疫情過后，我們最需要的是獨立思考，只有具有思想力的企業(yè)才能脫穎而出。

如何打造企業(yè)思想？如何讓企業(yè)的思考穿透迷局？如何讓企業(yè)的價值觀引發(fā)共鳴？

以下，盡情享用~

今天我講的主要內(nèi)容就是“迷茫時代的營銷密碼”，希望幫助大家找到并解密當(dāng)今時代的指南針。

什么是迷茫時代？我認(rèn)為今天是一個不同的時期，不僅是因為疫情，而是因為，不論企業(yè)還是個人都走到了一個轉(zhuǎn)變的時刻，在這個點上，每個人都會遇到瓶頸，都會遇到一些預(yù)想不到的情況。

那么，如何走出迷茫圈？我認(rèn)為，我們要走最難走的那條路。

以我本人為例：我在樂視任職差不多10年，后來管理易到，期間遇到了很多難題和挑戰(zhàn)，在解決問題的過程中，我深刻明白一件事：你如果想要成長，想要找到新方向，就去做你覺得難的事情，而不是躺在所謂的舒適圈里，更不是回到原點去享受生活。

要去面對那些你沒有見過的事情，去做你覺得最難的事情。只有這樣，才能走出迷茫圈，才會收獲更多。

疫情的挑戰(zhàn)，不僅針對國家、企業(yè)，也同樣針對個人。 難的事情會讓80%的人落馬，同樣，也會讓20%的人脫穎而出。這就像進(jìn)化論所認(rèn)為的：適者生存。

競爭本身很殘酷，是一種淘汰的過程。

在過去10年，大家賺錢都很容易，但這個時代快結(jié)束了，我們將進(jìn)入一個物競天擇的時代。在這個時代，你要做什么？最重要的是選擇。

今天下午有個人發(fā)微信跟我說，“你在疫情間是怎樣過的，決定了你在疫情后的生活就是怎么樣。”開個玩笑，如果你在疫情期間處于坐吃山空的狀態(tài)，同樣地，疫情過后你很有可能也是這個狀態(tài)。

1.營銷方法的變化

2003年的非典是中國電子商務(wù)的轉(zhuǎn)折點。2004年我們加入WTO，催生了更大的變化：

2004年之前，中國市場的企業(yè)營銷以打廣告、重銷售為核心策略。大規(guī)模的廣告、大規(guī)模的渠道、大規(guī)模的品牌化商品，把商品的功能點以廣告的形式進(jìn)行推廣，就能賣向全世界。

2004到2012年這段時間，中國企業(yè)產(chǎn)生了自身的營銷方法論，進(jìn)入品牌時代。尤其是電子產(chǎn)品、家電產(chǎn)品、快消品的營銷發(fā)生了很大變化。在2008年到2009年期間，很多中國自有品牌成長了起來，也就是說，在2012年之前，企業(yè)都是運用傳統(tǒng)的營銷方法，從廣告到品牌。

2012年后，以小米為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)崛起，中國開啟了補(bǔ)貼策略的用戶時代。很多企業(yè)開啟了打著用戶的旗幟，以補(bǔ)貼方式瘋狂燒錢。從效果上來講，獲客方式很直接，也的確推動了一些品牌和服務(wù)的增長。

2018年以后，我們面臨一些新問題。比如新能源車行業(yè)，如果繼續(xù)沿用互聯(lián)網(wǎng)的這套打法，是否有效？事實上并沒有。我們開始迷惑，新的品牌成長到底需要什么樣的路徑？

在這個節(jié)骨眼上，新冠肺炎的挑戰(zhàn)來了，所有人都在面對。這次疫情過后，民眾心理會發(fā)生那些變化？

① 尋求安全

我相信這次疫情過后，中國也會像日本一樣，產(chǎn)生口罩效應(yīng)。簡單來說，我們會高度重視日常醫(yī)護(hù)防疫和醫(yī)療安全健康。

1.3億人口的日本，全年口罩生產(chǎn)總量是55億，而14億人口的中國，全年口罩生產(chǎn)總量只有73億。假設(shè)中國5%的人一天戴一個口罩，整個中國一年的口罩產(chǎn)量只能維持三個多月。實際上，這反映出中國人對日常衛(wèi)生健康不夠重視，這次疫情是一次補(bǔ)課。

還有一個是備份效應(yīng)。在疫情影響下，大容量家電的市場份額竟然在上漲，因為大家需要存糧。以前大家可能以為只買新鮮的就夠了，但現(xiàn)在可能需要多幾天的儲備。

② 質(zhì)疑權(quán)威

這次疫情讓我們意識到，在缺少權(quán)力監(jiān)督的情況下，資訊難以透明化，這就容易引起挑戰(zhàn)、生起謠言。

在這樣的環(huán)境下，大家可能會產(chǎn)生一個心理：越是權(quán)威的代表講的話，我們越需要思考。

③ 尋求美好

疫情之下，有人開始懷念堵車，發(fā)現(xiàn)和大家在同一片天空下的正常生活原來竟是如此美好。當(dāng)然，這是一個短期現(xiàn)象，長期的美好需要自己思考：到底什么樣的美好才是自己想要的。

④ 表達(dá)態(tài)度

疫情信息關(guān)乎民眾生命健康，民眾希望更多參與和表達(dá)。 知情權(quán)就是生命權(quán)，發(fā)言權(quán)就是生命權(quán)。未來，會有更多人獨立思考并表達(dá)自己。這樣的機(jī)會就把握在我們自己手中。

每個人都應(yīng)該有自己的人權(quán)，這是普世價值觀。我想，這次疫情過后，我們應(yīng)該學(xué)會的最重要的事就是獨立思考、不盲從，學(xué)會從表象中尋求真相，有自己的判斷。

2.我們最需要的是獨立思考

中國現(xiàn)在科技飛速發(fā)展，成果是巨大的，甚至是恐怖的，可能正在將我們拖向另一個方向。

比如，如果我們相信AI會給人們的生活帶來無限的變化，那么它最需要具備的核心能力就是控制能力。

試想一下，你接收到的所有的信息都是被AI漏斗過濾過的，所有你想表達(dá)的內(nèi)容都是被AI選擇性釋放出來的……當(dāng)然，AI不會像電影《黑客帝國》里那樣黑暗，但它的確會控制人性滑向垂直的方向，而不是拓寬人性去發(fā)現(xiàn)新的意義。

AI的本質(zhì)是它不需要人類思考，它的終極目標(biāo)是代替人類思考。但試想一下，如果人類沒有思考力，活著還有什么意義？

還有一部很精彩的電影叫《少數(shù)派報告》，里面有句很有名的話：“在瞎子的世界里，獨眼就是國王?！边@部電影是關(guān)于預(yù)測犯罪的。

AI通過預(yù)判，如果發(fā)現(xiàn)有人犯罪，就會馬上抓起來，它甚至?xí)髿⒌粢磺胁粦?yīng)該出現(xiàn)的問題。這就出現(xiàn)了上述的矛盾：AI禁止人類思考，但是人類需要思考。

剛才我們講到， 疫情過后，我們需要獨立思考。但現(xiàn)實是，我們面對的很多APP都是算法邏輯。它們會根據(jù)用戶的愛好、習(xí)慣來預(yù)測用戶的行為，并試圖形成框架行為，將內(nèi)容直接推送給用戶，從而減少用戶的思考。

作為企業(yè)，在這樣的情況下，我們應(yīng)該如何構(gòu)建企業(yè)價值？

在疫情下，我們強(qiáng)調(diào)的是獨立思考的社會思潮，因為企業(yè)無法再用品牌化營銷去忽悠消費者。在這個沖突的世界里，僅靠品牌化去傳遞產(chǎn)品價值很難行得通，“去品牌化營銷”是我近幾年一直在思考的問題。

我認(rèn)為，品牌化是一個陷阱。

比如，在汽車行業(yè)，每輛車的營銷成本大概占銷售額的10%。實際上，大部分品牌并沒有溢價，也沒有加速用戶決策，只不過是用品牌化營銷掩蓋產(chǎn)品同質(zhì)化，來支撐所謂的高溢價而已。

特斯拉的出現(xiàn)改變了品牌營銷投入的認(rèn)知。

前些天，特斯拉的股價走到了900多美元，市值在汽車行業(yè)僅次于Toyota，但實際上它的銷量并沒有那么多。

我個人認(rèn)為， 本質(zhì)上驅(qū)動特斯拉發(fā)展的是產(chǎn)品和思想，而思想是一個比產(chǎn)品更具穿透力的武器。沒有思想的創(chuàng)新型企業(yè)都是行走的僵尸。這句話就是說給中國企業(yè)聽的。

現(xiàn)在很多企業(yè)都在講，我們要從客戶型企業(yè)變成用戶型企業(yè)。傳統(tǒng)營銷最重要的“認(rèn)知+交易”模式，已經(jīng)演變成“認(rèn)知（品牌）+交易+關(guān)系（用戶）”模式。比如蔚來汽車也花了很多錢在用戶運營上。

我們通常定義的營銷思維有4種：廣告投放思維、品牌營銷思維、流量思維和用戶思維。

我認(rèn)為，有這四種營銷思維還不夠，其中的品牌營銷思維和用戶思維都是陷阱。

1.品牌營銷思維的陷阱

① 用戶不接受品牌溢價

我認(rèn)為，品牌本意是要給產(chǎn)品創(chuàng)造溢價，但市場證明，絕大多數(shù)品牌沒有做到，只有極少數(shù)做到了。

同時，絕大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)品牌也沒有溢價的邏輯，所以“品牌=溢價”這個最重要的品牌論支持點在現(xiàn)實中是不成立的。同樣，品牌化也沒有降低整體成本反而加大了營銷成本。

② 品牌承諾落空

對于用戶來說，品牌承諾絕大多數(shù)都是落空的。

一方面，品牌承諾是在信息匱乏時代做的局部特征的聚光與放大，而現(xiàn)在，用戶信息已經(jīng)全局化，以偏概全的品牌很容易被吊打。

另一方面，品牌承諾通常在現(xiàn)有企業(yè)體系中都是管理層和市場體系制造出來的內(nèi)容，絕大多數(shù)沒有在產(chǎn)品、服務(wù)層面兌現(xiàn)。

2.用戶思維的陷阱

很多從事品牌咨詢服務(wù)的公司，并不是為了企業(yè)創(chuàng)造價值，反而是從業(yè)者在象牙塔里的謀生工具。換句話說，做品牌咨詢的就是幫助企業(yè)老板向用戶收智商稅，如果收不到就收割老板的智商稅，兩道韭菜選其一。

那些跪舔用戶的老板，都不配擁有美妙的結(jié)局。

“唯用戶至上”并不是商業(yè)模式里的最佳解。因為用戶消費是受價值驅(qū)動影響的，做企業(yè)、做產(chǎn)品的人不應(yīng)該不計成本的把所有的資源都用在討好用戶上，甚至完全超脫自身服務(wù)。

過度服務(wù)的終局是讓企業(yè)沒落、用戶受害，無數(shù)依賴用戶補(bǔ)貼的服務(wù)最終倒下就是明證，共享單車和蔚來汽車的商業(yè)邏輯本質(zhì)有差別嗎？

正常的商業(yè)邏輯里，企業(yè)與用戶是平等關(guān)系互利關(guān)系，企業(yè)的付出和收獲是對等關(guān)系。這才是一個良性循環(huán)。

1.企業(yè)最重要的是思想

在企業(yè)發(fā)展的路徑中，僅僅成為用戶型企業(yè)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，需要搭建一個完整的商業(yè)模式。

企業(yè)最重要的是思想力，不是品牌化。任何一個企業(yè)的原點，任何產(chǎn)品和服務(wù)都應(yīng)該有思想的出發(fā)點和發(fā)展路徑。

思想不是洗腦，是做事情的思考點。你為什么有動力去做這個事情？你想要做這個事情的目的是什么？這需要我們回到本質(zhì)層面去思考，然后在實踐中證明這個思想能不能吸引別人。

思想可以有很多表現(xiàn)方法，我們這個時代從來就不缺表現(xiàn)方式，缺的是思想。獨立思考的終極目標(biāo)就是有思想。AI不能打敗人類，就是因為AI沒有思想。在這一點上，它永遠(yuǎn)不能超越人類。

品牌化營銷讓產(chǎn)品功能和情感不斷嘶吼。品牌化營銷做的是讓產(chǎn)品和功能不斷向外表達(dá)，而思想則代表企業(yè)和價值觀的投射。

我為什么要做這樣的事情？我為什么要去創(chuàng)業(yè)？我的目的和出發(fā)點是什么？所以，品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是用戶共享意義上的部落，那是自創(chuàng)的、想象中的詞匯。

在這樣一個充滿獨立思考和反思考沖突的社會中，企業(yè)更要有足夠的社會責(zé)任感。

就像羅伯特麥基在故事一書說最好的電影就是要表現(xiàn)人生的兩難選擇：最好的戰(zhàn)爭片都是反戰(zhàn)的，最好的喜劇內(nèi)核都是悲劇，最好的愛情片都是在講分離的故事，所有有意義的事物都是在沖突中找到了自己的位置。

沖突很重要，越是重大的沖突，越需要好的思想。 好的思想能夠讓沖突化解，在沖突過程中找到真正的價值點。今天的企業(yè)亦是如此，要用思想力去超越品牌化營銷，本質(zhì)上是在社會的沖突中間找價值點。

企業(yè)要穿透這層迷霧，需要代表用戶表達(dá)一個態(tài)度，表達(dá)對未來的思考。

優(yōu)秀的企業(yè)價值觀一定是對明天的思考，一定是在看透事物的本質(zhì)之后，思考未來這個行業(yè)及社會將會是什么樣，以及我們在其中扮演什么角色。這是我們需要不斷思考的問題。

2.擁有思想的企業(yè)才能獨占鰲頭

企業(yè)思想影響力有個“二八原則”，特定的環(huán)境下，20%的企業(yè)通過特定的方法獲得了80%的公眾關(guān)注和資本回報，那些擁有思想的企業(yè)獨占鰲頭。

現(xiàn)在很多人做營銷都試圖做“萬磁王”，什么都想碰一下。我不是說這些行為不好，只是沒有思想的碎片化營銷行為，永遠(yuǎn)無法拼湊出完整的商業(yè)地圖。

一個企業(yè)需要頂天立地。思想頂天，不作惡，才能帶領(lǐng)行業(yè)走得更遠(yuǎn)。

思想的力量會讓一個企業(yè)對行業(yè)見解、企業(yè)品牌、用戶價值以及生活狀態(tài)的改變具有穿透力，而且能夠敘述出來。

DTC（Direct ToCustomer直接面向消費者）品牌讓變革已經(jīng)在發(fā)生。

傳統(tǒng)商品講的是產(chǎn)品/功能性的東西，但DTC品牌會講很多大概念，如價值觀、生活方式等，代表了一種新的思潮。

它們不單單是功能性的產(chǎn)品，比傳統(tǒng)品牌更邁進(jìn)了一步。通常DTC品牌不走大渠道，不會去亞馬遜，它們更多聚焦在運動、快消品等類別。

許多行業(yè)里面都有市場份額第一的擁有者，但卻沒有統(tǒng)治者。很多市場份額第一的品牌宣稱自己是領(lǐng)導(dǎo)品牌，但不是統(tǒng)治者。

統(tǒng)治者是在你心里隨時下命令的那個人，不僅擁有最多的用戶和渠道，也是你骨子里相信的絕對權(quán)威。

統(tǒng)治者的武器不是冷冰冰的武器，而是思想。“筆勝于劍”是一個很絕妙的詞。當(dāng)我第一次聽到這個詞的時候，覺得這才是最極致的表達(dá)。即使若干年后再回頭思考，同樣值得細(xì)品。

這個世界上，靠兵器是不能徹底折服別人的，要靠思想。

比如李佳琦，今天，他的理念不應(yīng)該只是為別人帶貨或者創(chuàng)造自己的護(hù)膚品牌，他的思想應(yīng)該是如何把這個時代的交易和信任成本降到最低，同時提升交易的體驗，并通過個人讓產(chǎn)品和用戶達(dá)成更直接、更緊密的聯(lián)系。

大膽地說，任何一個超級網(wǎng)紅都將成為人與消費之間最強(qiáng)的思想紐帶。用筆太難，會寫字的人很多，會寫文章的人也不少，但寫出思想的人很少。會說話的人很多，會講故事的人也不少，但講出思想的人太少。

特斯拉的內(nèi)核到底是什么？很多人說是電動產(chǎn)品，而我認(rèn)為是思想。

人類所有的科技發(fā)明都是為了征服未知。為什么馬斯克要把車發(fā)送到太空上轉(zhuǎn)幾圈？為什么要去火星？因為人類終極目標(biāo)、本性是探索未知。

所有的時代演進(jìn)，都源自我們充滿了對征服未知的向往。特斯拉的產(chǎn)品的核心思想是征服未知。雖然征服和探索有所差別，但我們消費它的產(chǎn)品就是因為認(rèn)同它的觀點，所以想一起去推動。

比如，在區(qū)塊鏈行業(yè)中，很多參與其間的人不覺得它是技術(shù)而認(rèn)為它是思想。好的東西、好的故事都是具有信仰的力量，能征服人心。

我們不能盲從，我們要的是思想的共鳴。比如，無印良品為什么被大家接受了？因為它在傳遞無品牌化的生活思想：沒有設(shè)計反而是好的設(shè)計。這個思想被大家認(rèn)同了，也就找到了那群喜愛它的人。

3.思想營銷

打造企業(yè)思想有三個步驟：

第一步，展望趨勢，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的軌跡推導(dǎo)出未來應(yīng)用的趨勢展望；

第二步，從未來趨勢的大環(huán)境中，推導(dǎo)出企業(yè)的價值所在，并鎖住占位；

第三步，解釋企業(yè)實現(xiàn)未來圖景的發(fā)展路徑和必要動作。

這是一個向前看、以未來來定義的過程。

思想營銷的出發(fā)點是本質(zhì)思考。一個企業(yè)，甚至一個國家，最終留下的是思想。思想是有普世價值的。考慮得越久，走的路越長，生命力就越強(qiáng)。商業(yè)世界雖然迭代很快，但只有思想才能生生不息地延綿下去。

企業(yè)應(yīng)該回到最原點，考慮所在的品類、所在行業(yè)、品牌或者企業(yè)發(fā)展需要的東西。思想源于本質(zhì)的思考，也是優(yōu)秀企業(yè)的基本原則和底層邏輯。

思想力是一種激勵，也是一種領(lǐng)導(dǎo)。我們除了要思考你所在的行業(yè)是什么，還應(yīng)該思考你的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人是誰。

為什么安倍是日本歷史上任期最長的首相？有人說他是最擅長說口號的人。他提出的“三支箭”是積極的經(jīng)濟(jì)政策、靈活的財政政策量化寬松和激活民間投資。“新三支箭”是催生新的強(qiáng)力經(jīng)濟(jì)、編織日本夢的生育支援計劃和與安心相伴的社會保障。

我認(rèn)為，一個優(yōu)秀的政治家，最重要的是思想具備方向性和未來性。日本社會在安倍的政策框架內(nèi)，不僅需要變革，更需要明確可行的思想指導(dǎo)和牽引。

近期大火的由深蘭科技出版的《與領(lǐng)導(dǎo)干部談AI——人工智能推動第四次工業(yè)革命》，實際上就是把自己的思想直接與有影響力的人群做溝通。

關(guān)于思想力的傳播，真的是“語不驚人死不休”嗎？當(dāng)今社會，會說話的人有很多，講金句的人也有很多，但是，有思想的人屈指可數(shù)，沒有思想的人比比皆是。

現(xiàn)如今，營銷走到了一個拐點，行業(yè)也走到一個拐點。

超越品牌營銷的最佳方法是思想的穿透。思想的穿透力能讓我們穿越迷霧，在未來找到自己更好的位置。想象力配上一點思維，便會成為無堅不摧的利器。思想統(tǒng)治世界，思想改變?nèi)松?/span>

謝謝大家。

越是重大沖突之間，越需要好的思想，好的思想能夠讓沖突化解，在沖突過程中找到真正的價值點。今天已然處在一個特殊時期，不僅是疫情的問題，而是一個 不論企業(yè)或個人都需要轉(zhuǎn)變的時刻。面對挑戰(zhàn)，很多人會落馬，適者生存。

復(fù)工后，企業(yè)從初級“備戰(zhàn)”狀態(tài)到求變生存的經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，如何更好發(fā)揮品牌思想穿透力，賦予產(chǎn)品交易價值，進(jìn)一步發(fā)揮好企業(yè)的商業(yè)價值、社會價值？