作為一個B端的產(chǎn)品經(jīng)理，工作近五年來，見證了信息流短視頻的崛起，B站up主的花式恰飯，自己也玩過一個小小的內(nèi)容營銷小程序。我認(rèn)為，內(nèi)容營銷是趨勢，也是返璞歸真。

　　

迫于商業(yè)的高速運(yùn)轉(zhuǎn)，我們將營銷的價值用數(shù)字來評估，但消費(fèi)行為不應(yīng)該是CPM和CVR（展示成本和轉(zhuǎn)化率），而是受到傾向性因素和情境因素影響的復(fù)雜集合體，通過內(nèi)容，去感受去認(rèn)知去理解，并做出相應(yīng)的決策，這才是營銷過程中更有價值的地方。

目前正在從事的，也是內(nèi)容營銷相關(guān)的工作，趁此機(jī)會，談?wù)剛€人對內(nèi)容營銷的理解，拋磚引玉之見，還望批評討論。

什么是營銷？營銷的本質(zhì)應(yīng)是目標(biāo)信息的觸達(dá)，我們用最簡化的模型來表示這個過程（也對應(yīng)地把內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)模型畫了出來）：

　　

一端是廣告主，一端是消費(fèi)者，廣告主通過商業(yè)化的內(nèi)容（稱其為廣告）觸達(dá)目標(biāo)受眾，并期望，受眾在接受內(nèi)容和信息之后，產(chǎn)生消費(fèi)動機(jī)。

你看，其實營銷的模型和信息傳遞的模型沒什么兩樣，通過信息的傳遞，能夠影響人的決策。營銷的模型就是信息的模型，營銷的革命就是信息的革命。所以大可以用信息的原理，來解釋營銷（畢竟我大學(xué)學(xué)的也是通信，似乎也能套用得上>_<）。

我從生產(chǎn)者，消費(fèi)者，信息獲取方式的變化，來分析為什么內(nèi)容營銷是未來也是復(fù)古。

營銷信息生產(chǎn)消費(fèi)環(huán)節(jié)的變化和趨勢

　　

1. 消費(fèi)信息獲取方式的重構(gòu)

重構(gòu)的是獲取方式，而不是消費(fèi)信息。在傳統(tǒng)的廣告時代，我們能夠看到的廣告，大部分是單向傳遞，由廣告主制作并且通過電視報紙以及新興移動媒體，進(jìn)行受眾觸達(dá)。但是不要忘了，一個明星現(xiàn)身說法，身邊一個普通朋友推薦，專業(yè)評測機(jī)構(gòu)的評估結(jié)果，可能立馬讓你產(chǎn)生消費(fèi)沖動。

前者觸達(dá)面積確實更廣，但后者的觸達(dá)程度更深，用戶對此類渠道的信任度更高，營銷價值更大。只不過在以前，這些信息的生產(chǎn)和消費(fèi)，遠(yuǎn)不如現(xiàn)在成本這么低。

這些年來，我們的消費(fèi)信息獲取方式發(fā)生了什么樣的變化？我認(rèn)為可以總結(jié)為以下幾點(diǎn)：

（1）營銷信息傳遞和獲取的場景變得非實時

以往傳統(tǒng)的電視廣告，戶外的廣告牌，這些信息觸達(dá)到消費(fèi)者是實時的，比如正在觀看電視的人，正在逛街的人，他們看到廣告時的場景，可能與消費(fèi)場景沒有任何關(guān)聯(lián)，所以基本也只能停留在品牌認(rèn)知的層面。在當(dāng)消費(fèi)需求發(fā)生的時候，只有能夠想起來這些品牌，產(chǎn)生消費(fèi)行為。

計算廣告興起后，結(jié)合用戶的瀏覽興趣，進(jìn)行個性化推薦的廣告，對于用戶的觸達(dá)效率會更高，但是仍然，內(nèi)容是內(nèi)容，廣告是廣告。

信息獲取，復(fù)制，存儲和取用方式的革新，完全改變了消費(fèi)信息的獲取方式。當(dāng)我決定換手機(jī)，我可以去官網(wǎng)查它的參數(shù)，我可以在B站看十幾20個評測視頻，我可以去京東看它的評價，我可以在朋友圈喊一句，有沒有用這個手機(jī)的，體驗怎么樣，反而是手機(jī)廠家的廣告詞，看起來幾乎沒有任何價值。

　　

（2）信息獲取的角色轉(zhuǎn)變，由被動接受，逐步轉(zhuǎn)向主動獲取

這個點(diǎn)接上一點(diǎn)，由于信息存取方式的變化，我可以在產(chǎn)生消費(fèi)動機(jī)的時候，才去了解這個產(chǎn)品。而消費(fèi)品領(lǐng)域的充分競爭，同品類的可選項很多，在做出商品選擇前，會主動通過各種渠道，如搜索引擎，新聞資訊網(wǎng)站，視頻門戶，電商平臺了解它的參數(shù)性能，使用者的實際體驗，優(yōu)缺點(diǎn)性價比等等，依據(jù)這些做出我的消費(fèi)決策。

（3）信息豐富化，信息量更大

以往的廣告形式停留在枯燥的、廣告語為主的，文字、圖片、短片，而各種新興媒體的崛起，讓信息的呈現(xiàn)方式和信息量都極大的提升。

為什么小時候會迷電視購物，我認(rèn)為它也是一種內(nèi)容營銷，主持人會把這個產(chǎn)品用給你看，展示實際使用效果，讓你蠢蠢欲動。

還是以手機(jī)為例，以前買手機(jī)只看功能、價格、外觀，在小米這個“攪屎棍”的作用下，現(xiàn)在買手機(jī)，跑分多少，屏幕用的哪家供應(yīng)商，內(nèi)存閃存多大，后殼用的什么工藝，甚至還要看拆機(jī)視頻，看用的是線性馬達(dá)，還是轉(zhuǎn)子馬達(dá)，主板好看不好看，散熱片貼的多不多，都要關(guān)注。

　　

綜上所述，信息獲取方式和呈現(xiàn)方式的豐富化，狹義的廣告觸達(dá)，對消費(fèi)的影響力越來越低，你仍然需要身邊人的現(xiàn)身說法。以前的時候你很難問到，現(xiàn)在這些所有的信息都在網(wǎng)上，觸手可及，扮演著比廣告本身更強(qiáng)大的觸達(dá)作用。

內(nèi)容即廣告，廣告即內(nèi)容。所以內(nèi)容營銷即是未來，也是復(fù)古，技術(shù)的變革，讓消費(fèi)方式回歸本源，謹(jǐn)慎決策，先看后買。

2. 信息生產(chǎn)的去中心化和低門檻化

內(nèi)容平臺社區(qū)創(chuàng)作工具、抖音、公眾號、B站、知乎，讓幾乎在網(wǎng)的任何人，都可以成為創(chuàng)作者，以極低的門檻創(chuàng)作相對高質(zhì)量的內(nèi)容（高質(zhì)量不一定指的是內(nèi)容本身的絕對質(zhì)量，而是對于消費(fèi)者有極高參考價值），甚至很快在垂直領(lǐng)域建立自己的影響力。從某種程度上來說，這些創(chuàng)作者有可能成為品牌最有價值的正面或者反面的代言人。

這個趨勢，雖然沒有重塑信任模式，但卻重建了信任模式。 在以前信息匱乏的時代，消費(fèi)者用戶對品牌這個中心的信任，得以逐步轉(zhuǎn)移和分散到對相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)容創(chuàng)作者的信任。

一個只有個位數(shù)粉絲的B站up，只是因為在第一批發(fā)售時購買的手機(jī)，并且上傳了一個粗糙的體驗視頻，也完全有可能在一夜之間達(dá)到十萬級的播放量，并且對該產(chǎn)品的輿論風(fēng)向和消費(fèi)趨勢，造成遠(yuǎn)大于創(chuàng)作者本身的影響力。

信息生產(chǎn)環(huán)境的變化，明星可能不再是最有力的代言人，全民皆可為代言人。

3. 消費(fèi)決策的影響因素發(fā)生了變化

消費(fèi)者正在專業(yè)化，專業(yè)內(nèi)容正在消費(fèi)化。比較繞，我來解釋下是什么意思。

由于信息爆炸，消費(fèi)者對于一個商品信息的了解，在廣度和深度上都有了前所未有的提升，不再是人傻錢多，而是貨比三家，也有充足的時間來研究商品的各種細(xì)節(jié)，做出最符合自己要求的決策（當(dāng)然也可能確實是沒錢）。

電商的崛起，購買過程成本的降低，也促使消費(fèi)者并不急于馬上購買某一款產(chǎn)品。更多的情況是花一個禮拜的時間去對比，去查各種信息，而用一秒鐘完成下單。原本可能只是工程師才關(guān)注的手機(jī)的各項參數(shù)，被消費(fèi)者熟知并作為選購商品的重要依據(jù)，消費(fèi)者越來越專業(yè)，做決策的過程中消費(fèi)了大量的專業(yè)內(nèi)容。

而類似于手機(jī)評測這樣的專業(yè)內(nèi)容，也逐步從消費(fèi)決策時的參考信息，慢慢變成了消遣娛樂的信息，我關(guān)注了科技美學(xué)，他家每期的數(shù)碼評測視頻我都看。但這些內(nèi)容并不一定是我的消費(fèi)目標(biāo)，只是單純覺得有趣好玩，信息有價值，或者是聽單口相聲?？匆黄谝黄诘臄?shù)碼評測和看一集一集的動漫，沒有什么區(qū)別，專業(yè)的內(nèi)容正在成為日?？上M(fèi)的內(nèi)容。

這兩個過程的相輔相成，讓用戶的消費(fèi)決策變得更精細(xì)化，決策周期變得更長。因此，通過內(nèi)容來影響用戶的消費(fèi)決策，是在正當(dāng)不過的一件事情，側(cè)面也印證了內(nèi)容營銷對于長決策的商業(yè)模式將會有更大的價值提升。

總結(jié)三點(diǎn)：

1、內(nèi)容即廣告，廣告即內(nèi)容，這是更理想的信息消費(fèi)和營銷觸達(dá)模式；

2、信息生產(chǎn)和消費(fèi)的變化，重建了信任模式，所有人都可以是商品代言人；

3、消費(fèi)者越來越專業(yè)，部分專業(yè)內(nèi)容可以成為娛樂消遣。

產(chǎn)品經(jīng)理的價值

聊完了背景和趨勢，我們來聊聊，產(chǎn)品經(jīng)理在這個過程中，能夠發(fā)揮什么樣的價值。

1. 理想的內(nèi)容營銷狀態(tài)

在理想的狀態(tài)下，內(nèi)容即廣告，有消費(fèi)價值的內(nèi)容和廣告性質(zhì)的內(nèi)容，沒有明顯的分界線，用戶在看內(nèi)容的過程中，營銷觸達(dá)也便完成。我將其概括為一句話， 在內(nèi)容消費(fèi)的過程中，順勢而為進(jìn)行商業(yè)化推廣 。內(nèi)容瀏覽行為定義了用戶的興趣，而在用戶瀏覽內(nèi)容的過程中，產(chǎn)品和服務(wù)信息又得以呈現(xiàn)。

我們來畫一張圖，表示現(xiàn)在客戶內(nèi)容創(chuàng)作者和商業(yè)機(jī)會的關(guān)系。

　　

這張圖里的橫軸和縱軸，分別代表了兩種極端的信息狀態(tài)，純粹的供用戶消費(fèi)的內(nèi)容，純粹的用于商業(yè)觸達(dá)的廣告。營銷的理想狀態(tài)是對這個邊界的抹除，即圖中斜線的狀態(tài)，讓用戶看廣告看的特別爽，同時獲得了高價值信息。

圖中各廣告主和創(chuàng)作者的舉例，僅為定性分析說明問題，并未進(jìn)行嚴(yán)格的數(shù)據(jù)統(tǒng)計。從圖中幾個例子，你大概應(yīng)該理解在內(nèi)容營銷的趨勢中，不同角色所處的位置和狀態(tài)，以及更有價值的方向。

為什么在示例中，處于頂點(diǎn)的是變形金剛和李佳琦？

你可能不知道，變形金剛是先設(shè)計了玩具，才制作了動畫片，制作動畫片的初衷其實是賣玩具，沒想到創(chuàng)造了一個經(jīng)典IP，也成為了我心中史上最強(qiáng)的廣告片。我也是變形金剛模玩圈的一名小萌新，84年播出的變形金剛動畫片里的角色，仍然是市面上最受歡迎的玩具系列，花幾百上千買一個塑料變形玩具的大有人在。

孩之寶選擇的路徑，是為了售賣產(chǎn)品，做了一條高質(zhì)量可消費(fèi)的廣告。而李佳琦（雖然他本來就是某化妝品牌的一名柜員）“認(rèn)真直播三年”后，積累了無數(shù)粉絲，并且構(gòu)建了信任圈，于是當(dāng)他說“OMG，買它！”的時候，觀眾便忍不住剁手。

他選擇的路徑，是積累內(nèi)容后，與商家合作進(jìn)行賣貨，最初吸引商家的，很有可能是流量價值，在視頻內(nèi)容迭代的過程中，才變成了現(xiàn)在我們看到的產(chǎn)品試用。

另外注意，實質(zhì)上有很多創(chuàng)作者只是單純恰飯賣貨，這些價值對于廣告主來說，仍然是流量價值，并不是內(nèi)容價值，不是內(nèi)容營銷。

PS：如果想研究內(nèi)容營銷，我覺得美妝和數(shù)碼領(lǐng)域是很好的樣例。

廣告主和創(chuàng)作者，正在從不同的狀態(tài)，向同一個方向靠攏，內(nèi)容與廣告融合。

2. 產(chǎn)品經(jīng)理的價值

在內(nèi)容營銷的趨勢中，產(chǎn)品經(jīng)理能做什么事情？商業(yè)的本質(zhì)是價值交換，產(chǎn)品經(jīng)理的作用在于鏈接和加速，提升價值交換的效率，落到這張圖里，無非就對應(yīng)著箭頭的正方向：

　　

幫助廣告主提升創(chuàng)意能力和分發(fā)效率。 內(nèi)容營銷的落腳點(diǎn)仍是商品/服務(wù)，商品/服務(wù)如何呈現(xiàn)，如何表達(dá)營銷信息，是永遠(yuǎn)重要的課題。在客戶產(chǎn)生營銷需求時，低成本高效率地圈定并觸達(dá)受眾，需要找到獲取用戶注意力的渠道，新增的一個廣告位，新談好的一個媒體，其實都是在提升分發(fā)效率。這些工作和目前的廣告產(chǎn)品經(jīng)理職責(zé)無異。

幫助廣告主構(gòu)建內(nèi)容營銷能力。 傳統(tǒng)廣告主轉(zhuǎn)向內(nèi)容營銷模式時，提供運(yùn)營迭代的方法和工具，幫助廣告主快速培養(yǎng)內(nèi)容運(yùn)營和內(nèi)容與商業(yè)信息融合的能力。該工作實質(zhì)上要求產(chǎn)品經(jīng)理對內(nèi)容運(yùn)營有一定的理解。

幫助創(chuàng)作者提升創(chuàng)作效率和質(zhì)量。 有流量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，對內(nèi)容營銷的價值更高，更多的粉絲，更好的內(nèi)容，促成這個正循環(huán)，需要產(chǎn)品經(jīng)理提供工具，降低創(chuàng)作者的內(nèi)容生產(chǎn)成本，并通過分發(fā)效率的提升，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被消費(fèi)，快速迭代。這些工作對應(yīng)內(nèi)容社區(qū)面向創(chuàng)作者和內(nèi)容消費(fèi)者的產(chǎn)品經(jīng)理，讓優(yōu)秀的創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容越滾越大，用戶消費(fèi)量越來越多，應(yīng)該是主要目標(biāo)。

幫助創(chuàng)作者構(gòu)建或者鏈接商業(yè)機(jī)會。 廣告主對應(yīng)需求方，創(chuàng)作者對應(yīng)供給方，打通并優(yōu)化需求方與供給方的連接，是最重要的價值所在。在此過程中，匹配商業(yè)需求與創(chuàng)作者，促使產(chǎn)生高質(zhì)量的交易，產(chǎn)出好的內(nèi)容（高營銷價值，高消費(fèi)價值），是重點(diǎn)工作。

提升商業(yè)內(nèi)容與用戶的觸達(dá)效率。 有了高營銷價值高消費(fèi)價值的內(nèi)容，將其高效地對接用戶的主動內(nèi)容瀏覽需求，這可能是內(nèi)容營銷是否能成功的最關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。通過場景的覆蓋（如搜索、關(guān)注），內(nèi)容與意圖的匹配（如推薦），將優(yōu)質(zhì)的合適的內(nèi)容，在用戶有消費(fèi)需求（商品消費(fèi)、內(nèi)容瀏覽）時，呈現(xiàn)在用戶面前。

從傳統(tǒng)營銷，到數(shù)字廣告，到內(nèi)容營銷，我們把人當(dāng)作人，當(dāng)作一個設(shè)備ID，重新又做回人，我相信它一定是未來，一定是價值所在。