● 來 源：根元品牌（ID：metathink-brand）

三八國際婦女節(jié)是女性話題熱度的高峰，而商業(yè)世界對于“女性”的關(guān)注早已不僅是針對節(jié)日的形式性操作。更多品牌開始意識到，女性在商業(yè)世界中的重要性。

如何與女性構(gòu)建深層對話，以爭奪和激發(fā)女性市場，成為品牌的重要議題。

本文將從品牌如何理解當(dāng)代女性身份這一根本性問題出發(fā)，探索品牌正在使用哪些典型的符號或意象來塑造女性？以及是否還能在女性議題中創(chuàng)造更多空間與可能？

女性與品牌

當(dāng)下的中國，是一個女性成為消費主力的時代，一個女性在職場或公共領(lǐng)域不再是“異類”，而被賦予更多平等權(quán)利的時代。

女性的穿衣自由、職場性別限制、婚戀問題等都是廣為輿論所關(guān)注的話題。而在此次疫情中，女性醫(yī)護人員剃頭事件引起廣泛議論、網(wǎng)友呼吁女性生理期衛(wèi)生用品在抗疫中被納入必需物資之列等事件，似乎再次引發(fā)了對女性議題的集體思考。

女性議題正被更多地討論，女性在商業(yè)和經(jīng)濟領(lǐng)域中的話語也正隨著社會發(fā)展的大潮而不斷被重塑。

早在18世紀到20世紀初，隨著社會封建制度的瓦解和工業(yè)革命的興起，西方開啟了女權(quán)主義運動，對西方社會的政治、經(jīng)濟及商業(yè)都產(chǎn)生了極為深遠的影響。

在品牌營銷領(lǐng)域，美國“幸運牌香煙”對女性文化的借勢可謂經(jīng)典。1928年，現(xiàn)代女權(quán)主義呼吁女性打破“家庭束縛”，放棄以“家庭主婦”形象為自我認同，強調(diào)婦女參與公共領(lǐng)域活動的權(quán)利，以發(fā)揮自我潛能。

在公關(guān)之父Edward Bernays 的策劃下，這個煙草品牌借“女權(quán)運動”之勢成功開辟了女性煙草市場。他精心地挑選看起來美麗但并不像演員和模特的婦女組成了“抽煙隊伍“在大街上成群地吸煙聊天，并聘請攝影師拍攝了精美的照片。

同時，他邀請當(dāng)時的女權(quán)主義者加入，提出了后來為世人廣為流傳的標語 “女人！點亮自由的火炬！沖破性別的禁忌！”這一舉措不僅為品牌帶來了銷售額的劇增，也讓煙草，這個曾為男性專屬的符號瞬間成為了時代女性自由的符號。

●圖源網(wǎng)絡(luò)

在我們的品牌世界中，

女性是什么樣的？

我們發(fā)現(xiàn)不同的品牌在傳播中展現(xiàn)出對“女性”及“女性自由”的不同解讀。

整體而言，品牌所構(gòu)建的女性文化呈現(xiàn)出“對抗式”及“順應(yīng)式”兩種主流話語，前者代表著與傳統(tǒng)對立的“個人主義”的崛起，而后者則試圖在傳統(tǒng)語境中展現(xiàn)女性的進步。在不同的品牌話語中，女性所呈現(xiàn)的形象與內(nèi)心世界也千差萬別。