者很容易對(duì)其產(chǎn)生疲勞、喪失新鮮感。此種情況下，企業(yè)有兩條出路可選。

一是不斷進(jìn)行產(chǎn)品迭代，比如iPhone，從iPhone 1 到iPhone 11，通過(guò)持續(xù)的產(chǎn)品迭代升級(jí)粘住消費(fèi)者、創(chuàng)造新體驗(yàn)。

昨天凌晨，蘋(píng)果召開(kāi)一年一度的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，推出iPhone 11。毫無(wú)疑問(wèn)，網(wǎng)上又是罵聲一片，哀嘆喬布斯之后，蘋(píng)果已無(wú)生命力、

一年推出一款新產(chǎn)品還不能滿(mǎn)足消費(fèi)者胃口，還要被罵缺乏創(chuàng)新，沒(méi)有革命性的新技術(shù)新功能，沒(méi)有讓人眼前一亮的新設(shè)計(jì)。

那么，如果有兩年沒(méi)有更新產(chǎn)品，那么蘋(píng)果已經(jīng)完蛋了。

再是不斷開(kāi)發(fā)新版本和限量裝，比如可口可樂(lè)，雖然同一種口味、同一個(gè)瓶型和包裝銷(xiāo)了上百年沒(méi)有大改動(dòng)，但是可口可樂(lè)不斷推出新的版本設(shè)計(jì)，從呢稱(chēng)瓶到歌詞瓶，從臺(tái)詞瓶到城市瓶，把一個(gè)瓶子玩出花。

然后，再適時(shí)推出一些限量裝產(chǎn)品。正如絕對(duì)伏特加能夠成為營(yíng)銷(xiāo)史上的經(jīng)典也是如此，靠得就是各種限量裝。

關(guān)于消費(fèi)者的這種喜新厭舊，最經(jīng)典的案例就是Shreddies。

它是一款方方正正的麥片，只在新西蘭，加拿大和英國(guó)有售。作為歐美人的常見(jiàn)早餐食品，年復(fù)一年，日復(fù)一日，不可避免的，消費(fèi)者對(duì)它厭倦了。

怎么樣重新燃起用戶(hù)興趣，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化呢？

Shreddies天才般地將產(chǎn)品扭轉(zhuǎn)了90度，放棄了保守傳統(tǒng)的方形麥片，推出了全新的鉆石麥片！

在有意的引導(dǎo)下，消費(fèi)者自然分成了兩派：你到底是買(mǎi)鉆石麥片的新黨還是選方形的保守黨？

于是在一場(chǎng)激烈的社會(huì)大爭(zhēng)論下，品牌被激活了，重新贏得用戶(hù)歡心。

雖然兩派消費(fèi)者爭(zhēng)論不休，但故事的結(jié)局卻是和平而美好的——

組合裝！

Shreddies推出了方形麥片和鉆石麥片的組合裝，想吃方形吃方形，想吃鉆石吃鉆石。

2、好逸惡勞

好產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)只有一條，那就是降低用戶(hù)成本。

知名度高、口碑好、渠道廣，降低用戶(hù)的搜尋成本；

功能強(qiáng)大、技術(shù)先進(jìn)、品質(zhì)可靠、價(jià)格合理，降低用戶(hù)的決策成本；

使用方便、易操作易上手、產(chǎn)品原理易理解，降低用戶(hù)的使用成本；

產(chǎn)品形象好、檔次高、買(mǎi)了有面子、社會(huì)接受度高，降低用戶(hù)的社會(huì)成本。

 

用一個(gè)字來(lái)形容，就是逸。

這個(gè)逸，一方面體現(xiàn)在用戶(hù)的搜尋和購(gòu)買(mǎi)決策上，要盡可能地簡(jiǎn)化流程、減少步驟，節(jié)省用戶(hù)時(shí)間、節(jié)約用戶(hù)精力和體力，減少用戶(hù)麻煩。

這一點(diǎn)做轉(zhuǎn)化的朋友都知道，在用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)流程中，每增加一個(gè)環(huán)節(jié)和步驟，轉(zhuǎn)化率都會(huì)掉一大截。

 

我記得多年前買(mǎi)辦公電腦，一開(kāi)始本來(lái)打算選華碩，然后打開(kāi)華碩的官網(wǎng)直接蒙圈，產(chǎn)品線密密麻麻，不同產(chǎn)品系列和型號(hào)之間到底有什么區(qū)別，哪一款最適合我完全搞不清楚，于是直接放棄。我總不可能為了買(mǎi)一臺(tái)電腦，把你整個(gè)產(chǎn)品線都研究一遍吧。這對(duì)我來(lái)說(shuō)，就是決策成本太高，一點(diǎn)也不方便。

 

另一方面，產(chǎn)品本身要盡可能方便使用，為消費(fèi)者帶來(lái)便利。

 

蘋(píng)果之所以偉大，就在于它的設(shè)計(jì)理念就是沒(méi)有說(shuō)明書(shū)也能用，把復(fù)雜的產(chǎn)品邏輯隱藏起來(lái)，只給消費(fèi)者留下一個(gè)最簡(jiǎn)單易用的界面。所以我們看到上至六七十歲的老奶奶，下至兩三歲的小朋友，給他一部iPhone很快就會(huì)自己玩。

如果消費(fèi)者買(mǎi)回來(lái)產(chǎn)品，還要研究半天產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)才知道怎么用，這樣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是不合格的。

說(shuō)到這一點(diǎn)，就想吐槽支付寶。在所有APP設(shè)計(jì)里面，支付寶毫無(wú)疑問(wèn)是最難用的！

功能極其復(fù)雜、菜單隱藏得極深，每次我想看一下自己的賬單、余額，都要想半天按鈕在哪。

你說(shuō)你好好做支付不就行了嗎，又要做社交，又要做內(nèi)容，又要做購(gòu)買(mǎi)，又要做點(diǎn)評(píng)，又要做理財(cái)，搞得界面亂七八糟，功能雜亂無(wú)章，于是我就轉(zhuǎn)戰(zhàn)微信支付了。

（從未見(jiàn)過(guò)哪個(gè)APP的界面有支付寶這么復(fù)雜）

再舉一個(gè)沐浴露的例子。

在沐浴露的使用體驗(yàn)上，男性和女性的追求是截然不同的。

可能很多女性喜歡浴后皮膚好滑好嫩的感覺(jué)，并出現(xiàn)自我迷戀、對(duì)鏡不停欣賞的癥狀。對(duì)，這叫做浴后神經(jīng)紊亂癥。

但大多數(shù)直男都只關(guān)心一個(gè)問(wèn)題：“為什么每次用沐浴露洗澡都沖不干凈??？”這就是增加用戶(hù)的使用成本，每次用沐浴露都要沖半天，所以很多男性不喜歡使用沐浴露。

 

沐浴露之所以會(huì)讓人覺(jué)得沖不干凈，主要是產(chǎn)品成分使用了陽(yáng)離子型表活，和水中的鈣鎂離子相斥，因而吸附在皮膚表面不易洗掉。

自從沐浴露產(chǎn)品改用陰離子型表活，比如月桂酸、棕櫚酸、肉豆蔻酸等，使用沐浴露的男性就越來(lái)越多了。

（使用月桂基羥基磺基甜菜堿的植觀）

懶是推動(dòng)人類(lèi)進(jìn)步的根本動(dòng)力。一點(diǎn)點(diǎn)便利的改進(jìn)，就能成就一門(mén)大生意，創(chuàng)造一個(gè)新產(chǎn)業(yè)。

移動(dòng)支付為什么能夠取代現(xiàn)金、威脅傳統(tǒng)銀行的存在？因?yàn)楸憷Ｃ缊F(tuán)、餓了么的外賣(mài)業(yè)為什么崛起？便利。摩拜單車(chē)和滴滴打車(chē)滿(mǎn)足了什么根本需求？便利。

今天的企業(yè)必須不斷優(yōu)化產(chǎn)品使用體驗(yàn)和購(gòu)買(mǎi)流程，為用戶(hù)創(chuàng)造便利，才能給自己帶來(lái)生意。

3、趨利避害

營(yíng)銷(xiāo)是洞悉人性的藝術(shù)，而人性恒久不變。

兩千多年前，司馬遷作貨殖列傳，有警句流傳：天下熙熙，皆為利來(lái)，天下攘攘，皆為利往。

趨利，是人的本性所在。是人們行為的最終依據(jù)。

 

經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本原理，就是在理性人的假設(shè)下，以稀缺為前提，尋取自身利益的最大化。通俗言之，即兩利相權(quán)取其重，兩害相權(quán)取其輕。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，為人的趨利提供了更大的空間和自由，免費(fèi)甚至成為一種極為重要的商業(yè)模式。

今天很多企業(yè)講增長(zhǎng)黑客、社交裂變，其中最重要的裂變方式，至今仍是利益裂變。

盡管所有的電商都在玩拼單、砍價(jià)、0元購(gòu)、搶紅包，但事實(shí)證明這種玩法就是有效，因?yàn)橼吚鞘冀K不變的人性。

趣頭條的迅猛崛起，亦是得益于它的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)制度。注冊(cè)現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)、拉人有紅包、發(fā)展下線上線有現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)等等這些實(shí)現(xiàn)了獲客，按閱讀時(shí)長(zhǎng)又有現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)則鞏固了留存。

下沉三杰之中，拼多多、快樂(lè)、趣頭條，兩大巨頭都是得益于利益驅(qū)動(dòng)下的社交裂變。足以顯示趨利性的重要意義。越到下線市場(chǎng)越有效。

砍、拼、搶?zhuān)齻€(gè)字足以概括今天絕大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)玩法，極其生動(dòng)地展示了這個(gè)時(shí)代的生猛和直接。

除了這三大特點(diǎn)，我們還要知道，人有動(dòng)物性和社會(huì)性的兩面，這兩面又各有缺陷。

4、生物本能

從生物本能來(lái)講，我們追逐食、色、繁殖，關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)、獵奇和暴力，所以不用懷疑各種地?cái)偽膶W(xué)、火車(chē)站的各種小報(bào)和雜志，今天的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)、爽文，永恒的主題都是性、權(quán)謀、暴力。在各種社會(huì)事件和熱點(diǎn)之中，最受關(guān)注的也是這一類(lèi)。

在廣告業(yè)，有一個(gè)經(jīng)典的3B法則。Beauty、Beast、Baby，美女、野獸、嬰兒，廣告中出現(xiàn)這3種視覺(jué)元素，最容易抓住消費(fèi)者注意力，喚起人們的情感反應(yīng)。

看看抖音，一開(kāi)始最紅的就是各種濾鏡小姐姐唱歌跳舞的視頻，代古拉K、溫婉、莉哥、成都小甜甜都是如此。

除了視頻，我們?cè)倏唇裉熳顬榛鸨纳缃活I(lǐng)域。如果大家耐心回顧一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)，幾乎任一款社交APP，在面世之初，最強(qiáng)大的賣(mài)點(diǎn)都是約pao，然后企業(yè)抓住這一點(diǎn)大做文章，宣傳產(chǎn)品。

陌陌自不待言，微博、豆瓣的小組、微信的搖一搖，甚至是滴滴順風(fēng)車(chē)，都概莫能外。這大概就是人類(lèi)最原始也最直接的動(dòng)力了。

美女代言廣告不勝枚舉，也就沒(méi)什么好說(shuō)的。使用Baby的營(yíng)銷(xiāo)案例 ，最經(jīng)典莫過(guò)于麥當(dāng)勞的那支搖籃廣告，雖然年代久遠(yuǎn)，但還是很多營(yíng)銷(xiāo)人心目中最經(jīng)典的廣告之一。

其次比如依云，為了強(qiáng)調(diào)它的品牌理念live young，依云用baby來(lái)展現(xiàn)品牌的活力與童真。

至于以動(dòng)物為主題的營(yíng)銷(xiāo)，百威的螞蟻、多樂(lè)士的狗、吉百利的猩猩都很經(jīng)典。

或者我們要說(shuō)急支糖漿的“為什么追我”？？我充分懷疑這個(gè)毫無(wú)邏輯和道理可言的廣告，就是為了硬湊Beauty和Beast才想出來(lái)的創(chuàng)意。

人是社會(huì)性動(dòng)物，古斯塔夫·勒龐在《烏合之眾》一書(shū)中說(shuō)，人一到群體之中，智商就會(huì)嚴(yán)重降低。為了獲得認(rèn)同，個(gè)體愿意拋棄是非，用智商去換取那份讓人備感安全的歸屬感。

人一進(jìn)入群體之中，就會(huì)充分暴露人性的弱點(diǎn)。從群體的角度來(lái)看，人性又有兩大缺點(diǎn)：權(quán)威崇拜、爭(zhēng)強(qiáng)好勝。

5、權(quán)威崇拜

為什么我們的電視上充斥著“銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先”式的廣告？為什么有那么多的“XX行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌”？其實(shí)本質(zhì)上源自于我們從眾消費(fèi)和權(quán)威崇拜的心理。

（7肯定是定位神教的神圣數(shù)字）

大家都買(mǎi)的東西肯定是最好的，大家都擁有的東西我也必須擁有，大家都喜歡的東西如果我不喜歡，那肯定是我哪里出了問(wèn)題，而不是大家有問(wèn)題。

在一個(gè)從眾消費(fèi)的年代，首先，品牌知名度很重要，只要被盡可能多人記住了，品牌就成功了。知名度最高的品牌=品質(zhì)最好的品牌=大家都買(mǎi)的品牌=我也買(mǎi)的品牌，這是從眾消費(fèi)的邏輯。我們長(zhǎng)期以來(lái)，都是以他人作為消費(fèi)的參照系，買(mǎi)大家都知道的、都認(rèn)同的、都在買(mǎi)的。

因?yàn)榇蠹叶贾赖钠放?、大家都買(mǎi)的品牌，肯定是最值得買(mǎi)的，決策風(fēng)險(xiǎn)最低的。

其次，權(quán)威資源對(duì)品牌的背書(shū)很重要，這能增強(qiáng)品牌的權(quán)威性和可信賴(lài)度。常用的權(quán)威背書(shū)資源包括央視媒體、明星代言，還有一些國(guó)家級(jí)或者世界級(jí)的賽事、組織、論壇的贊助，比如博鰲啦、世界杯啦、國(guó)家隊(duì)啦等等。 

正是在這種消費(fèi)心理的驅(qū)動(dòng)下，傳統(tǒng)品牌打造的秘訣一直都是：明星代言+央視投放+渠道鋪貨。一方面是做知名度，滿(mǎn)足用戶(hù)從眾消費(fèi)的習(xí)慣，另一方面是做權(quán)威性，滿(mǎn)足用戶(hù)權(quán)威崇拜的心理。

當(dāng)然從眾消費(fèi)本身就是一種權(quán)威崇拜。在我們的內(nèi)心深處，我們既害怕落后他人，又害怕與眾不同。所以最好的選擇就是和他人保持一致，選擇信奉集體和大眾。

只不過(guò)，我們今天已經(jīng)慢慢從從眾消費(fèi)走向了出眾消費(fèi)。

6、爭(zhēng)強(qiáng)好勝

或曰面子心理、攀比消費(fèi)，我們總希望能夠勝過(guò)他人，通過(guò)消費(fèi)來(lái)確認(rèn)自己的社會(huì)地位。用一個(gè)通俗的字眼來(lái)說(shuō)，就是“比”，什么都想和別人比一比。

 

“這是我閨女給我買(mǎi)的” “你看隔壁老王家女兒都給她爸買(mǎi)了”“叫你兒子買(mǎi)去！”看過(guò)腦白金、黃金酒等等保健品廣告的，我想都對(duì)這些TVC文案不陌生。

很多老人家聚在一起，最喜歡做的事情就是比，比比誰(shuí)的子女更孝順、工作更好賺得錢(qián)更多、逢年過(guò)節(jié)給買(mǎi)的禮品更貴重。

在中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)史上，有很多的成功案例和品牌扎堆在送禮場(chǎng)景之下，從腦白金到小罐茶，從六個(gè)核桃到香飄飄，從黃金酒到極草。 

為什么在送禮場(chǎng)景下，消費(fèi)者更容易被商家忽悠成功呢？

這大約一方面是因?yàn)槭斩Y者主要是中老年人，所以很多保健品主打這一市場(chǎng)，女人怕丑、男人怕萎、老人怕死、小孩怕笨的人性弱點(diǎn)一戳就中，成為生意的絕佳切入點(diǎn)。

（事實(shí)上化妝品與醫(yī)美、壯陽(yáng)藥和食品、中老年補(bǔ)品保健品、兒童教育和益智類(lèi)產(chǎn)品都是極其龐大的市場(chǎng)，充斥著灰色和暴利。）

另一方面就是面子心理作祟，對(duì)于送禮者而言，比起產(chǎn)品本身的價(jià)值與功能來(lái)，他們更在乎的是收禮者的反應(yīng)，送出去的禮夠不夠檔次，夠不夠份量，有沒(méi)有面子。因而更容易被一些華而不實(shí)的包裝和營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)所打動(dòng)，給商家鉆了空子。

于是出現(xiàn)了一大堆包裝大于實(shí)質(zhì)，產(chǎn)品成本不及包裝成本的十分之一的畸型現(xiàn)象。

月餅就是最典型的市場(chǎng)。