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摳門到極致的亨氏，如何把一瓶番茄醬賣火150年？
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作者:品牌廣元
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發(fā)布時間: 1908天前
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消費者總是喜新厭舊？但他們也有“頑固專一”的一面。
可口可樂曾經(jīng)做過一項市場調查，發(fā)現(xiàn)消費者對可樂的喜好發(fā)生了變化，于是改良了配方并花了大價錢推出口感柔和、口味更甜的新可口可樂。
原本以為會大受歡迎，結果卻被狠狠打臉。消費者毫不留情地抵制新可口可樂，更揚言再也不會購買他家產(chǎn)品，嚇得可口可樂趕緊重新啟用近 100 年歷史的經(jīng)典配方。
美劇《老友記》2004 年完播至今，已經(jīng) 15 年，但老美心目中最喜歡的美劇排行榜榜首，依舊是它。
除了飲料界和影視界，在醬料界也能找到類似的例子：據(jù)說 96% 的美國家庭冰箱中都至少有一瓶番茄醬，而它們幾乎全部屬于亨氏品牌。
這到底是如何做到的？
成立于 1869 年的亨氏，至今已經(jīng) 150 歲。亨氏番茄醬的地位，就相當于中國的老干媽。
“亨氏番茄醬在全球的年銷售量就達到了 6 億 5 千瓶。除了瓶裝番茄醬，亨氏每年生產(chǎn)的小袋裝番茄醬及其他調味醬多達 110 億包，相當于全球人手兩包。”
它還是麥當勞的番茄醬供應商之一，合作長達 40 年之久。直到 2013 年原漢堡王 CEO 出任亨氏 CEO，這場“跨國公司”的聯(lián)姻才正式宣布“關系破裂”。
同樣是供應商的醬料，漢堡王對“味可美的甜酸醬”打上了自己的 Logo，而番茄醬卻是直接用亨氏現(xiàn)成的包裝，Logo 都不印，仿佛就是在說：“吶你看，我連番茄醬都是用亨氏的”，借亨氏的“名氣”佐證自己的產(chǎn)品質量和態(tài)度。
亨氏番茄醬深得民心的江湖地位，可見一斑。
英國知名歌手 Ed Sheeran（手握多座格萊美獎項，是歐美一線的音樂唱作人，是中國網(wǎng)友口中的“黃老板”）是眾所周知的亨氏頭號粉絲。
因為太喜歡亨氏番茄醬，經(jīng)常就在自己的社交平臺上隔空 cue 亨氏，2011 年還把“亨氏”標簽紋在手臂上。
靠番茄醬斬獲人心的亨氏，已經(jīng)是全球領先的食品集團，雖然家大業(yè)大，但它的“摳門”也是出了名的。
源于曾經(jīng)有一段時間，調味料行業(yè)爆發(fā)了信任危機，消費者認為調味料“不干凈”、“有雜質”，于是亨氏開始把調味料裝進玻璃瓶中來賣，就是為了讓消費者可以看清楚“亨氏番茄醬有多干凈純正”，重塑消費者信任感。
并且用玻璃瓶裝拿在手上還特別有“份量感”，讓人感覺高檔、講究、質量好。
最近財經(jīng)自媒體“棱鏡”有一篇文章也提到：“如果每份飛機餐成本能減少1塊錢，每年至少能為航空公司省下一個億”。只是航空公司頻繁拿飛機餐開刀，讓乘客體驗落差太大，導致怨聲載道。
反觀亨氏，更多地是在不影響消費體驗的前提下，從小細節(jié)處“摳成本”，即便銷售額保持持平，亨氏公司的利潤也可以上升了20%。亨氏的這種做法也被媒體稱之為：“從骨頭里省出了肉錢”。
不過，在阿慕看來摳門只是亨氏的表象，巨大的銷量和利潤背后，“極致洞察”才是亨氏的秘密武器。
不折不扣的細節(jié)狂魔
番茄醬有多好賣， 洞察就有多“變態(tài)”：
1、食物太單調？亨氏說我們有“57 變”。
在 19 世紀末，美國人的一日三餐都很單調，在亨氏看來，人都是渴望改變、改善乏味的，于是亨氏提出了“57 變”，寓意每年 52 周加上 5 個節(jié)日（圣誕節(jié)、感恩節(jié)、新年、獨立日、復活節(jié)），餐桌上的美味都能作出變化。
亨氏的產(chǎn)品早就不止 57 樣，但 57 這個數(shù)字卻一直成了亨氏的記憶點之一。
2、調味料不健康？亨氏自己研發(fā)種子、無防腐劑配方。
在消費者看來，尤其是家庭主婦的眼里，調味料經(jīng)過調制加工，含有大量添加劑及防腐成分，是不益于健康的。
為了減少這一負面印象，亨氏在 1904 年就首創(chuàng)無防腐劑、無香精色素的純天然番茄醬配方。直到現(xiàn)在，這個配方還是秘密。
不僅如此，亨氏還開啟番茄種子計劃，研發(fā)能培育出優(yōu)良番茄的種子，并提供給農(nóng)戶種植，保證亨氏番茄醬的品質，加大消費者對調味料的信任。
那亨氏是怎么做的？趁勢推出了一波營銷戰(zhàn)役“美好的事物值得等待”，換句話說就是：“我們的番茄醬流動慢，是因為足夠濃稠、質量好”，一來既夸了自己的產(chǎn)品，二來告訴消費者等待是值得的。 你以為故事到這里就結束了？這可能只是亨氏的權宜之計。對于“太難倒”這個體驗痛點，亨氏可從來沒有停止尋找新的解決方案。 后來就有了“倒置擠壓瓶”，靈感還是來自于在洗澡時擠洗發(fā)水的動作。在此之前，沒有人想到倒調味料還能想擠洗發(fā)水一樣。
當然，也會有消費者既想要玻璃瓶的質感，又耐不住急性子，為了把番茄醬快點倒出來，往往會拍打瓶底，導致醬料四處飛濺。 亨氏居然又洞察到這一現(xiàn)象，前不久剛推出了“傾斜瓶”，故意把玻璃瓶上的標簽貼“歪”。
阿慕想起零食巨頭三只松鼠也有過一個洞察痛點的故事：三只松鼠讓員工組團開吃堅果，把過程中所有不爽的點全部吐槽出來。
當你買三只松鼠的零食，你會發(fā)現(xiàn)里面還有開堅果殼用的開口器、裝果殼的垃圾袋、吃完擦手的濕紙巾、吃不完暫時先封起來的密封夾…等等小物件。
三只松鼠通過洞察消費者吃堅果的“癢點”，打造極致消費體驗形成品牌記憶點。這個故事一直為人津津樂道，只是現(xiàn)在貌似已經(jīng)沒有這些配套小物件了，稍顯可惜。
說回亨氏，他們的創(chuàng)始人有一句很著名的話“將平凡小事做得非常的出色，此乃亨氏成功之道”。
無論是摳門還是洞察，亨氏都是個不折不扣的細節(jié)狂魔。而它的聰明之處還在在于始終以消費者體驗為產(chǎn)品導向，在消費者感知不到的地方省錢，在消費者能感知到的地方花足心思，并長此以往地不斷改善。
一瓶番茄醬能賣火 150 年，似乎就不奇怪了。
可口可樂曾經(jīng)做過一項市場調查，發(fā)現(xiàn)消費者對可樂的喜好發(fā)生了變化，于是改良了配方并花了大價錢推出口感柔和、口味更甜的新可口可樂。
原本以為會大受歡迎，結果卻被狠狠打臉。消費者毫不留情地抵制新可口可樂，更揚言再也不會購買他家產(chǎn)品，嚇得可口可樂趕緊重新啟用近 100 年歷史的經(jīng)典配方。
美劇《老友記》2004 年完播至今，已經(jīng) 15 年，但老美心目中最喜歡的美劇排行榜榜首，依舊是它。
除了飲料界和影視界，在醬料界也能找到類似的例子：據(jù)說 96% 的美國家庭冰箱中都至少有一瓶番茄醬，而它們幾乎全部屬于亨氏品牌。
這到底是如何做到的？
成立于 1869 年的亨氏，至今已經(jīng) 150 歲。亨氏番茄醬的地位，就相當于中國的老干媽。
“亨氏番茄醬在全球的年銷售量就達到了 6 億 5 千瓶。除了瓶裝番茄醬，亨氏每年生產(chǎn)的小袋裝番茄醬及其他調味醬多達 110 億包，相當于全球人手兩包。”
它還是麥當勞的番茄醬供應商之一，合作長達 40 年之久。直到 2013 年原漢堡王 CEO 出任亨氏 CEO，這場“跨國公司”的聯(lián)姻才正式宣布“關系破裂”。
亨氏也不是好欺負了，用一組平面創(chuàng)意告訴你：沒有亨氏番茄醬的薯條、漢堡、熱狗？那只是一堆紙皮，味同嚼蠟。
同樣是供應商的醬料，漢堡王對“味可美的甜酸醬”打上了自己的 Logo，而番茄醬卻是直接用亨氏現(xiàn)成的包裝，Logo 都不印，仿佛就是在說：“吶你看，我連番茄醬都是用亨氏的”，借亨氏的“名氣”佐證自己的產(chǎn)品質量和態(tài)度。
亨氏番茄醬深得民心的江湖地位，可見一斑。
英國知名歌手 Ed Sheeran（手握多座格萊美獎項，是歐美一線的音樂唱作人，是中國網(wǎng)友口中的“黃老板”）是眾所周知的亨氏頭號粉絲。
因為太喜歡亨氏番茄醬，經(jīng)常就在自己的社交平臺上隔空 cue 亨氏，2011 年還把“亨氏”標簽紋在手臂上。
今年 4 月 3 日，黃老板還直接在 INS 上喊話亨氏，想為他們拍一條廣告片，連 TVC 創(chuàng)意都自己想好了。面對國際巨星主動發(fā)起邀約，亨氏也相當“識相”，讓 Ed Sheeran 成為亨氏 150 年來首位代言人，還把 Ed Sheeran 提案的廣告牌拍了出來。
靠番茄醬斬獲人心的亨氏，已經(jīng)是全球領先的食品集團，雖然家大業(yè)大，但它的“摳門”也是出了名的。
源于曾經(jīng)有一段時間，調味料行業(yè)爆發(fā)了信任危機，消費者認為調味料“不干凈”、“有雜質”，于是亨氏開始把調味料裝進玻璃瓶中來賣，就是為了讓消費者可以看清楚“亨氏番茄醬有多干凈純正”，重塑消費者信任感。
并且用玻璃瓶裝拿在手上還特別有“份量感”，讓人感覺高檔、講究、質量好。
最近財經(jīng)自媒體“棱鏡”有一篇文章也提到：“如果每份飛機餐成本能減少1塊錢，每年至少能為航空公司省下一個億”。只是航空公司頻繁拿飛機餐開刀，讓乘客體驗落差太大，導致怨聲載道。
反觀亨氏，更多地是在不影響消費體驗的前提下，從小細節(jié)處“摳成本”，即便銷售額保持持平，亨氏公司的利潤也可以上升了20%。亨氏的這種做法也被媒體稱之為：“從骨頭里省出了肉錢”。
不過，在阿慕看來摳門只是亨氏的表象，巨大的銷量和利潤背后，“極致洞察”才是亨氏的秘密武器。
不折不扣的細節(jié)狂魔
番茄醬有多好賣， 洞察就有多“變態(tài)”：
1、食物太單調？亨氏說我們有“57 變”。
在 19 世紀末，美國人的一日三餐都很單調，在亨氏看來，人都是渴望改變、改善乏味的，于是亨氏提出了“57 變”，寓意每年 52 周加上 5 個節(jié)日（圣誕節(jié)、感恩節(jié)、新年、獨立日、復活節(jié)），餐桌上的美味都能作出變化。
亨氏的產(chǎn)品早就不止 57 樣，但 57 這個數(shù)字卻一直成了亨氏的記憶點之一。
2、調味料不健康？亨氏自己研發(fā)種子、無防腐劑配方。
在消費者看來，尤其是家庭主婦的眼里，調味料經(jīng)過調制加工，含有大量添加劑及防腐成分，是不益于健康的。
為了減少這一負面印象，亨氏在 1904 年就首創(chuàng)無防腐劑、無香精色素的純天然番茄醬配方。直到現(xiàn)在，這個配方還是秘密。
不僅如此，亨氏還開啟番茄種子計劃，研發(fā)能培育出優(yōu)良番茄的種子，并提供給農(nóng)戶種植，保證亨氏番茄醬的品質，加大消費者對調味料的信任。
用亨氏自己的話來說，這是“長出來的番茄醬”。
那亨氏是怎么做的？趁勢推出了一波營銷戰(zhàn)役“美好的事物值得等待”，換句話說就是：“我們的番茄醬流動慢，是因為足夠濃稠、質量好”，一來既夸了自己的產(chǎn)品，二來告訴消費者等待是值得的。 你以為故事到這里就結束了？這可能只是亨氏的權宜之計。對于“太難倒”這個體驗痛點，亨氏可從來沒有停止尋找新的解決方案。 后來就有了“倒置擠壓瓶”，靈感還是來自于在洗澡時擠洗發(fā)水的動作。在此之前，沒有人想到倒調味料還能想擠洗發(fā)水一樣。
當然，也會有消費者既想要玻璃瓶的質感，又耐不住急性子，為了把番茄醬快點倒出來，往往會拍打瓶底，導致醬料四處飛濺。 亨氏居然又洞察到這一現(xiàn)象，前不久剛推出了“傾斜瓶”，故意把玻璃瓶上的標簽貼“歪”。
阿慕想起零食巨頭三只松鼠也有過一個洞察痛點的故事：三只松鼠讓員工組團開吃堅果，把過程中所有不爽的點全部吐槽出來。
當你買三只松鼠的零食，你會發(fā)現(xiàn)里面還有開堅果殼用的開口器、裝果殼的垃圾袋、吃完擦手的濕紙巾、吃不完暫時先封起來的密封夾…等等小物件。
三只松鼠通過洞察消費者吃堅果的“癢點”，打造極致消費體驗形成品牌記憶點。這個故事一直為人津津樂道，只是現(xiàn)在貌似已經(jīng)沒有這些配套小物件了，稍顯可惜。
無論是摳門還是洞察，亨氏都是個不折不扣的細節(jié)狂魔。而它的聰明之處還在在于始終以消費者體驗為產(chǎn)品導向，在消費者感知不到的地方省錢，在消費者能感知到的地方花足心思，并長此以往地不斷改善。
一瓶番茄醬能賣火 150 年，似乎就不奇怪了。
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