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2020年3月1日,科特勒增長實(shí)驗(yàn)室內(nèi)容營銷導(dǎo)師、現(xiàn)象級新品牌營銷專家閆國濤(空手老師),分享了他對于內(nèi)容營銷的見解。以下是他的直播:《內(nèi)容營銷:從種草到打造品牌IP》的直播筆記。
當(dāng)我們談到內(nèi)容的時候,我們會發(fā)現(xiàn)內(nèi)容很多時候是一個非常模糊又尷尬的存在,因?yàn)閷τ谡麄€營銷來講,今天營銷的一切都是內(nèi)容,內(nèi)容跟很多東西是連接在一起的。
品牌廣告從15秒TVC、平面硬廣到微電影、病毒視頻、熱點(diǎn)海報、走心文案;媒介投放從買硬廣時段到節(jié)目冠名、影視植入、原生廣告;營銷推廣從促銷性活動到話題性事件營銷、公關(guān)炒作。(內(nèi)容不是獨(dú)立的板塊,是嵌入整個企業(yè)營銷中的)
案例:Uber 一系列話題性事件營銷——一鍵呼叫mini cooper、一鍵呼叫舞獅隊、一鍵呼叫人力車、烏篷船、一鍵呼叫佟大為、一鍵呼叫直升機(jī)、面試季一鍵呼叫CEO。
廣告思維:從產(chǎn)品賣點(diǎn)或者品牌理念出發(fā),盡可能創(chuàng)作出來有創(chuàng)意、不那么硬的廣告?zhèn)鞑ズ蜖I銷推廣;內(nèi)容思維:從用戶出發(fā),首先看用戶想看什么,開始創(chuàng)作完整的內(nèi)容,最后再看怎么塞進(jìn)去產(chǎn)品/品牌。
這個內(nèi)容能夠火,能夠變成一個非常有影響力的營銷事件,最核心的不是因?yàn)樗且粭l廣告,而是因?yàn)槭紫人怯幸馑嫉墓适?,但同時也是一條廣告。這就是我們今天營銷的一個玩法,所以我們說內(nèi)容創(chuàng)造唯一的標(biāo)準(zhǔn)就是要真正從用戶出發(fā),真正去創(chuàng)作,讓消費(fèi)者覺得有用,或者是讓消費(fèi)者覺得有趣的一個東西。
內(nèi)容的唯一創(chuàng)作標(biāo)準(zhǔn):真正從用戶出發(fā),創(chuàng)作讓他們覺得有用、有趣的東西,比如段子、搞笑視頻或知識。
案例:杜蕾斯-雨夜鞋套話題事件、支付寶-顧爺發(fā)的梵高自殺故事
我們要把內(nèi)容當(dāng)成產(chǎn)品一樣去設(shè)計,去迭代、去不斷更新、去推廣,從而讓這個內(nèi)容可以不斷積累品牌資產(chǎn)和品牌粉絲。
(一)什么是產(chǎn)品
1.核心產(chǎn)品(反映顧客核心需求的基本效用或利益)
2.形式產(chǎn)品(效用借以實(shí)現(xiàn)的形式,包括:品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)和包裝)
3.期望產(chǎn)品(顧客購買產(chǎn)品時期望的一組屬性和條件)
4.附加產(chǎn)品(顧客購買產(chǎn)品時獲得的附加服務(wù)和利益,包括提供信貸、免費(fèi)送貨、產(chǎn)品說明、安裝、售后等)
5.潛在產(chǎn)品(產(chǎn)品在將來可能經(jīng)過的所有附加和轉(zhuǎn)化)
(二)內(nèi)容產(chǎn)品化的關(guān)鍵
1.明確核心功能組件,滿足用戶什么需求
2.獨(dú)立封裝:名稱、logo、特征、包裝
3.提供完整體驗(yàn)