● 來(lái) 源：同道雅集（ID：tongdaoyaji）

離小程序直播開(kāi)啟公測(cè)，已經(jīng)過(guò)去了將近一個(gè)月。

今年婦女節(jié)，上千家品牌參與小程序直播的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，測(cè)試小程序直播效果。回溯數(shù)據(jù)，不少品牌在這次營(yíng)銷(xiāo)大考中都交出了漂亮的成績(jī)單。

1. ochirly，3.8當(dāng)日直播GMV環(huán)比增長(zhǎng)160%，直播期間訂單量增長(zhǎng)近12倍；

2. 悅詩(shī)風(fēng)吟3.8節(jié)日檔直播銷(xiāo)售額對(duì)比前一場(chǎng)增長(zhǎng)173%，互動(dòng)增長(zhǎng)263%；

3. 全棉時(shí)代官方商城3.8直播互動(dòng)次數(shù)達(dá)50w，較最近一次直播銷(xiāo)售額提升500%；

……

小程序直播的新風(fēng)向，為市場(chǎng)帶來(lái)激勵(lì)人心的信號(hào)。

商家借助小程序在微信生態(tài)開(kāi)啟直播間，從前期預(yù)熱，到中期直播，再到后期分享擴(kuò)散，都可以在微信端完成，實(shí)現(xiàn)閉環(huán)傳播。

結(jié)合微信社交優(yōu)勢(shì)，全方位觸達(dá)微信客戶(hù)，高效轉(zhuǎn)化微信里的私域流量。

同樣的場(chǎng)景，不由讓人聯(lián)想起另一種小程序直播解決方案——看點(diǎn)直播。

2019年3月，看點(diǎn)直播開(kāi)啟內(nèi)測(cè)，12月正式上線。這是騰訊直播團(tuán)隊(duì)針對(duì)公眾號(hào)提供的直播解決方案，幫助商家借助微信社交能力拓展客源，直播帶貨。

2020年2月初，騰訊直播為商家提供了實(shí)體店直播的機(jī)會(huì)——暖春計(jì)劃，培訓(xùn)、聯(lián)動(dòng)線下門(mén)店做直播、做好數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)、聯(lián)動(dòng)廣告資源推廣，幫助商家獲客變現(xiàn)。

兩種方案，都是小程序內(nèi)直播，官方提供全方位支持，企業(yè)怎么用好它們？

為了方便大家理解，我們從定位、入口、功能等維度分析對(duì)比，看看它們各自的優(yōu)勢(shì)在哪里。

具體到落地層面，我們從 管理后臺(tái)、流量入口、優(yōu)惠活動(dòng)、購(gòu)買(mǎi)流程、接入成本這5個(gè)角度入手，詳細(xì)分析兩種直播工具的具體優(yōu)勢(shì)。

如果你想了解更深入的細(xì)節(jié)，可以接著往下看。

1、管理后臺(tái)：專(zhuān)業(yè)運(yùn)維vs低運(yùn)營(yíng)門(mén)檻

小程序直播，商家在MP后臺(tái)（微信公眾平臺(tái)：包括公眾號(hào)和小程序后臺(tái)）管控直播流程，包括設(shè)計(jì)開(kāi)播計(jì)劃、創(chuàng)建直播間、添加商品、發(fā)起抽獎(jiǎng)、開(kāi)發(fā)新能力等。

開(kāi)播后，主播通過(guò)小程序直播，用戶(hù)在商家自有的商城小程序端觀看、購(gòu)買(mǎi)。

其優(yōu)勢(shì)在于專(zhuān)業(yè)分工。

主播在手機(jī)端直播，運(yùn)營(yíng)人員通過(guò)MP后臺(tái)控制流程，分開(kāi)直播與直播運(yùn)營(yíng)，接入更多專(zhuān)業(yè)工具，開(kāi)展大型直播，適合品牌商、專(zhuān)業(yè)主播、KOL。

●商家在MP后臺(tái)創(chuàng)建直播間

此外，同一個(gè)小程序內(nèi)，支持50場(chǎng)直播間同時(shí)進(jìn)行，2000個(gè)商品的入庫(kù)上限，每天最多提交審核500件商品，這為大品牌入駐帶貨提供了優(yōu)渥的場(chǎng)地條件。

看點(diǎn)直播，主播在騰訊直播APP創(chuàng)建直播間，同時(shí)在APP端直播、添加商品、設(shè)置活動(dòng)，用戶(hù)則通過(guò)看點(diǎn)直播小程序訂閱觀看。

●在騰訊直播app創(chuàng)建直播間

看點(diǎn)直播的優(yōu)勢(shì)在于使用便捷和技術(shù)門(mén)檻低。商家只需要通過(guò)手機(jī)就可以實(shí)現(xiàn)直播帶貨，適合缺少線上能力的門(mén)店導(dǎo)購(gòu)、公眾號(hào)主。

2、流量入口：組合拳vs社交鏈

小程序直播，本質(zhì)就是為商城小程序嵌入直播能力，直播入口就在小程序，商城流量即直播流量。

作為品牌官方直播工具，它還可以在開(kāi)放的微信生態(tài)進(jìn)一步擴(kuò)展流量入口：聯(lián)通朋友圈廣告、搜一搜品牌專(zhuān)區(qū)，觸達(dá)私域流量以外的新用戶(hù)群。

●品牌官方區(qū)引導(dǎo)至直播間

在這里，小程序直播作為商家組合拳中的一環(huán)，搭配品牌在微信生態(tài)布局，以整體的形式提升品牌宣傳轉(zhuǎn)化效率，大規(guī)模擴(kuò)充宣傳服務(wù)半徑。

微信生態(tài)布局完整的品牌和商家，借此可擴(kuò)充用戶(hù)體量及平臺(tái)影響力。

看點(diǎn)直播則專(zhuān)注于社交分享鏈。

主播創(chuàng)建直播間，可以生成帶分享碼、帶碼海報(bào)，借此，商家可以在公眾號(hào)圖文嵌入直播信息，增加引流渠道，或通過(guò)朋友圈、社群推送給粉絲。

此外，看點(diǎn)直播小程序首頁(yè)會(huì)按時(shí)間排列用戶(hù)訂閱直播，用戶(hù)可在這里直接收看。

●二維碼海報(bào)傳播、信息流訂閱、小程序傳播

看點(diǎn)直播的傳播優(yōu)勢(shì)是平易近人，串聯(lián)公眾號(hào)、社群、微信好友傳播閉環(huán)，通過(guò)熟人社交延展用戶(hù)群體，增加直播間流量，適合具有穩(wěn)定粉絲基礎(chǔ)的公眾號(hào)主。

值得一提的是，小程序直播和看點(diǎn)直播都有訂閱提醒的功能。

用戶(hù)訂閱了看點(diǎn)直播及小程序直播（已開(kāi)發(fā)訂閱功能），可在開(kāi)播前接收模板消息，點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)至直播間，繼而收看直播。

●小程序直播、看點(diǎn)直播的開(kāi)播前提醒消息

即時(shí)、便捷的訂閱提醒，幫助商家進(jìn)一步觸達(dá)與喚醒訂閱粉絲，高效召回用戶(hù)。

3、優(yōu)惠活動(dòng)：提升直播間活躍度vs促活拉新

小程序直播推出時(shí)間不長(zhǎng)，營(yíng)銷(xiāo)功能已經(jīng)能初步滿(mǎn)足商家大部分需求。

通過(guò)MP后臺(tái)，主播可以執(zhí)行抽獎(jiǎng)、滿(mǎn)額贈(zèng)送、新品秒殺等活動(dòng)。此外，商家通過(guò)簡(jiǎn)單再開(kāi)發(fā)，還可增加回放、優(yōu)惠券等玩法，促進(jìn)直播間銷(xiāo)量。

●商家將優(yōu)惠券添加到商品列表，引導(dǎo)用戶(hù)領(lǐng)取并使用

看點(diǎn)直播迭代期長(zhǎng)達(dá)一年，營(yíng)銷(xiāo)能力足夠完善，商家可以在APP端使用各種優(yōu)惠工具，靈活帶貨。

●看點(diǎn)直播主播頁(yè)面功能

以?xún)?yōu)惠券為例。主播可將特定優(yōu)惠券與直播中的商品相結(jié)合，選擇單品券進(jìn)行發(fā)放，吸引粉絲購(gòu)買(mǎi)，也可發(fā)放全場(chǎng)通用的優(yōu)惠券，刺激粉絲消費(fèi)。

優(yōu)惠券有兩種發(fā)送方式：

1）全員搶券：主播發(fā)放限量?jī)?yōu)惠券，引導(dǎo)粉絲活躍搶券，激發(fā)粉絲消費(fèi)欲。

2）分享領(lǐng)券：主播發(fā)布分享領(lǐng)券任務(wù)。粉絲用戶(hù)可以通過(guò)分享碼、海報(bào)、小程序分享到好友或社群，邀請(qǐng)好友進(jìn)房，雙方即可領(lǐng)券，增加直播間流量。

兩種優(yōu)惠形式，定向?qū)崿F(xiàn)促活、拉新目標(biāo)。

●絕味鴨脖直播間的分享券

仔細(xì)觀察絕味鴨脖直播間，還可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)細(xì)節(jié)：直播間右上角公告板植入了導(dǎo)購(gòu)微信號(hào)和利益引導(dǎo)，吸引直播用戶(hù)添加客服，沉淀到導(dǎo)購(gòu)號(hào)或社群。

綜合來(lái)看，二者的優(yōu)惠功能都提升直播間活躍度、增強(qiáng)停留、高效促活。此外，看點(diǎn)直播還可以幫助商家獲取更多粉絲，擴(kuò)充商家私域流量池。

4、購(gòu)買(mǎi)流程：精細(xì)化運(yùn)營(yíng)vs粉絲轉(zhuǎn)化

小程序直播，完全建立在商家小程序商城的基礎(chǔ)上，引流、轉(zhuǎn)化、沉淀任何節(jié)點(diǎn)，用戶(hù)都不會(huì)跳轉(zhuǎn)出商家的自有體系，可以達(dá)成小程序內(nèi)變現(xiàn)閉環(huán)。

●直播過(guò)程跳轉(zhuǎn)購(gòu)物，直播間轉(zhuǎn)為懸浮窗口

小程序直播作為微信提供的原生直播能力，可以關(guān)聯(lián)更多商家接觸點(diǎn)，例如公眾號(hào)、社群、導(dǎo)購(gòu)、會(huì)員卡，幫助商家盡可能留存直播間流量。

直播帶來(lái)的所有流量沉淀在商家自有的小程序中，利于商家長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)。

例如，新用戶(hù)在ochirly微商城購(gòu)買(mǎi)付費(fèi)，加入購(gòu)物車(chē)時(shí)，會(huì)跳轉(zhuǎn)至導(dǎo)購(gòu)頁(yè)面添加導(dǎo)購(gòu)，購(gòu)買(mǎi)時(shí)跳轉(zhuǎn)至?xí)T卡頁(yè)面，引導(dǎo)用戶(hù)輸入個(gè)人信息激活會(huì)員。

●ochirly購(gòu)物轉(zhuǎn)化路徑

看點(diǎn)直播本身就是小程序，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)時(shí)，支持跳轉(zhuǎn)到京東、微店、小程序商城。跳轉(zhuǎn)到商城后，用戶(hù)離開(kāi)直播頁(yè)面，但可以使用后臺(tái)收聽(tīng)功能跟進(jìn)直播。

例如，絕味鴨脖直播間，用戶(hù)點(diǎn)擊進(jìn)入商城，跳轉(zhuǎn)到絕味鴨脖會(huì)員商城。小程序商城通過(guò)LBS定位獲取用戶(hù)位置信息，為用戶(hù)關(guān)聯(lián)最近的門(mén)店，實(shí)現(xiàn)外賣(mài)服務(wù)。

●絕味鴨脖直播間跳轉(zhuǎn)小程序

此外，看點(diǎn)直播也適合缺少小程序商城和線上能力的商家。

商家將私域流量導(dǎo)向直播間，聚集黏性粉絲，精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，適合具有穩(wěn)定社群運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)和具有忠實(shí)粉絲用戶(hù)的商家和門(mén)店。

5、接入成本：免費(fèi)vs收費(fèi)

小程序直播免資質(zhì)申請(qǐng)，免費(fèi)接入，支持最快一天開(kāi)發(fā)完成。

商家入駐看點(diǎn)直播，需要由官方授權(quán)服務(wù)商，為想接入的商家提供直播服務(wù)，服務(wù)費(fèi)599/半年。

看點(diǎn)直播收取一定服務(wù)費(fèi)，在于它是建立在騰訊直播技術(shù)支持下的服務(wù)方案，商家通過(guò)看點(diǎn)直播小程序在微信上建立直播間，低成本獲客變現(xiàn)。

小程序直播雖然免費(fèi)接入，但商家需要開(kāi)發(fā)自有小程序商城，隱形成本不小。

●帶有直播能力的小程序商城

綜合以上5點(diǎn)，我們可以做出一個(gè)小小總結(jié)。

看點(diǎn)直播根植于移動(dòng)端（手機(jī)），商家沒(méi)有開(kāi)發(fā)成本，只需要借助平臺(tái)工具創(chuàng)建直播，再將直播入口以分享碼、海報(bào)、小程序的形式分享到粉絲活動(dòng)區(qū)，就可以有效將公眾號(hào)、社群里的老用戶(hù)引流至直播間。

通過(guò)熟人社交鏈延展，擴(kuò)展私域流量。雙方建立信任感，成交路徑更短。

作為官方直播插件，小程序直播與小程序商城、公眾號(hào)、廣告頁(yè)、品牌官方區(qū)全面聯(lián)通，通過(guò)微信生態(tài)內(nèi)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)獲取更多目標(biāo)用戶(hù)。在此基礎(chǔ)上，商家通過(guò)后臺(tái)工具深度開(kāi)發(fā)，在私域流量基礎(chǔ)上精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，更好地管理存量用戶(hù)。

多人直播、2000上限商品容量，為大品牌提供了更專(zhuān)業(yè)全面的解決方案。

兩種解決方案并不互相沖突，可以根據(jù)具體場(chǎng)景細(xì)化實(shí)操路徑。同一個(gè)品牌商，也可以同時(shí)使用兩種直播帶貨組合。

1、小程序直播

目前，小程序直播仍處于公測(cè)階段，符合以下條件，則可收到公測(cè)邀請(qǐng)，開(kāi)通直播功能：

1) 滿(mǎn)足小程序18個(gè)開(kāi)放類(lèi)目：

2) 主體下小程序近半年沒(méi)有嚴(yán)重違規(guī)

3) 小程序近90天內(nèi)，有過(guò)支付行為

4) 主體下公眾號(hào)累計(jì)粉絲數(shù)大于100人

5) 主體下小程序連續(xù)7日日活躍用戶(hù)數(shù)大于100人

6) 主體在微信生態(tài)內(nèi)近一年廣告投放實(shí)際消耗金額大于1萬(wàn)元

*注：條件中1、2、3必須滿(mǎn)足，4、5、6滿(mǎn)足其一即可。

符合標(biāo)準(zhǔn)的商家可登陸小程序后臺(tái)，點(diǎn)擊「功能-直播」進(jìn)行申請(qǐng)。小程序直播是功能組件，需開(kāi)發(fā)后才能投入使用，商家可以自行開(kāi)發(fā)或找服務(wù)商代開(kāi)發(fā)。

2、看點(diǎn)直播

下載騰訊直播APP（僅支持ios客戶(hù)端），完成注冊(cè)。

1）在【騰訊直播助手】公眾號(hào)申請(qǐng)直播權(quán)限，官方報(bào)價(jià)599元半年。

2）注冊(cè)關(guān)鍵點(diǎn)：店鋪名稱(chēng)，主營(yíng)類(lèi)目，營(yíng)業(yè)執(zhí)照，法人身份證，私域粉絲數(shù)（500以上），一個(gè)營(yíng)業(yè)執(zhí)照支持開(kāi)通3個(gè)賬號(hào)。

如果要用一個(gè)詞總結(jié)看點(diǎn)直播和小程序直播，那應(yīng)該是：高性?xún)r(jià)比。

龐大的用戶(hù)體量和完整的生態(tài)能力，是微信平臺(tái)獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)。商家在這個(gè)超級(jí)平臺(tái)搭建直播間，直接面向私域流量傳播，轉(zhuǎn)化率更高，成本控制到最低。

兩種直播方案，為帶貨而生，又不止于帶貨。

小程序直播，流量和流水都在自己的小程序上，用戶(hù)體驗(yàn)流暢，幫助品牌及商家達(dá)成變現(xiàn)閉環(huán)，更全面地運(yùn)維私域流量。

看點(diǎn)直播，技術(shù)門(mén)檻低，導(dǎo)購(gòu)上手快，幫助缺少線上能力的商家快速切入線上帶貨場(chǎng)景，還能通過(guò)分享裂變吸引更多潛在客戶(hù)。

用好直播工具，精準(zhǔn)服務(wù)微信里存量用戶(hù)，可以為商家增加穩(wěn)定的增收渠道。