11月25日，在主題為“教學(xué)相長、學(xué)以促用”的GET2019教育科技大會上，美團點評教育培訓(xùn)業(yè)務(wù)部負責(zé)人李亦蘭做了以“連接教育新消費”為題的主題演講。

美團點評教育培訓(xùn)業(yè)務(wù)負責(zé)人李亦蘭在GET2019發(fā)表主題演講

在演講中，李亦蘭表示，美團點評主要服務(wù)兩端客戶，即一端是消費者，另一端為機構(gòu)。她認為，平臺最大和最根本的價值在于做好連接，“今天我的分享將繼續(xù)以連接為主題，跟大家分享我們在服務(wù)教育行業(yè)及消費者的過程中所看到的行業(yè)的新趨勢和變化?！?/span>

“美團點評是以吃為核心，聚焦以吃為核心FOOD+綜合生活服務(wù)平臺，以吃為入口吸引和留存廣大用戶逐漸延展到生活服務(wù)的方方面面?！崩钜嗵m說。據(jù)了解，在美團點評2019年Q3季度財報中，全國業(yè)務(wù)覆蓋超過2800個縣市，平臺上共計有590萬的活躍商家，年度交易用戶4.4億，用戶平均交易筆數(shù)26.5億。

李亦蘭認為，在平臺上眾多消費者的生命周期其實正處在自身需要更好的成長發(fā)展，即職場上需要成長，同時還需要為自己的子女甚至父母去規(guī)劃未來如何更好成長，具有如何更好有自我能力的提升的需求。

事實上，基于對用戶需求的判斷，美團點評教育業(yè)務(wù)也交上了一份不錯的答卷。李亦蘭表示，截至目前平臺收錄134萬個教育機構(gòu)，包括素質(zhì)教育、學(xué)科教育、職業(yè)教育等教育細分品類，業(yè)務(wù)涵蓋超過900個縣市。年度累計的教育業(yè)務(wù)的活躍用戶數(shù)已經(jīng)達到了1.69億，相較同期增長109%。

教育消費呈現(xiàn)新需求：精準(zhǔn)、個性化

李亦蘭認為，隨著教育消費行為的線上化，機構(gòu)也在順應(yīng)線上化的行為，將本身影響消費者決策的重要數(shù)據(jù)進行線上化。據(jù)了解，截至2019年Q3平臺總計收入機構(gòu)上傳的81萬張的環(huán)境課程圖片，沉淀了包含正價課以及體驗課程的85萬節(jié)線上課程，同時有超過19萬的課堂視頻實錄以及20萬位的老師信息。

“這是我們摘錄2018年度和2019年度平臺搜索相關(guān)的詞之后，發(fā)現(xiàn)在用戶需求方面急劇變化的一些關(guān)鍵詞?！痹谘葜v中，李亦蘭從分別從學(xué)科輔導(dǎo)、素質(zhì)教育以及職業(yè)技術(shù)三個維度展開解釋了消費者需求的變化以及新趨勢。

1、學(xué)科輔導(dǎo)

“我們發(fā)現(xiàn)學(xué)科輔導(dǎo)中非常有趣的現(xiàn)象是更精準(zhǔn)和明確，除傳統(tǒng)的搜索小學(xué)輔導(dǎo)和數(shù)學(xué)之外，我們發(fā)現(xiàn)平臺上的用戶越來越多通過搜索的方式精準(zhǔn)表達個人的訴求。”李亦蘭認為，這代表新生代家長對小孩的教育需求有非常精準(zhǔn)且明確的訴求。

除了傳統(tǒng)的數(shù)學(xué)、英語等，李亦蘭還提到，精準(zhǔn)化的訴求不斷逐漸被放大，包括幼小銜接班、少兒書法、兒童書法、幼小拼音銜接、學(xué)前班等這樣的詞頻在過去一年的增長非?？?。

2、素質(zhì)教育

在素質(zhì)教育方面，李亦蘭表示，非常多個性化、差異化的需求正在新生代的家長中不斷崛起，包含平衡車、兒童籃球、少兒聲樂、藝術(shù)體操等個性化、差異化的素質(zhì)教育的培訓(xùn)需求正收到家長越來越重視。她認為，這代表新時代家長在培育小孩過程中，越來越注重個人素養(yǎng)的多元化和個性化的發(fā)展。

3、職業(yè)教育

“在詞云中，除常見的公務(wù)員培訓(xùn)、互聯(lián)網(wǎng)職業(yè)培訓(xùn)等，我們看到了大量的很有意思的新職業(yè)，包括咖啡拉花、平面設(shè)計、電商培訓(xùn)、美甲美睫培訓(xùn)等?！崩钜嗵m認為，從搜索詞當(dāng)中看到的是新時代的年輕人，對于自身個性化和未來職業(yè)規(guī)劃當(dāng)中，呈現(xiàn)出來非常強的基于新的個性化職業(yè)規(guī)劃的需求。

打造三層流量圈 挖掘校區(qū)競爭力

“在平臺上觀察到基于消費者的新的趨勢和變化，那么為平臺怎么樣去做好連接、做深連接和做大連接的價值？”在演講中，李亦蘭從三方面分享了美團點評教育培訓(xùn)的做法，即圍繞不同的消費場景，通過深挖點評的價值和成果“種草”的方式連接消費者和教育機構(gòu)。

第一層，將基于平臺的優(yōu)勢打造不同的場景去做好連接，連接不同場景下的消費者；

第二層，通過平臺評價價值的深挖，去將消費者與更好的教育機構(gòu)之間做關(guān)聯(lián)和做連接；

第三層，通過成果的方式去影響消費者的起心動念，創(chuàng)造更多的連接。

“眾所周知，教育行業(yè)中非常大的一個部分和組成體就是線下培訓(xùn)，這也是教育行業(yè)最先出現(xiàn)的雛形，和占現(xiàn)在整個教育行業(yè)最大體量的教育消費的一個主場景?！崩钜嗵m說。

李亦蘭認為，通過美團點評的中臺數(shù)據(jù)啟示發(fā)現(xiàn)，大部分的消費者把自身的決策鎖定在了五公里范圍之內(nèi)，有超過一半的消費者將這樣的決策和消費行為鎖定在了三公里之內(nèi)。因此，基于這樣的線下長期且重復(fù)決策的教育行業(yè)，美團點評的第一層流量圈主要基于線下的消費場景。

李亦蘭表示，第二個圈層為全城和區(qū)域化的流量。她表示，隨著職業(yè)教育行業(yè)發(fā)展，逐漸發(fā)現(xiàn)職業(yè)教育需求一個趨勢為，周邊以及全城流量的輻射效應(yīng)。具體為，在小城市甚至是鄉(xiāng)村的很多消費者為尋求更好的職業(yè)培訓(xùn)服務(wù)以及有未來的更好的就業(yè)，他們通常會在城市群中心去尋找相應(yīng)服務(wù)。

“我們基于供給和需求匹配出第二層叫全城和區(qū)域的流量，典型的服務(wù)像職業(yè)技術(shù)駕校和包括很多新職業(yè)、核心的學(xué)歷這種類型的行業(yè)?！崩钜嗵m說。

李亦蘭表示，第三層為建立基于全國流量的在線教育的分發(fā)，這來自越來越多消費者在基于本身自身的需求找尋適合他們的在線教育的方式，具體方式，一方面基于精準(zhǔn)的搜索匹配，另一方面基于全國流量搭建出分層的投放能力，匹配消費者和供給端需求。

除此之外，李亦蘭還表示，區(qū)別于以往品牌與消費者之間建立連接的方式，美團點評教育培訓(xùn)通過將品牌拆分或者放大成為每一個校區(qū)，專注每一個校區(qū)的辦學(xué)特點，挖掘校區(qū)的競爭力，把校區(qū)和周邊的消費者去做精準(zhǔn)的匹配。

讓“口口相傳”線上化  構(gòu)建內(nèi)容社區(qū)影響起心動念

“教育行業(yè)有一個很大的本質(zhì)點是在于決策周期很長?！崩钜嗵m認為，決策周期長背后是因為主要有三方面成本，即時間成本、金錢成本、不可逆的成本。

因此，美團點評的解決辦法為，通過平臺累積的評價，幫助消費者與更好的教育服務(wù)之間的連接。李亦蘭表示，未來三年美團點評教育培訓(xùn)預(yù)計將沉淀兩千萬的真實評價，去涵蓋完整的教育消費周期。

此外，消費者對教育的需求也在發(fā)生變化?！斑^去教育的起心動念是剛需，現(xiàn)在整個教育面對的大環(huán)境是人均可支配收入更高，新生代家長以及新的成人的個體對于自身有更高的發(fā)展的訴求，所以在這個過程之中教育的起心動念很容易被成果影響?！崩钜嗵m說。

從結(jié)果數(shù)字上來看，2019年同比，以成果展示為主的信息流為美團點評教育頻道帶來的用戶數(shù)增加了300%，最終帶來的學(xué)費同比超過700%。

“教育需求也是可以被激發(fā)的”，因此接下來美團點評教育培訓(xùn)很重要的一個產(chǎn)品動作是去構(gòu)建內(nèi)容社區(qū)，邀請機構(gòu)、達人、用戶來分享真實的學(xué)習(xí)成果，用成果影響“起心動念”。