以Nike、SKⅡ為典型代表的“對抗”式話語：

女性的“獨立個體”表達

需要由反抗父權(quán)社會的標準來完成

每每提及女性話題，總避不開SKⅡ。從2016年的《她最后去了相親角》，到19年的《人生軸線》，SKⅡ始終在圍繞女性身份展開討論，構(gòu)建自己作為“獨立女性發(fā)聲者”的品牌形象。2016年“相親角”廣告推出后的9個月中，SKⅡ的銷售量暴漲50%。

在SKⅡ的品牌廣告中，我們看到的女性是被壓抑的——活在社會的異色眼光中，被冠之以“剩女”的標簽，或是在家人字里行間滲透出來的焦慮、嘆息甚至是失望中，而感到不安、掙扎和迷茫。

●SKⅡ2016年「相親角」及2019「人生軸線」廣告中的女性群像

同類型的典型品牌還有諸如Nike等運動品牌，在他們構(gòu)建的品牌世界中，運動場被賦予了男性化屬性——肌肉、汗水、速度、爆發(fā)力…任何與力量有關(guān)的聯(lián)想都是男性化的，而當女性出現(xiàn)時，似乎會被視為 “異化者”（因與根深蒂固的傳統(tǒng)認知的女性形象不符），并遭受著這樣那樣的不公與質(zhì)疑。

只要我們流露真情，就會被說“戲太多”

而當我們渴望平等的機會呢？“癡心妄想”

當我們太優(yōu)秀，又會被說“不正?！?/span>

只要我們一生氣，那就是“歇斯底里”

“無理取鬧”或者就是“瘋了”

反正女生跑馬拉松就是瘋了

女生打拳擊，也是瘋了…

——Nike《Dream Crazier》部分文案

在這類話語中，女性的個體意志被周遭的生活環(huán)境，以及背后隱藏的世俗標準所束縛。

她們成為了家庭、職場，乃至于整個世界的對立面——在家庭中，家人總是反對女性追求事業(yè)而更希望她們扮演完美主婦；在工作中，女性遭受到各種質(zhì)疑，有時還帶有某種規(guī)勸女性回歸家庭的惡意；在社會環(huán)境中，女性的自我追求似乎與社會期待背道而馳，甚至作為個體站在社會舞臺上都是不被期待的…

作為獨立個體的“我”與“非我”之間被定義成為一場非此即彼的戰(zhàn)爭，即所有“我”之外的，是壓制“我”的、與“我”逆行的，女性因而成為受害者。而女性群體的獨立，是個體意志的宣誓與振臂高呼，且充斥著對男性世界的挑戰(zhàn)與征服。

●SKⅡ 2019「人生軸線」廣告畫面

在這類典型話語中，女性以挑戰(zhàn)者或主宰者的形象來應對這種壓抑。

挑戰(zhàn)者

塑造較之于男性更強大的女性力量，

反擊偏見，證明自我

“你認為我做不到的，我一定會做到，