● 來 源：根元品牌（ID：metathink-brand）

三八國際婦女節(jié)是女性話題熱度的高峰，而商業(yè)世界對于“女性”的關(guān)注早已不僅是針對節(jié)日的形式性操作。更多品牌開始意識到，女性在商業(yè)世界中的重要性。

如何與女性構(gòu)建深層對話，以爭奪和激發(fā)女性市場，成為品牌的重要議題。

本文將從品牌如何理解當(dāng)代女性身份這一根本性問題出發(fā)，探索品牌正在使用哪些典型的符號或意象來塑造女性？以及是否還能在女性議題中創(chuàng)造更多空間與可能？

女性與品牌

當(dāng)下的中國，是一個女性成為消費(fèi)主力的時代，一個女性在職場或公共領(lǐng)域不再是“異類”，而被賦予更多平等權(quán)利的時代。

女性的穿衣自由、職場性別限制、婚戀問題等都是廣為輿論所關(guān)注的話題。而在此次疫情中，女性醫(yī)護(hù)人員剃頭事件引起廣泛議論、網(wǎng)友呼吁女性生理期衛(wèi)生用品在抗疫中被納入必需物資之列等事件，似乎再次引發(fā)了對女性議題的集體思考。

女性議題正被更多地討論，女性在商業(yè)和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的話語也正隨著社會發(fā)展的大潮而不斷被重塑。

早在18世紀(jì)到20世紀(jì)初，隨著社會封建制度的瓦解和工業(yè)革命的興起，西方開啟了女權(quán)主義運(yùn)動，對西方社會的政治、經(jīng)濟(jì)及商業(yè)都產(chǎn)生了極為深遠(yuǎn)的影響。

在品牌營銷領(lǐng)域，美國“幸運(yùn)牌香煙”對女性文化的借勢可謂經(jīng)典。1928年，現(xiàn)代女權(quán)主義呼吁女性打破“家庭束縛”，放棄以“家庭主婦”形象為自我認(rèn)同，強(qiáng)調(diào)婦女參與公共領(lǐng)域活動的權(quán)利，以發(fā)揮自我潛能。

在公關(guān)之父Edward Bernays 的策劃下，這個煙草品牌借“女權(quán)運(yùn)動”之勢成功開辟了女性煙草市場。他精心地挑選看起來美麗但并不像演員和模特的婦女組成了“抽煙隊(duì)伍“在大街上成群地吸煙聊天，并聘請攝影師拍攝了精美的照片。

同時，他邀請當(dāng)時的女權(quán)主義者加入，提出了后來為世人廣為流傳的標(biāo)語 “女人！點(diǎn)亮自由的火炬！沖破性別的禁忌！”這一舉措不僅為品牌帶來了銷售額的劇增，也讓煙草，這個曾為男性專屬的符號瞬間成為了時代女性自由的符號。

●圖源網(wǎng)絡(luò)

在我們的品牌世界中，

女性是什么樣的？

我們發(fā)現(xiàn)不同的品牌在傳播中展現(xiàn)出對“女性”及“女性自由”的不同解讀。

整體而言，品牌所構(gòu)建的女性文化呈現(xiàn)出“對抗式”及“順應(yīng)式”兩種主流話語，前者代表著與傳統(tǒng)對立的“個人主義”的崛起，而后者則試圖在傳統(tǒng)語境中展現(xiàn)女性的進(jìn)步。在不同的品牌話語中，女性所呈現(xiàn)的形象與內(nèi)心世界也千差萬別。

以Nike、SKⅡ?yàn)榈湫痛淼摹皩埂笔皆捳Z：

女性的“獨(dú)立個體”表達(dá)

需要由反抗父權(quán)社會的標(biāo)準(zhǔn)來完成

每每提及女性話題，總避不開SKⅡ。從2016年的《她最后去了相親角》，到19年的《人生軸線》，SKⅡ始終在圍繞女性身份展開討論，構(gòu)建自己作為“獨(dú)立女性發(fā)聲者”的品牌形象。2016年“相親角”廣告推出后的9個月中，SKⅡ的銷售量暴漲50%。

在SKⅡ的品牌廣告中，我們看到的女性是被壓抑的——活在社會的異色眼光中，被冠之以“剩女”的標(biāo)簽，或是在家人字里行間滲透出來的焦慮、嘆息甚至是失望中，而感到不安、掙扎和迷茫。

●SKⅡ2016年「相親角」及2019「人生軸線」廣告中的女性群像

同類型的典型品牌還有諸如Nike等運(yùn)動品牌，在他們構(gòu)建的品牌世界中，運(yùn)動場被賦予了男性化屬性——肌肉、汗水、速度、爆發(fā)力…任何與力量有關(guān)的聯(lián)想都是男性化的，而當(dāng)女性出現(xiàn)時，似乎會被視為 “異化者”（因與根深蒂固的傳統(tǒng)認(rèn)知的女性形象不符），并遭受著這樣那樣的不公與質(zhì)疑。

只要我們流露真情，就會被說“戲太多”

而當(dāng)我們渴望平等的機(jī)會呢？“癡心妄想”

當(dāng)我們太優(yōu)秀，又會被說“不正常”

只要我們一生氣，那就是“歇斯底里”

“無理取鬧”或者就是“瘋了”

反正女生跑馬拉松就是瘋了

女生打拳擊，也是瘋了…

——Nike《Dream Crazier》部分文案

在這類話語中，女性的個體意志被周遭的生活環(huán)境，以及背后隱藏的世俗標(biāo)準(zhǔn)所束縛。

她們成為了家庭、職場，乃至于整個世界的對立面——在家庭中，家人總是反對女性追求事業(yè)而更希望她們扮演完美主婦；在工作中，女性遭受到各種質(zhì)疑，有時還帶有某種規(guī)勸女性回歸家庭的惡意；在社會環(huán)境中，女性的自我追求似乎與社會期待背道而馳，甚至作為個體站在社會舞臺上都是不被期待的…

作為獨(dú)立個體的“我”與“非我”之間被定義成為一場非此即彼的戰(zhàn)爭，即所有“我”之外的，是壓制“我”的、與“我”逆行的，女性因而成為受害者。而女性群體的獨(dú)立，是個體意志的宣誓與振臂高呼，且充斥著對男性世界的挑戰(zhàn)與征服。

●SKⅡ 2019「人生軸線」廣告畫面

在這類典型話語中，女性以挑戰(zhàn)者或主宰者的形象來應(yīng)對這種壓抑。

挑戰(zhàn)者

塑造較之于男性更強(qiáng)大的女性力量，

反擊偏見，證明自我

“你認(rèn)為我做不到的，我一定會做到，

男性做到的，我也能做到甚至做的更好”

“力量感”是這類形象的典型符號。因此，我們看到的是肌肉感十足的女運(yùn)動員，或是眼神堅(jiān)毅、登頂事業(yè)巔峰而意氣風(fēng)發(fā)的女強(qiáng)人，亦或者是在男性主導(dǎo)的世界里改寫歷史的女科學(xué)家…她們是男性世界的挑戰(zhàn)者，用強(qiáng)勁的沖破、對抗、反擊來證明女性的力量。

●紀(jì)錄片《非常女性》&Under Armour 2014「I will what I want」廣告

●阿里巴巴 2019 #了不起的她# 女性海報(bào)

主宰者

極度放大女性的個體意志，

無視其他，活出自我

“按照自己的意愿過一生，

我的人生我來定義”

“我”被無限放大，這類形象的主旋律是自我意志的彰顯。在這里，可能甚至看不到任何“非我”的存在，似乎他人的介入就意味著對獨(dú)立自我的犧牲和蠶食。

“做自己”是她們面對世界的宣言，她們期待構(gòu)建一個以“我”為中心運(yùn)轉(zhuǎn)的世界，她們是試圖主宰人生的孤膽英雄。

●屈臣氏 2019年廣告畫面

以維秘或家居品牌為典型代表的“順應(yīng)”式話語：

她們也許看起來更“獨(dú)立”更“進(jìn)步”了，

但她們依舊在他人的凝視之下

市場上不乏與之截然不同的另一種姿態(tài)——品牌所構(gòu)建的世界依舊在原有的軌跡上，女性是強(qiáng)家庭屬性的，“妻子”、“母親”是構(gòu)成和詮釋她們的最重要的標(biāo)簽。

而在這個時代對女性自由的呼喚下，品牌所構(gòu)建的女性形象看起來有所不同了：跳脫刻板認(rèn)知中賦予女性的嬌弱外表，或是為家庭犧牲自我的印象，我們看到的她們，外表光鮮、笑容自信，似乎擁有了更多掌控生活的力量。

她們或是展示外在極致的“完美”，以維秘為例，對于“完美”的定義聚焦于女性外在的美艷與性感，使得女性依舊處于別人的凝視之下，而缺乏對女性精神世界的關(guān)注。

“歲月靜好”也是這類話語中女性形象的闡述，和睦的家庭關(guān)系、美麗大方的妻子，生活的每一寸都是一幀美好的全家福。

但當(dāng)我們抽離開表象，去追尋女性在其中的真實(shí)情緒時，我們往往發(fā)現(xiàn)它依然是缺位的、空洞的。我們看得見女性努力下的美好生活相片，卻無法感受到標(biāo)準(zhǔn)化笑容背后，更真實(shí)的個體情緒。

在這種典型話語下，女性被塑造為新花瓶或奉獻(xiàn)者。

新花瓶

他人眼中的完美女人，

更精致更有女人味

“保持完美形象，

活成一道景觀”

她們像是櫥窗中被展示芭比娃娃。

維秘的崛起伴隨著70年代美國“解放女性身體”運(yùn)動的興起，女性的身體不再被藏于層層疊疊的遮羞布之下，她們被鼓勵展示出自己的美麗。

但在“解放身體”的另一面，“維秘天使”們無一不擁有完美曲線，她們被置于舞臺的聚光燈之下被人觀賞。此時，女性的外在觀賞價(jià)值被無限放大。

●維秘秀，圖源網(wǎng)絡(luò)

奉獻(xiàn)者

以家庭為生活中心的“完美主婦”

“女人的課題

永遠(yuǎn)都是親密關(guān)系和親子關(guān)系”

她們永遠(yuǎn)在扮演好媳婦、好太太、好媽媽的角色，守護(hù)著家庭里外。只是，不同于以往的家庭主婦，形象上的升級讓她們更具現(xiàn)代感，在家庭的塵土之外，她們保持形象鮮麗。

她們也更強(qiáng)大了，在與男性的家庭角色對比之下，她們的付出與犧牲不再被視為理所應(yīng)當(dāng)，而是愈發(fā)凸顯她們在家庭中的重要性。

●方太2017「媽媽的心理消毒柜」、萊克電器電商圖片、2019年寶潔母親節(jié)廣告畫面

這些意像依舊沒有改變傳統(tǒng)的女性身份定義：她們是家庭的代名詞，她們出于對家人的愛而服務(wù)于家庭，一切以家庭為中心。

●中國的家居用品品牌中的“女性角色”，圖源網(wǎng)絡(luò)

回歸情境

品牌還能創(chuàng)造更豐富的可能

在品牌世界中，我們尊重并慶幸關(guān)于女性在時代中的發(fā)聲，因其中不乏對商業(yè)及人心的思考，以及優(yōu)秀的創(chuàng)意，在商業(yè)思考中融貫人心的力量，始終是根元所秉持的品牌之道。

根元曾在多個項(xiàng)目中涉及女性消費(fèi)者的研究，跨越20-60歲各個年齡層、覆蓋學(xué)生、白領(lǐng)、家庭主婦、企業(yè)高管、企業(yè)主、離退人士等各類職業(yè)及社會角色。當(dāng)我們深入其真實(shí)的生活情境，關(guān)注她們生活、工作的方方面面時，我們發(fā)現(xiàn)在當(dāng)下被關(guān)注的“女性獨(dú)立”，更多是對她女性“群體意象”的理解與呼應(yīng)，而在這群體意象的表面之下，或許還有更多的故事和角度值得挖掘：

觀察一：女性并不是一個孤立的角色

不再“孤獨(dú)自愛”，

直面多重角色，

發(fā)揮“女性價(jià)值”

在個體意識崛起的時代，“女性個體獨(dú)立”之勢應(yīng)運(yùn)而生，她們一方面在學(xué)業(yè)、職場和社會中努力拼搏，希望以此行動擺脫社會對于女性的種種“枷鎖”，這一面在很多品牌的話語中都有所展現(xiàn)。

而另一方面，她們也自然地流露出作為女性對于伴侶和家人的照顧，在職場中如何像桑德伯格一樣發(fā)揮女性力量，去經(jīng)營事業(yè)和家庭。

我們看到的成功女性，不僅僅具面對職場的剛強(qiáng)一面，她們也對周圍的一切保持敏感與柔軟，面對家庭、朋友，她們也同樣津津樂道。

我們已經(jīng)無法簡單地用“獨(dú)立女性”、“女強(qiáng)人”等意象，去消解女性與男性的差異，也無法代表廣泛的家庭女性群體。

她們無疑是擁有獨(dú)立的思考能力的，同時也在用女性獨(dú)特的溫柔與堅(jiān)韌在人與人的關(guān)系中、在家庭與工作的平衡中，向這個世界展現(xiàn)著她們獨(dú)特的力量。

“每個人的生活都是狼狽的，一點(diǎn)也不光鮮。大家在職場上時不斷往前沖，而作為母親要往后退，因?yàn)槟阋尯⒆油皼_。每個人的生活都是方方面面的，隨時都生活在多種角色里。實(shí)際的瓶頸在于自己，每個人的心里都有一個金礦，挖好這個金礦，小宇宙就能爆發(fā)?！?/span>

——李一諾

●前往參與演講的李一諾在車?yán)锘瘖y，網(wǎng)絡(luò)視頻「李一諾：誰的生活不是一地雞毛?」

在惠氏奶粉去年的傳播中，展現(xiàn)了一個年輕母親在工作、家庭、休閑生活等真實(shí)的生活情境中的畫面，這不是一種片面絕對的“獨(dú)立女性”形象，卻凸顯出了新興的女性意識形態(tài)在面對這些社會角色時所展現(xiàn)的張力。

●2019年惠氏啟韻奶粉「酷啟新生」品牌宣傳片

觀察二：女性并不是一個單一的群體

女性的美為什么不能由我們來定義？

趨于多元的“女性之美”

越來越多的女性開始關(guān)注對自己外在形象的話語權(quán)，更年輕一代的個性化審美意識自不必說，女性對于“美”的自由和多元理解更具有大眾化趨勢。

直觀上，我們看到的她們往往有著穿衣獨(dú)特的穿衣風(fēng)格：可愛和潮酷并不對立，知性中的個性也通過配飾和色彩展現(xiàn)，即使是更強(qiáng)調(diào)圈層性的精英女性，裝扮也各有特色。

意識上，她們會對別人的“指手畫腳”進(jìn)行反擊，毫不留情地嘲諷“直男審美“，也更能夠自信精確地向別人介紹自己喜歡的風(fēng)格。她們以自己的力量定義屬于女性的美，并發(fā)揮出極大的創(chuàng)造性。

●Gucci 2019年唇膏廣告

多元審美的理念在奢侈品行業(yè)并不少見，反“傳統(tǒng)美”的元素在傳播中隨處可見，以展現(xiàn)對美的獨(dú)特理解。

而如今，反傳統(tǒng)的美麗表達(dá)不再是“奢侈”的，近年來中國的內(nèi)衣品牌正在試圖打破中國人對內(nèi)衣品類的傳統(tǒng)印象，以傳統(tǒng)意義上并不“完美”的身材，展現(xiàn)對真實(shí)身體狀態(tài)的接納和欣賞。內(nèi)衣品牌一改往日的“美艷”，展現(xiàn)出了中國女性的另一種美。

●2019內(nèi)外廣告片「NO BODY IS NOBODY 」

/ 結(jié) 語 /

關(guān)于女性的關(guān)注雖已接近百年，但關(guān)于女性的思考卻才剛剛拉開大幕，我們很欣喜地看到，在品牌的世界中，已經(jīng)有越來越多的品牌開始嘗試去融入這一思考。

更有很多新銳品牌正在嘗試跳脫出“對抗VS刻板“的框架，直面她們的真實(shí)境遇，在更豐富的情境中探討女性議題，去探討女性的思想與內(nèi)心世界，而并不僅僅關(guān)注她們的外表。

我們相信，未來女性的形象在這些故事中也將更加真實(shí)而生動，讓品牌對于女性的表達(dá)和討論有了更多可能。