這不是屬于實(shí)體書(shū)店最好的時(shí)代。

電商網(wǎng)站利用規(guī)模優(yōu)勢(shì)低折扣售書(shū)，不少人在逛書(shū)店看到喜歡的書(shū)后在電商網(wǎng)站上下單，電子書(shū)、微信讀書(shū)、得到聽(tīng)書(shū)等各種閱讀類(lèi)APP正在培養(yǎng)全新的閱讀習(xí)慣。

實(shí)體書(shū)店在與它們的競(jìng)爭(zhēng)中完全不占優(yōu)勢(shì)，但讓人奇怪的卻是近年來(lái)崛起的書(shū)店品牌越來(lái)越多，Page One ，言幾又，方所，鐘書(shū)閣這些書(shū)店似乎一夜之間就聲名鵲起，書(shū)店數(shù)量也越來(lái)越多，有數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，全國(guó)范圍今年新開(kāi)的實(shí)體書(shū)店超過(guò)500家，帶動(dòng)整體銷(xiāo)售額上漲。

在北京，書(shū)店成為一個(gè)稍有規(guī)模的商場(chǎng)的標(biāo)配，沒(méi)有書(shū)店的商場(chǎng)是一個(gè)消費(fèi)主義橫行，沒(méi)有靈魂的商場(chǎng)。

那么這些新崛起的書(shū)店到底是回光返照還是垂死掙扎？這就需要從書(shū)店的歷史進(jìn)程中來(lái)看。

書(shū)店的1.0時(shí)代：單純的書(shū)店

1.0時(shí)代的書(shū)店是書(shū)店最初的形式，也是最單純的書(shū)店，典型代表就是新華書(shū)店。

新華書(shū)店基本上只賣(mài)一種商品——書(shū)，任何一個(gè)來(lái)到新華書(shū)店的人只有兩種選擇，要么看書(shū)，要么買(mǎi)書(shū)。大部分80后的記憶中應(yīng)該都有新華書(shū)店的影子，那時(shí)候想買(mǎi)什么書(shū)，新華書(shū)店基本是唯一的選擇。

隨著改革開(kāi)放的深化，民營(yíng)書(shū)店逐漸崛起，它們驅(qū)動(dòng)書(shū)店走向了2.0時(shí)代，同時(shí)，作為1.0時(shí)代的代表，新華書(shū)店逐漸失去競(jìng)爭(zhēng)力。

書(shū)店的2.0時(shí)代：書(shū)店+休閑空間

2.0時(shí)代的書(shū)店已經(jīng)不再是單純的書(shū)店，這類(lèi)書(shū)店往往形成了書(shū)+CD+文創(chuàng)+咖啡館的綜合形態(tài)，孫池在上世紀(jì)90年代創(chuàng)建的民營(yíng)書(shū)店光合作用是典型代表。

光合作用的定位并非純書(shū)店，孫池在創(chuàng)辦時(shí)就想將其營(yíng)造成不同于傳統(tǒng)大型書(shū)店的“私人空間”感，融入了咖啡館的光合作用，更像是一個(gè)文藝的“第三空間”。相對(duì)于傳統(tǒng)書(shū)單，光合作用的收入也更加多元化，CD，文創(chuàng)百貨，咖啡占據(jù)了收入的不小份額，不過(guò)這依然沒(méi)有改變書(shū)籍作為公司主要收入來(lái)源的格局。

作為一家民營(yíng)書(shū)店，光合作用在21世紀(jì)頭10年是成功的，在2010年左右，其擴(kuò)張到了十幾家店，成為了中國(guó)最大的民營(yíng)連鎖書(shū)店。如果那時(shí)候資本發(fā)達(dá)，那么光合作用一定也是資本寵兒。不過(guò)光合作用的巔峰沒(méi)有持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間，受到電子書(shū)和電商的雙重沖擊，光合作用的收入和利潤(rùn)越來(lái)越低，外人看來(lái)是中國(guó)最大民營(yíng)連鎖書(shū)店，內(nèi)部卻危機(jī)重重。2011年，在供應(yīng)商的哄搶下，光合作用的歷史畫(huà)上了句號(hào)。

在光合作用之后崛起的另一家2.0書(shū)店是字里行間，它幾乎走了跟光合作用一樣的路，字里行間書(shū)店高峰時(shí)在北京有十幾家連鎖書(shū)店，而今卻在一家家關(guān)閉，走向沒(méi)落。

電商對(duì)2.0書(shū)店的沖擊是最大的，因?yàn)榉孔狻⑷斯さ裙潭ǔ杀?，?shū)籍永遠(yuǎn)只能維持微利狀態(tài)，實(shí)體書(shū)店的折扣永遠(yuǎn)會(huì)高于電商，電商可以靠低折扣吸引流量，靠高利潤(rùn)的服裝、電器等把錢(qián)賺回來(lái)，而書(shū)店卻無(wú)法這么做。一家書(shū)店如果其收入的主要來(lái)源依然是書(shū)，那么它就很難長(zhǎng)期存活下去。

在這個(gè)時(shí)代活得不錯(cuò)的書(shū)店是誠(chéng)品，但誠(chéng)品書(shū)店走的是類(lèi)似電商的路線(xiàn)。誠(chéng)品的全稱(chēng)是誠(chéng)品百貨，書(shū)店只是誠(chéng)品百貨中的一小部分業(yè)態(tài)。誠(chéng)品書(shū)店的做法是靠書(shū)店吸引人流，靠地產(chǎn)和百貨賺錢(qián)。

經(jīng)歷了2011年光合作用的倒閉，實(shí)體書(shū)店業(yè)進(jìn)入了一段時(shí)間的沉寂。直到3.0時(shí)代的到來(lái)。

書(shū)店的3.0時(shí)代：文化IP

上文說(shuō)書(shū)籍作為一種商品是一種利潤(rùn)極其低的存在，單純書(shū)店靠賣(mài)書(shū)很難賺錢(qián)，因此書(shū)店不得不思考新的商業(yè)模式。

2015年號(hào)稱(chēng)“中國(guó)最孤獨(dú)的圖書(shū)館”——阿那亞圖書(shū)館橫空出世，大批網(wǎng)友前去朝圣，促進(jìn)了當(dāng)?shù)氐禺a(chǎn)業(yè)的繁榮。阿那亞圖書(shū)館根本不靠賣(mài)書(shū)賺錢(qián)，而是用獨(dú)特的建筑設(shè)計(jì)打造了獨(dú)特的文化地標(biāo)，成為拍照打卡圣地，從而促進(jìn)房產(chǎn)的售賣(mài)。阿那亞的成功給了實(shí)體書(shū)店不小的啟發(fā)，在我看來(lái)它屬于3.0時(shí)代書(shū)店的代表。

無(wú)獨(dú)有偶，在大眾點(diǎn)評(píng)上，北京人氣排名前三的書(shū)店誕生時(shí)間都不長(zhǎng)，它們也屬于3.0的書(shū)店，下面結(jié)合我對(duì)這幾家書(shū)店的考察來(lái)重點(diǎn)說(shuō)一說(shuō)3.0時(shí)代書(shū)店的特點(diǎn)。當(dāng)然，以下幾點(diǎn)也可以作為“如何做一家網(wǎng)紅書(shū)店”的答案來(lái)看。

「獨(dú)特的建筑設(shè)計(jì)」相對(duì)于2.0書(shū)店，3.0書(shū)店更加注重設(shè)計(jì)的獨(dú)特感，這種設(shè)計(jì)是內(nèi)外兼顧的，獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格讓它們形成極強(qiáng)的辨識(shí)度。

鐘書(shū)閣的內(nèi)部空間為塔樓式建筑設(shè)計(jì)，消費(fèi)者通過(guò)塔樓樓梯上下樓，塔樓左右布滿(mǎn)書(shū)籍，顯然這些書(shū)籍是為裝飾所用，塔樓前后和屋頂都是鏡子，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)有獨(dú)特的體驗(yàn)感。

模范書(shū)局·詩(shī)空間由中華圣公會(huì)教堂改造而成，它的設(shè)計(jì)理念是“修舊如舊”，把原始的元素保留，將后來(lái)人們附加的東西去掉，盡最大努力還原到教堂初建時(shí)的模樣。設(shè)計(jì)師姜尋夫婦曾在2014年在北京的楊梅竹斜街把一個(gè)民國(guó)時(shí)期的建筑改造成書(shū)店。教堂式的空間讓模范書(shū)局·詩(shī)空間有非常強(qiáng)的識(shí)別度，幾乎每個(gè)來(lái)到這家書(shū)店的人都會(huì)在門(mén)口拍照打卡。

Page one 北京坊店的建筑理念為“建筑中的建筑”，書(shū)店內(nèi)存在大量小型建筑，風(fēng)格溫暖獨(dú)特。其設(shè)計(jì)師董功正是阿那亞圖書(shū)館的設(shè)計(jì)師。

同類(lèi)型書(shū)店還是天津?yàn)I海之眼的“書(shū)山”風(fēng)格，成都方所的“藏金閣”風(fēng)格等。

「社交網(wǎng)絡(luò)病毒式推薦」由于獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格，3.0的書(shū)店往往會(huì)引發(fā)最初消費(fèi)者在社交網(wǎng)絡(luò)上的推薦，他們通常拍照打卡上傳社交網(wǎng)絡(luò)，吸引朋友，這些具有沖擊力的照片迅速擴(kuò)散，同時(shí)優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)積累了持續(xù)性的好口碑，最終被大眾定位為網(wǎng)紅書(shū)店。

不知是有意為之還是偶然，上述3家書(shū)店都有好的打卡地，鐘書(shū)閣閣樓上，模范數(shù)據(jù)·詩(shī)空間的入口處，Page one二樓落地窗處（正對(duì)著正陽(yáng)門(mén)）都讓人不自覺(jué)地拍照打卡。

「文化IP 定位」書(shū)店作為一種特殊的主體，其天生容易引發(fā)消費(fèi)者的好感，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，具有獨(dú)特特點(diǎn)的書(shū)店，應(yīng)該將其打造成文化IP，形成自己的影響力。阿那亞書(shū)店已經(jīng)成為實(shí)質(zhì)上的地標(biāo)文化IP，而近年新開(kāi)的書(shū)店曉島書(shū)店顯然也是高曉松 IP的衍生。文化IP 一旦形成，其變現(xiàn)的能力將更上一個(gè)層級(jí)。

「收入模式」作為實(shí)體書(shū)店，在這個(gè)年代是很難靠賣(mài)書(shū)賺錢(qián)的，但是形成文化 IP后，變現(xiàn)的方式則會(huì)更多。比如阿那亞其實(shí)靠地產(chǎn)賺錢(qián)，方所書(shū)店可以靠相關(guān)聯(lián)的服裝賺錢(qián)，其它書(shū)店也可以靠會(huì)員、百貨、IP 衍生品等賺錢(qián)。

網(wǎng)紅帶貨是時(shí)下的一個(gè)熱門(mén)，對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)來(lái)說(shuō)，書(shū)店可以說(shuō)是擁有流量最高的商業(yè)形態(tài)之一，但它通?？沼辛髁?，難以帶貨，大部分人來(lái)到書(shū)店都是看書(shū)，只有少部分是買(mǎi)書(shū)，這就像大部分互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，大部分用戶(hù)是免費(fèi)試用，只有少部分付費(fèi)。

3.0的網(wǎng)紅書(shū)店，相比傳統(tǒng)書(shū)店更有網(wǎng)紅的潛質(zhì)，并且有了更多樣的帶貨模式。但是網(wǎng)紅書(shū)店能帶來(lái)多少貨？是否能持續(xù)帶貨？這是制約網(wǎng)紅書(shū)店能走多遠(yuǎn)的因素。