本網(wǎng)訊  1月11日，以“講好中國品牌故事，擦亮地域文化品牌”為主題的地域文化品牌論壇在全國人大會議中心舉行。中國地域文化品牌工程同時啟動。中華文化促進(jìn)會駐會副會長陳鋼、人民日報社原副總編輯陳俊宏、原國家宗教局副局長蔣堅永、清華大學(xué)國家文化產(chǎn)業(yè)研究中心主任熊澄宇等領(lǐng)導(dǎo)與專家出席。論壇由中華文化促進(jìn)會主辦，中華文化促進(jìn)會品牌文化委會員承辦?！吨袊啤冯s志社總編輯周志懿應(yīng)邀出席并發(fā)表了主旨演講。以下為發(fā)言實錄：

《中國名牌》雜志社總編輯周志懿

　　各位領(lǐng)導(dǎo)、各位來賓，大家上午好!非常感謝鄧秘書長的邀請。之前鄧秘書長想讓我講一講新中國成立70年來品牌事業(yè)的成就、問題與對策。后來想到今天論壇的主題是有關(guān)地域文化的，覺得原定演講的主題有點(diǎn)太宏觀，我想還是要圍繞地域文化來講。特別是剛才聽到幾位領(lǐng)導(dǎo)與專家高屋建瓴的演講，我受益非淺，現(xiàn)場有了一些啟發(fā)?，F(xiàn)在分享給大家，算是我的學(xué)習(xí)心得，不到位的地方，請大家批評指正。

　　回顧這些年，各地方對地域文化的挖掘存在著兩極分化的現(xiàn)象，用一個詞概括就是冷熱不均。說熱，是指一些地方熱衷打造地方文化，甚至為爭某個故里打得不可開交。諸如夜郎故里，湖南與貴州在爭;《桃花源記》里的桃花源，好幾個地方爭著搶;還有什么李白故里、曹操故里、雅女故里等等，甚至連《西游記》中孫悟空所在的花果山都一度被爭來搶去。說冷，是指還有許多地方忽視地域文化的挖掘，到目前為止還只是做些表面的山水文章。這方面我舉兩個例子。

　　一個是黑龍江省的牡丹江。牡丹江市有個著名的景區(qū)就是鏡泊湖，當(dāng)然還有火山公園，秋天的確漂亮。但去過的人總是留不住，所以到現(xiàn)在牡丹江市的旅游依然不溫不火。原因在哪里?個人感覺一個重要的原因可能就是地域文化挖掘不夠。牡丹江這座城市是上世紀(jì)才發(fā)展起來的，最開始只是日本人在牡丹江邊上修的一座小火車站。牡丹江真正的文化根源在哪里?我告訴大家，實際上在牡丹江市下屬的寧安市渤海鎮(zhèn)。公元698年，粟末靺鞨族首領(lǐng)大祚榮在牡丹江上游敦化敖東城建立了“震國”。公元705年，大祚榮受招唐朝改國號為“渤?！?，正式成為唐朝管轄下的地方自治政權(quán)。公元755年，大祚榮之孫、渤海三世王大欽茂將國都遷到今天的寧安市渤海鎮(zhèn)，定首都名為上京龍泉府。強(qiáng)盛時期設(shè)五京十五府六十二州，疆域包括今吉林省、黑龍江省的大部，遼寧省少部以及俄羅斯濱海地區(qū)和朝鮮咸鏡北道、兩江道、慈江道及平安北道的一部分，幅員五千余里，號稱“海東盛國”。唐代的渤海鎮(zhèn)，又稱暹羅，是亞洲第二大城市，僅次于長安，可見當(dāng)年其繁華。如果能利用好這段歷史，在靺鞨文化與女真文化上做些文章，我想，無論是鏡泊湖還是牡丹江都將被賦予更深的文化意義，地方品牌自然就更有吸引力了。

　　還一個是我自己的老家。我老家在湖南省新邵、隆回、新化三個縣的交界處，交通偏僻的山區(qū)。就在我家老房子背后三公里左右的地方，有一座大山叫十重大界，海拔有一千多米，挺拔奇?zhèn)?。我小時候經(jīng)常到那座山上去撿柴火。但從沒想到過這座山會有什么故事。從我記事時起，也從來沒有當(dāng)?shù)厝酥肋@座山有什么故事。后來，就在前幾年，一個偶然的機(jī)會，我通過谷歌地圖想看一下家鄉(xiāng)的地形，竟然發(fā)現(xiàn)十重大界上的某處山脊線圍成了一個心形，非常明顯，我當(dāng)時很好奇，于是開始研究這座山。這不研究不知道，一研究嚇一跳。正是我這偶然的發(fā)現(xiàn)打開了家鄉(xiāng)的文化密碼。沒想到十重大界竟然是一處千年古戰(zhàn)場，曾是宋前梅山峒蠻的核心居住區(qū)之一，在《宋史·南蠻傳》和《宋史·石曦傳》中均有提到。石曦是宋朝的一員大將，山西人，曾率兵馬進(jìn)攻“板倉諸峒”，斬殺梅山峒蠻5000余名。我家背后的十重大界就是《宋史》中提到的“板倉”，現(xiàn)在當(dāng)?shù)剡€叫板山與蒼溪山。后來我就這個發(fā)現(xiàn)連續(xù)寫了幾篇文章，引起軒然大波?，F(xiàn)在當(dāng)?shù)氐穆糜我呀?jīng)開始發(fā)展起來，隆回縣有關(guān)部門已經(jīng)開始著手開辟滑翔傘基地與杜鵑花海旅游線路。

　　地域文化其實就是特色文化。目前我國地域文化的挖掘與打造還有相當(dāng)長的路要走。結(jié)合以上，我個人認(rèn)為，打造地域文化品牌，應(yīng)該注意三個關(guān)系。

　　第一個關(guān)系是個性化與大眾化的關(guān)系。

　　2019年11月，我參加了一個城市品牌項目的論證會，在介紹各個城市的情況時，我發(fā)現(xiàn)一些城市無一例外地想將自身打造成國際化城市、區(qū)域中心城市、智慧城市等，千城一面，少有特色，更很少從文化的角度來談。在全球化的今天，打造地方品牌必須要有獨(dú)特性，必須差異化，否則人家很難記住你。怎樣個性化，如前面所說，突出地域文化是最好的抓手。但又要注意，這種以地域文化突出的差異化又是為地方的大眾化服務(wù)的。就像熊澄宇教授剛剛講的那樣，文化求異、文明求同，挖掘具有獨(dú)特性的地域文化的目的不是獨(dú)孤求敗，不是為了自我陶醉，根本上還是為了讓更廣大的社會所熟知與了解，是為了讓文明共享。

　　第二個關(guān)系是形與神的關(guān)系。

　　有些地方也打文化牌，但熱衷做些表面文章，比如蓋園子、建小鎮(zhèn)，還有什么修舊如舊，結(jié)果折騰半天，投資巨大，游客卻寥寥。原因在哪里?形聚而神不聚。打造地域文化必須要追求形與神的統(tǒng)一。

　　首先是要以形塑神。有很多例子，有以口號為形的。就是將地域文化高度概括出一句經(jīng)典的口號。比如江西的口號是“紅色搖籃，綠色家園”，“紅色搖籃”代表什么?代表紅色文化，這是江西最大的特色?！昂每蜕綎|歡迎您”中的“好客”代表著山東的生活方式與理念;“老家河南”中的“老家”，突出了河南作為中原地區(qū)在歷史上的中華文明與族群輸出地的地位。還有“七彩云南”“一座叫春的城市”等;有以建筑為形的。比如岳麓書院、黃鶴樓、小蠻腰、東方明珠等，一提到某座建筑，就能想到一個地方;有以人物為形的。比如一說起張賢亮就會想到寧夏，一說起趙本山就會想到東北，一說起沈從文便會想到湘西等。1月21號，《中國名牌》將在上海虹橋站開行 “水晶晶的南潯”高鐵專列，各位知道南潯最佳代言的形是什么嗎?一說南潯很可能許多人不知道，但一說《哥德巴赫猜想》，基本上所有人都知道。那我告訴大家，“水晶晶”這三個字就來自于報告文學(xué)《哥德巴赫猜想》的作者徐遲寫的一篇文章。徐遲就是南潯人。可見，借物言事，以形塑神，是打造地域文化品牌的重要手段。

　　其次是要出神入化。什么意思呢?形也好，神也罷，那都還只是當(dāng)?shù)氐模瑥拇蛟斓赜蛭幕放频慕嵌葋碚f，如何將本地的特色文化轉(zhuǎn)化為吸引外地人流物流信息流的東西，這是關(guān)鍵的關(guān)鍵。因此，所謂出神入化，核心就是如何講好文化故事，建立地域文化品牌與社會的關(guān)系，打造與公眾間的情感共鳴，要善于通過作品、食品、用品、物品等，從生活的角度切入，以神化人，建立并固化與公眾的情感聯(lián)接，這一點(diǎn)非常重要。

　　第三個關(guān)系是文化自信和文化自覺的關(guān)系。

　　挖掘地域文化，打造地域文化品牌，可以極大地塑造文化自信，但還需要文化自覺。我想這也有三點(diǎn)：

　　文化自覺，首先要體現(xiàn)組織上的自覺，即政府主導(dǎo)。目前很多企業(yè)、民間組織與個人也熱心進(jìn)行地域文化開發(fā)，我本人也是其中一員，我前些年一直挖掘湘中地區(qū)的梅山文化，也為當(dāng)?shù)氐奈幕z存保護(hù)在呼吁，但總體感覺，沒有地方政府的主導(dǎo)與支持，個人與民間的力量很有限。政府應(yīng)該成為地域文化品牌塑造的主導(dǎo)者。

　　文化自覺，其次要體現(xiàn)理念上的自覺，即要如何處理好保護(hù)與開發(fā)的關(guān)系。挖掘是第一步，保護(hù)是基本前提，開發(fā)是手段。開發(fā)的根本目的還是在保護(hù)，因為只有保護(hù)好了，地域文化才不至于是無源之水，才能有進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)光大的可能。但有些地方的地域文化開發(fā)過度商業(yè)化，反而傷害了地域文化的品牌，這是得不償失的。如何把握好保護(hù)與開發(fā)的關(guān)系，這是打造地域文化品牌過程中的一個大問題。

　　文化自覺，尤其還要體現(xiàn)方法上的自覺，即如何把握好傳承與創(chuàng)新的關(guān)系，地域文化是歷史長期形成的，一般都代表過去多年的文化遺存。但如果一味停留在過去，就不能夠搭上時代的快車，不能讓地域文化在新的時代條件下大放異彩。因此還要大膽創(chuàng)新。2019年有個重大的品牌現(xiàn)象叫“國潮升級”，比如故宮由于品牌的提升，可以賣口紅、衣服。長城、西湖、敦煌等莫不如此，由這些知名的地域文化品牌授權(quán)的品牌聯(lián)名非常火爆。所以，地域文化品牌的打造，在方法上一定要善于創(chuàng)新推廣。要借勢新媒體與新方式，大家知道很多地方品牌都通過抖音、快手、火山等短視頻進(jìn)行傳播，塑造品牌形象，打造了很多網(wǎng)紅地，最近西安“不倒翁女孩”非?；穑刻焱砩系挠^看者都會排起長隊，這說明借助新形式、新手段以及新媒體，能夠為地域文化的傳播插上翅膀。還有我剛剛提到的品牌聯(lián)名，就是借力打力、借雞下蛋、借船出海，只有這樣，地域文化才會從文化事業(yè)上升到文化產(chǎn)業(yè)，不斷升級，成為打造地方品牌、區(qū)域品牌甚至帶動區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個抓手。

　　以上為我聽了前面三位專家演講后的學(xué)習(xí)心得，有些粗淺，再次懇請大家批評指正。謝謝大家!