本文為知萌咨詢機構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO肖明超關(guān)于《后黑天鵝時代的消費趨勢解讀》的演講實錄，「從消費趨勢的角度探討2020年品牌怎樣增長」這個話題。

以下為演講實錄：

趨勢是什么？我想我們更多要去思考的是， 當我們發(fā)現(xiàn)一個很微小的事物的時候，我們是否可以看到它的變化和可能性。

可以看一下柯達，1975年它就已經(jīng)發(fā)明了世界上第一臺數(shù)碼相機，但是我們發(fā)現(xiàn)柯達并沒有在數(shù)碼相機領域成為王者，因為它發(fā)明了也創(chuàng)造了這個趨勢，但是它并沒有把握住趨勢。

2012年的時候柯達宣布破產(chǎn)，它過去所堅持的傳統(tǒng)影像，其實在2000年以后的時代當中，已經(jīng)被顛覆了。我們今天看到整個影像行業(yè)實際上是被數(shù)碼相機甚至今天已經(jīng)被手機所替代。

1994年，諾基亞發(fā)布了第一代功能手機，諾基亞在這個神壇上待了很長時間，但是沒有成為王者。2007年蘋果發(fā)布了第一代iPhone。當時發(fā)布iPhone的時候，諾基亞說我們其實不需要害怕，因為我們有我們的渠道，我們有非常全面全系列的產(chǎn)品。

但是2007年以后我們知道諾基亞衰退了。所以諾基亞當年趕上了功能手機的黃金時代，但是它卻沒有趕上智能手機的時代。消費者已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，但是它沒有抓住這股趨勢。

在行業(yè)里面我們經(jīng)常會看到這樣一些事實，今天的企業(yè)怎么樣去從趨勢的角度思考增長？今天我們看到的商業(yè)和品牌因為重新鏈接而在重構(gòu)，今天所有的商業(yè)因為我們創(chuàng)造了新的消費意義和新的價值，它將超越于傳統(tǒng)功能的競爭。

就像今天的數(shù)碼相機已經(jīng)變成了智能手機的天下。影像其實已經(jīng)變成了手機可能是最重要的拍照產(chǎn)品。甚至我們可以說： 打敗運營商的不是另外的運營商，而是微信。

我們說打敗方便面的可能是外賣，甚至我們沒有想到像喜茶，像拼多多，像趣頭條這樣的公司能夠在不同的細分市場當中異軍突起。

我們今天經(jīng)常說，你的行業(yè)當中一定會存在著門口的野蠻人，也就是那些跨界打劫的家伙，可能隨時會進來瓦解你固有的模式。

所以尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時代，今天打敗領軍品牌的未必是你看得到的對手。很多公司的業(yè)務可能是完全沒有邊界的，它不再是單獨的垂直，或者是在過去的領域里面去增長，而是去尋找符合消費者需求的更多場景去進行拓展和鏈接。

這些新的商業(yè)實際上都在告訴我們，今天我們不能再站在過去傳統(tǒng)競爭的角度去思考商業(yè)的增長，而是要怎么樣去思考：如何去圍繞新的消費族群創(chuàng)造新的消費意義，去創(chuàng)造新的價值。這種新的價值競爭，我想會成為未來的一個非常重要的關(guān)鍵詞。

新的消費意義是什么？從影像行業(yè)來講，過去大家拍照只想拍完以后留存，那個時候是傳統(tǒng)影像業(yè)的黃金時代。我們發(fā)明一個相機，然后讓消費者去拍照，拍完照以后消費者把它沖洗出來，存起來，有時間再拿出來翻。

而蘋果發(fā)明了智能手機以后，影像更重要的意義在于什么？在于分享。今天每一個人的手機里面，照片都占了非常大的空間，你有看過這些照片超過兩三次嗎？沒有。這些照片最有意義的價值在哪里？最有意義的價值是發(fā)朋友圈。今天影像的意義在于分享。

而新時代的企業(yè)，抓住趨勢的企業(yè)，它們抓住了影像分享的需求。今天拍照最多的相機是什么？拍照最多的相機是蘋果，而不是佳能和尼康這樣的數(shù)碼相機，佳能和尼康只是給專業(yè)人士用的。

所以我們要思考的是如何去為消費者創(chuàng)造新的意義、新的價值。我們要思考的是價值增長，而不是功能疊加和拓展。

今天每一個企業(yè)都在不斷創(chuàng)新，但是很多創(chuàng)新卻未必都是成功的。我們看到這樣的一個數(shù)據(jù)—— 新產(chǎn)品的存活率不足1%，有70%的新品都活不過18個月。這個事實在說明什么？說明今天有很多企業(yè)的創(chuàng)新，可能都沒有真正抓住未來的趨勢。

很多公司可能每年會做大量的消費者研究，但是大部分時間我們在研究的是什么？是消費者的過去，我們沒有研究消費者潛在的未來，或者說從消費者今天的消費痛點里面去找到新的趨勢。

我們今天進入了一個速生速朽的商業(yè)世界，提醒每一個企業(yè)都要站在趨勢的角度去創(chuàng)新。首先，從戰(zhàn)略上如何去基于消費趨勢去進行 新品類、新場景和新模式的創(chuàng)新；然后再從產(chǎn)品和服務上，如何去 圍繞消費需求和族群的變化，進行周期性的迭代。

很多不確定性在推動著商業(yè)的重構(gòu)和重塑。黑天鵝事件和灰犀牛事件，都會影響到我們整個商業(yè)的重構(gòu)。我們很多時候面對黑天鵝事件的時候，總是顯得有一點措手不及。很多人看到的是危機，但是更多人可能會看到機會。危和機永遠是相對的。

所以，我們在找機會的時候，更多要從黑天鵝時代去尋找新的機會，那這個機會是什么？我想黑天鵝事件考量的首先是， 你具不具備長期主義的韌性。今天的新冠肺炎疫情，本質(zhì)上是對每一個產(chǎn)業(yè)里的企業(yè)競爭力的考驗。

我前兩天和中國廣告協(xié)會會長做了一個采訪談到，疫情對整個中國廣告營銷服務產(chǎn)業(yè)帶來的影響是什么？

他說：本來中國廣告業(yè)這幾年就是在進入一個大升級大整合的時代，大量同質(zhì)化的服務都存在、資源型的服務存在、價格戰(zhàn)存在，所以疫情加速了產(chǎn)業(yè)的更新，產(chǎn)業(yè)的升級。所以長期主義的韌性，我們是不是具備？

我們?nèi)绻邆湮覀儓允氐膬r值，實際上每一個企業(yè)總是要經(jīng)歷跌宕起伏，它不可能永遠都是常勝將軍，所以我們講的第二點就是，面對后黑天鵝時代， 我們要學會尋找第二增長曲線。

什么叫真正的數(shù)字化？基礎設施、數(shù)字化能力是不是真正達到消費者最好的體驗？我們能不能在新的領域當中、新的趨勢里找到第二增長曲線？

剛才看到的很多公司沒有抓住趨勢，后面在別的領域當中可能找到了新的增長曲線，所以這是我們應對黑天鵝事件的一個維度。

消費升級遇上全民抗疫，2020年中國消費趨勢會如何演變？在談這個話題的時候，我們有必要回顧一下基本盤，2017年到2019年，中國整個消費市場發(fā)生了什么？知萌每年都會推出一本重磅的對中國消費趨勢最前沿的洞察報告。

在過去三年當中，我們看到很重要的一個趨勢就是： 消費者一直都是在升級。但是我想大家要正確理解消費升級，消費升級不代表消費者都去買了最貴的東西，也不代表我們要把價格一定提到更高，我想更重要的一點，消費升級是品質(zhì)的升級，是結(jié)構(gòu)的升級，品質(zhì)的升級就是消費者他希望能夠活得更好，活得更精致。

今天我們講供給側(cè)改革，每一個領域當中都生產(chǎn)了大量過剩的、同質(zhì)化的產(chǎn)品，而這些同質(zhì)化的產(chǎn)品全部集中在大眾化的市場。

2017年我們談到，所有消費者都要進行升級和換新；2018年消費者出現(xiàn)了新精致主義，掌握了新的消費智慧；2019年消費者已經(jīng)進行很多的結(jié)構(gòu)化調(diào)整——

他會去思考什么是他真正需要的，不再是擁有更多的更豐富的廉價產(chǎn)品，而是我要擁有性價比最高、更好品質(zhì)的產(chǎn)品；

我要從過去追求符號，到現(xiàn)在我要追求必要；

過去很多品牌是高于自己的，或者說很多消費者是為擁有某一個品牌來顯示自己的地位，而今天消費者在探索自我，他希望品牌和自己是平等的，這是我的品牌，這是非常重要的，而且我不希望我的品牌和別人的品牌是一樣的，我要有我自己的個性。

因此，在過去的幾年里，中國消費在不斷蛻變。我們和日本對比，日本在講他們已經(jīng)進入第四消費時代——更加的簡約化，更加追求精神的時代。

而中國市場非常有意思和復雜，也是一直讓內(nèi)需市場充滿活力的最主要原因，就是今天可能第二時代、第三時代、第四時代都是并存的。

也就是說，我們從五環(huán)內(nèi)到五環(huán)外，從一線市場、二線、三線、四線到農(nóng)村市場，你會發(fā)現(xiàn)它的結(jié)構(gòu)是多元的， 正因為這個結(jié)構(gòu)的多元化，才會讓中國的整個消費市場到目前為止依然是全球增長最快的市場。

但是在這幾年，我們說回溯與歸真的理念在升級當中逐漸滲透，也就是說越來越多的消費者在消減不必要的浮華與符號。

所以大家看到非常流行的書《斷舍離》，簡約消費、簡要主義、精要主義，但是這些不必要的削減以后，增加的是什么？真正需要的體驗，真正符合本我的追求。我想這是我們今天看到的消費的一個變革。

所以到2019年以后，整個大環(huán)境不是非常好，所以2019年我們做了一個社會熱詞的投票，十個城市的消費者投出來選擇排在第一名的就是「我太難了」。我想大家可能都有共鳴，因為「我太難了」，所以很多人在思考要不忘初心，所以整個社會情緒到了2020年——本來大家想那2019年太難了，2020年我總算要喘一口氣，我要更好——結(jié)果我們年初就碰到了疫情。

我在網(wǎng)上找到的社會情緒的圖譜，從2019年「我太難了」，到現(xiàn)在的「我們要好好活著」。所以后疫情時代，我們看到整個疫情影響的消費是什么？變成了理性與感性的交織，欲望與節(jié)奏的漸進。

所謂理性與感性的交織，是指可能有很多的潮流，很多的短周期消費會影響到，但是它只能影響一部分人，另外一部分人可能會保持理性。

欲望和節(jié)奏的漸進，是指今天疫情讓我們宅在家里，它抑制了我們的一部分消費，但是抑制的這部分消費是真的在疫情結(jié)束以后突然就爆發(fā)嗎？我想它的節(jié)奏有可能不會那么快，它是欲望與節(jié)奏的漸進?，F(xiàn)在除湖北以外95%的企業(yè)都復工復產(chǎn)。

我們也看到了最近的一個消費報告，天貓三八節(jié)的時候，整個品牌增長的比例。也有人開玩笑說，報復性消費實際上現(xiàn)在就已經(jīng)開始了，因為大家已經(jīng)復工復產(chǎn)了，已經(jīng)有很多人開始上班了。

我想這個結(jié)論不能下得太早，但是我想這里所隱藏的是什么？我想和我們年初的時候預測2020年消費的關(guān)鍵詞， 這個大趨勢是不變的——進化與張力。

我們在講的實際上是消費理念在不斷進化，而遭遇到疫情，中國消費者的理念還會再進化。另外， 中國消費者依然凝聚著巨大的能量，而這個巨大的能量就意味著我們在整個消費的全結(jié)構(gòu)的人群里面，還可以找到很多細分族群、垂直品類、細分場景的機會，這個機會存在著巨大的張力。

所以在進化和張力當中，我們又可以看到它的支撐點在什么？ 第一在于技術(shù)，比如說5G，在2020年5G的到來。 第二在于文化的驅(qū)動，越來越多的消費者追求本真消費，品牌文化或者說精神層面的價值和意義會很重要，所以文化體驗會成為非常重要的點。 第三就是個性驅(qū)動的品牌進化。大家希望追求小眾化品牌，但是不意味著你是小眾品牌，每一個消費者都希望這個品牌是我們這一群人所擁有的，我不希望這個品牌是人人都可以擁有的，它意味著更加的族群化。

張力在哪里？我們認為其中一個是來自年輕人，也就是90后、95后、00后。 這些年輕人其實帶領著新的潮流，甚至在反哺年老一代人的消費。這在疫情當中大家也看到，90后讓60后戴上口罩，90后每天去教60后進門要洗手、消毒。所以年輕人在教他們。

很多年輕人把父母教會了玩移動互聯(lián)網(wǎng)以后，父母終于不嘮叨了。因為中老年人都找到了自己新的世界，所以我們叫熟年社會。在2020年，中國全面老齡化社會，而這一屆老年人和別的老年人不一樣，所以我們叫「熟年社會樂活的張力」。

今天我們看到做老年人生意的公司不多，你能知道有哪一個細分品類的品牌，它是專門為老年人服務的嗎？除了我知道有一個「鞋教」叫足力健，我沒看到其他的品牌。但是我們知道今天抖音上面的網(wǎng)紅，什么北海爺爺?shù)鹊?，其實他已?jīng)很火了。所以我想這是一個張力的支撐。

再有就是 「消費平權(quán)的共創(chuàng)張力」。消費平權(quán)是什么？今天從一線市場到農(nóng)村市場，大家都擁有同樣的消費信息，今天的消費信息已經(jīng)極度對稱，所以消費平權(quán)意味著這是一個更加真實透明的消費世界。我們和消費者越來越成為共生關(guān)系。

過去我們和消費者是什么關(guān)系？捕獵關(guān)系、狩獵關(guān)系，就是所有的企業(yè)都把消費者當做獵物。我們要怎么辦呢？不斷去壓迫他，去制造饑餓、制造焦慮——你必須得買——我們用各種方式試圖去說服他。

但是現(xiàn)在，你會發(fā)現(xiàn)這樣的說服越來越難，為什么？因為消費者希望和你是平等的，是能夠?qū)υ挼?、是親近的。

我們在趨勢報告里預測了十大消費趨勢，今天我想挑其中一部分來和大家分享，結(jié)合今天大家都關(guān)心的疫情，也就是說在后黑天鵝時代，中國消費者會怎么樣去演變？

搶菜經(jīng)濟大家相信都已經(jīng)經(jīng)歷了，因為最近很多小區(qū)管得都非常嚴，每天你最快樂的日子是不是都是出去取快遞的日子？趁機出去放放風。

我們看到有很多生鮮APP有很多的場景秒殺等等。現(xiàn)在90后搶菜都搶不過中老年人了，因為90后起的太晚了，中老年人主要是擔心搶不到，人家兩三點鐘就守著，五六點鐘人家就起來了。

所以90后年輕人說小時候忙著QQ農(nóng)場偷菜，長大了忙著APP上跟別人搶菜，逃不過和菜糾纏的宿命，真是很魔幻，非常有趣。

這個背后是什么？為什么今天新冠疫情和SARS時代不一樣？SARS時代我們的電商還沒有那么的發(fā)達，中國互聯(lián)網(wǎng)基礎設施的保障讓我們得以在今天的疫情下消費并沒有完全停止。除了酒店、餐飲、旅游等這些高度依賴線下的領域確實受到很大的沖擊，但是線上的這個部分是非常活躍的。

我們又發(fā)現(xiàn)殺出了很多新的黑馬，比如叮咚買菜、每日優(yōu)鮮、美團買菜……不光這一類別，還有很多傳統(tǒng)超市，甚至傳統(tǒng)的餐飲都加入到這個里面，只不過這個時候考驗大家數(shù)字化的能力到了。

這些都是現(xiàn)在，那么疫情之后呢？后疫情時代會怎么樣？我想可能有這樣的一些趨勢：

新鮮會成為大家非常重要的關(guān)注點。因為在這段時間，大家買菜也好、搶菜也好，對質(zhì)量、對新鮮度的關(guān)注是高度敏感。因為在這樣的一個特殊時期，消費者雖然也搶一點，有可能也搶不到，但是他對于品質(zhì)還是極度的苛刻。

在這個時間當中， 大家會養(yǎng)成一種對整個生鮮，包括對于高效物流驅(qū)動的「即刻商業(yè)」非常迫切的需求，會成為后疫情時代的機會。

恢復上班以后，大家會養(yǎng)成一個習慣，比如這些半成品會成為一個新的模式，有可能很多餐廳會加入到競爭中。

還有方便速食，比如說自嗨鍋、一人火鍋、方便米飯、方便米粉等品類，而且是健康的方便速食。

比如一人經(jīng)濟，很多年輕人現(xiàn)在回到了城市開始上班，他如果不做飯，那肯定希望是得到更健康、更有品質(zhì)、更新鮮的餐食。

另外一個我們觀察到的還有 兩棲型零售。整個新零售，過去都是互聯(lián)網(wǎng)公司在驅(qū)動，但是現(xiàn)在我們已經(jīng)看到：很多傳統(tǒng)零售業(yè)在這個領域當中，尤其是在疫情里考驗的是什么？你的供應鏈、你的配送能力、你跟社區(qū)的連接、跟用戶的連接，那么線上線下融合又擁有全產(chǎn)業(yè)供應鏈能力的零售公司，在未來會成為領軍者。

社區(qū)團購將順勢崛起。現(xiàn)在大家看到有好多小區(qū)群都在疫情期間一起組團團一樣東西，這里面就會自然產(chǎn)生團長，所以因為這樣的商業(yè)模式，包括現(xiàn)在盒馬生鮮這樣的公司都開始介入到社區(qū)團購，這里面已經(jīng)出現(xiàn)了很多的商業(yè)模式，所以搶菜也能夠搶出了新的趨勢。

在新冠疫情期間，相信很多人都看了雷神山、火神山建造云直播，就是用的5G技術(shù)，而且這兩座醫(yī)院里面已經(jīng)全部用了5G技術(shù)，可以實現(xiàn)遠程醫(yī)療、遠程對話，而且我們在新冠疫情期間也看到了遠程醫(yī)療的流暢應用。

那么，有很多旅游景區(qū)沒有辦法營業(yè)，怎么辦？那就用5G宅家游景區(qū)，甚至包括故宮、敦煌等等，其實都在應用這些技術(shù)來讓大家足不出戶就可以去暢游世界。

所以，我們看到疫情又創(chuàng)造了一個新的窗口、新的機會。我們預計5G在2020年全面應用將會覆蓋，因為5G手機已經(jīng)有很多了，而且在調(diào)研當中，很多消費者表示在2020年會更換5G的手機。

所以在疫情的這個階段，正好成為了5G技術(shù)場景的試驗場。不管是面部識別、無人機、機器人、人工智能，其實都已經(jīng)開始進軍，所以5G時代會全面來臨。

5G帶來什么？一個是對于網(wǎng)速的追求。第二，高清視頻的崛起，它會改變整個內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，會改變直播、VR、AR等等。甚至未來無人汽車、無人經(jīng)濟都會在5G時代實現(xiàn)，甚至跨屏商業(yè)，所以5G將開啟超級智能的世界。

超級智能的世界，將是由人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)所驅(qū)動的。在5G之前我們都在講場景，而過去的場景只是時間、空間、情景互動的概念。真正加入了5G的因素以后，我們認為這些所有可聯(lián)網(wǎng)的設備量會增加，真正的智能場景經(jīng)濟會到來，將會出現(xiàn)真正的觸景生情、情境交互、共情共震，甚至從消費到產(chǎn)業(yè)全場景的數(shù)字化將會提速。

那就意味著對企業(yè)的數(shù)字化能力提出了巨大挑戰(zhàn)。過去我們都在講數(shù)字化，講互聯(lián)網(wǎng)，對于很多公司來講，它的互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化可能就是一個小程序、官網(wǎng)，或者就是一個APP。

但是我們更多的集中在消費互聯(lián)網(wǎng)，在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)里面還有很多工作未必做得很完善。基礎設施其實做得還不夠。每一個企業(yè)要重新去思考數(shù)字化能力的建構(gòu)，數(shù)字化能力的提升。

在疫情期間，你和數(shù)字化連接得越緊密，你受的沖擊就越小。你的數(shù)字化離用戶越近，你受到的影響就越小。而5G在2020年我想會帶來一個給大家重塑的機會。

我們?nèi)ツ旰褪ハ蟮匕迓?lián)合中國社科院做了中國家庭親近指數(shù)的報告。在報告當中指出，因為社會經(jīng)濟的發(fā)展，我們的家庭功能在變遷，家庭關(guān)系發(fā)生很大的變化。

比如居住空間的變大，個體思維空間的出現(xiàn)，帶來了家庭關(guān)系的割裂，城市化導致家庭成員很少能夠聚在一起，甚至現(xiàn)在年輕人追求個體的獨立，其實他和上一代人之間的連接越來越弱。

所以我們在去年的報告里談到：到底誰搶走了家人的親近。我們總結(jié)說忙碌的生活、匱乏的溝通、手機的爭奪。所以很多人說手機成為了電子情敵。疫情影響國人對家庭關(guān)系的感受，生活中值得紀念的東西會更加重視。

我想這個沖擊是非常非常巨大的，所以在最近開展的一個研究當中，我們發(fā)現(xiàn)，在疫情期間因為宅在家里出不去，大家相處的時間長了。

有人開玩笑說相處時間長了沒有矛盾也整出矛盾來了，有人說整出矛盾也沒有地方可以去，最后還是把矛盾給化解了。所以大家的溝通頻次高了，發(fā)現(xiàn)互相更了解對方了，這個家庭關(guān)系更和諧了。甚至很多家庭開始DIY，開始烹飪。

很多家庭變成了運動場，開始買各種健身設備，全體家庭出動一起健身。大家一起回歸大屏等等。

這個會是疫情所帶來的重要影響——以家庭為場景的營銷，未來將會更得到共鳴，而以家庭為訴求的一些圍繞家庭時刻的創(chuàng)意，會成為非常重要的品牌溝通的表達。

在過去兩年當中，我們一直在幫助圣象怎么樣去把木地板變成情感的觸媒。過去大家看到木地板這個行業(yè)在競爭什么？誰的甲醛含量低、誰更加自然、誰更加環(huán)?！珜嶋H上作為每一個品類當中的領軍企業(yè)，這應該是你基本的保障，你就應該做到。

在這個層面上大家怎么競爭？怎么去提升它的價值？一定是情感價值的競爭。

那么木地板帶來的什么？帶來的是家庭的親近感。所以我們圍繞從家庭、從木文化到家庭親近感的研究，推動門店改造成木親近空間，甚至可以為品牌的體驗賦能。

因為大家看到的是木地板所搭建的家庭情景空間，而木地板又能夠增加你的清靜感，所以這樣的一個品牌賣的可能不光光只是一個材料、一個建材，它賣的是一個清靜空間的概念。我想這是很重要的一個點。我們?nèi)ネ诰蚣彝ノ幕脑貢业胶芏嘈碌臋C會。

現(xiàn)在口罩「一罩難求」，因為疫情在全球爆發(fā)，全世界的口罩都得靠中國來供應，所以通用、五菱也開始生產(chǎn)口罩，萬萬沒想到口罩成為了硬通貨。

因為口罩經(jīng)濟的影響，帶來大家對健康更加重視。不管是健康的飲食還是營養(yǎng)，還是免疫力，這些關(guān)注度都會大幅的提升，會推動整個大健康產(chǎn)業(yè)的急速發(fā)展。不管是保健品的消費，還是未來我們的食材、食品飲料，怎么樣去圍繞大健康概念去進行產(chǎn)品的開發(fā)？

甚至更重要，我們觀察到的一個新趨勢叫 「輕量化養(yǎng)生」。這是一個很有意思的場景，辦公桌上枸杞茶，睡前泡腳敷面膜，所以輕量養(yǎng)生走起來，中午睡覺還要帶個眼罩。

但是健康這件事情應該變成一個隨時隨地、每個時刻都可以觸手可及的事情。尤其是年輕人怕麻煩。

比如，阿膠很好，但是，你讓處于快節(jié)奏生活的年輕人怎么去吃阿膠？他拿著一塊特別沉的阿膠，都不知道從哪里入手。

但是，如果改變下形態(tài)，或許就可以發(fā)掘機會，例如東阿阿膠做了一個可以速食的「桃花姬」阿膠糕，變成了食補快消品，就受到歡迎。這樣的輕量化養(yǎng)生，我想一定會在「口罩經(jīng)濟」后得到爆發(fā)。

輕量化養(yǎng)生會出現(xiàn)什么樣的趨勢呢？我們叫「即食輕滋補」——我吃進去就可以滋補，這是最好的。

口袋式養(yǎng)生，我隨身帶一包什么茶， 或者是帶一包什么營養(yǎng)品，沖泡一下。下午沖個下午茶，就可以養(yǎng)生。 「懶人化的智能」，不管是肩部的按摩儀、頭部的按摩儀、眼睛的按摩儀，有很多產(chǎn)品都是輕量化，甚至小家電都在做輕量化的應用。

比如小熊電器叫萌家電，叫愛上萌生活。很多的產(chǎn)品都是圍繞今天的年輕人或者是小場景細分的需求去做的。甚至現(xiàn)在有很多品牌在推出精準食養(yǎng)的概念。輕養(yǎng)生活在后疫情時代會有很多的創(chuàng)新機會。

中國消費者整個的消費結(jié)構(gòu)在做調(diào)整，消費的品類在做優(yōu)化，他也希望能夠做到每個人都希望隨心所欲。但是今天的隨心所欲，變得越來越理智；今天的隨心所欲，已經(jīng)不是我們說受一個所謂場景的刺激，然后就一定去花錢了。

消費者變成了精研的消費，他既要隨心，要追隨自我，要探索自我，但他也變得更理智，同時他對于產(chǎn)品各個維度的考量越來越嚴格。

尤其在疫情之后，更會呈現(xiàn)出這樣的特點。 整個的消費趨勢，從過去計劃性需求到探索式尋找到觸發(fā)性購買。大家都在探索：什么更適合我？我要去看種草的日記，我要去看內(nèi)容。

2019年阿里巴巴的數(shù)據(jù)顯示說，每天晚上有2000萬的女生在淘寶上逛，什么也不買，她們就是逛。她們在干嘛？她們要尋找買東西的靈感。

買東西的靈感就是什么？就是探索。 今天探索式消費和觸發(fā)性購買這個點變得越來越重要。為什么你要增強數(shù)字化能力？有很多產(chǎn)品你都難以想象，有很多人在逛的過程當中，他可能就會產(chǎn)生了對你的這個品類的需求。

而且 消費者的日常消費和購買決策越加考究。比如他關(guān)心產(chǎn)品的生產(chǎn)日期和保質(zhì)期，買東西的時候會看成分表，非常關(guān)注原產(chǎn)地，更期待無添加，有的人有防腐劑他就不干了……這種考究會貫穿在各個細節(jié)。

過去你覺得在包裝上寫點東西，可能沒有人看，今天消費者會看得非常仔細，甚至他們在多角度、全平臺的探索、鉆研，從搜索到看電商詳情頁，再到社交媒體，再到抖音、小紅書、B站，再到知乎、豆瓣等等，從各個維度去鉆研。

我們?nèi)ツ曜隽艘粋€家居品牌的研究發(fā)現(xiàn)，有很多人買國外的家居品牌，號稱自己在美國銷量第一。真的有消費者到亞馬遜翻墻去查，看它是不是真的在國外銷量第一。所以這些都是今天我們看到的叫 「精研型消費者」。

因為有了移動互聯(lián)網(wǎng)，大家捕獲信息的能力越來越強，所以鉆研能力越來越高。所以我們說什么叫隨心？找到正確的選擇才是隨心；找到自己真正想要的才是隨心；找到自己覺得鉆研完了以后非常正確的消費。

這帶來的是對營銷、對品牌塑造的一個很大的需求，就是我們怎么樣進行全鏈路營銷？ 全鏈路、多觸點、強內(nèi)容，覆蓋剛才講的有好多人光逛不買，有的人逛了加入購物車可能還要想一想，所以不僅要種草，還要服務他的長草，他加入購物車，他看看出去又回來， 種草、長草、拔草。

所以種草營銷、種草能力會成為品牌未來非常重要的內(nèi)容營銷能力，內(nèi)容營銷的能力是多方位、立體化，從圖文到短視頻，到很多的場景，你都需要去做到。

在我們今年的趨勢報告里談到的一點叫新國風運動。這兩年大家都在談一個事情，叫國潮的崛起。老干媽，青島啤酒、李寧、波司登這些品牌在全球的國貨受到很大關(guān)注。

但是我想經(jīng)過這一段疫情以后，中國這兩個字在全球又將會產(chǎn)生非常重大的影響，它會極大增強我們的文化自信，同時 這種文化自信會影響到國人對于中國文化的選擇，對于中國文化元素的消費。

所以我們提了一個概念，如果說過去國潮只是一個符號，借助一種潮流化的元素來做一些跨界，在后黑天鵝時代，新國風運動將會成為一場新的深層的文化進階和升級。

這個文化進階和升級意味著什么？ 中國的傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代審美和國際潮流做結(jié)合，做深度的融合，去創(chuàng)建出新的文化符號的系統(tǒng)，這個才是非常重要的一個趨勢。

新國風從哪里來？中國很多消費者講到的代表溝通的元素，比如青花瓷、茶文化、書法等等，這些文化其實都有被時尚化挖掘的可能。

所以新國風一定是對于中國文化內(nèi)核、內(nèi)涵，和它所能夠倡導的精神元素的挖掘，而不是我們只是去做一個限量產(chǎn)品，或者只是去借助一個國風元素去做跨界，那只是表面的。我相信未來這樣的元素在全球會越來越受歡迎。

流量是怎么遷徙的？這一次疫情實際上給中國移動互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)應用一個全面下沉的機會。這兩年大家都在講，五環(huán)內(nèi)的戰(zhàn)爭已經(jīng)結(jié)束了，大家都在思考怎么樣去打贏五環(huán)外的戰(zhàn)爭。

所以講市場下沉。而這次疫情非常成功地驅(qū)動全民在家，全民移動互聯(lián)網(wǎng)化，國民互聯(lián)網(wǎng)的總市場是增加的。

全面下沉導致什么？很多低頻的專業(yè)應用、在線娛樂和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容因此而爆發(fā)。所以過去是低頻專業(yè)，現(xiàn)在是不得不用，對吧？

比如說在線醫(yī)療、在線教育、在線辦公，從遠程的協(xié)同到需求的激發(fā)，都是這次疫情所催生出來的，我們叫解鎖新技能。老年人已經(jīng)解鎖了生鮮的技能、搶菜的技能，現(xiàn)在越來越多的人群又解鎖了在線問診、在線教育、在線辦公的技能。

在這幾個低頻專業(yè)的應用版塊，它依然考慮未來挑戰(zhàn)是什么，能不能留存。留存取決于你的體驗，你對消費者需求的滿足感到底怎么樣？

同樣流量的遷徙，短視頻頭部的加固，不管是我們看到的快手跟央視合作搶紅包，還是《囧媽》在頭條系平臺的免費播映，甚至長視頻網(wǎng)站付費會員規(guī)模的增長，其實都是流量的大遷徙。

很多人了解疫情都是從社交媒體來的，帶來小程序的爆發(fā)。小程序已經(jīng)成為一個商業(yè)配套的基礎設施。很多的新聞APP是大家了解疫情最重要的入口。

疫情期間，硬核優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的時代已經(jīng)到來。

我們梳理了7個重要的趨勢，接下來我想大家比較關(guān)心的就是品牌怎么做。

至少在第1個季度，很多公司的營銷工作基本是停滯的，因為大家也不知道怎么辦。有品牌說現(xiàn)在著急也沒有用，因為廣告投出去，消費者拿不到東西，物流也配送不了，整個供應鏈也配合不上，怎么辦？我想疫情總是會過去的，我們怎么樣去做準備？

2020年我們?nèi)绾未蛟炱放圃?？疫情不確定性帶來的是我們對戰(zhàn)略的重構(gòu)、重塑和思考。

第一個叫「漸進式激活」。

所謂「漸進式激活」是什么？今天我們在思考疫情之后，到底消費行為會是怎么樣？我想補償性消費和報復性消費會在不同的消費群體和不同的品類中并存。

補償性消費就是你在這個階段被抑制的那個部分，希望得到補償，或者沒有辦法去實現(xiàn)的。比如約好朋友一起吃飯，因為你總在用電子的方式遠程和別人溝通，總是想有親近，這類補償性的消費會增加。

報復性消費，我想不能一概而論，說所有人都會去報復性消費。網(wǎng)上說我不能報復性消費的，因為我怕被報復了，是吧？說看看支付寶的賬單，其實發(fā)現(xiàn)你已經(jīng)都報復完了。

最近也看了一個很有趣的新聞，說有人買了77杯奶茶，我覺得這個很有意思，可能奶茶這類產(chǎn)品報復性消費確實會存在。很多年輕人覺得確實這段時間買不到。我可能會報復性消費，我覺得它不能一概而論。

當然這個話題會是我們接下來去重點研究的話題。哪些領域會真正出現(xiàn)爆發(fā)性消費？甚至有的是反彈式的增長，比如說汽車、家居等等一定會有一定程度的反彈性增長。

為什么？因為擱置的計劃不能因為疫情就不買了，甚至有可能會加速。很多人說疫情不方便出門，我可能要擁有一輛自己的汽車。所以我覺得，這個在不同的群體和品類當中會并存。

今天的營銷公司，要準備的就是怎么樣去激活，同時要真正去圍繞品牌原力做激活。

第二個建議，回到真實。

在疫情期間，小米搞了一場發(fā)布會，非常火爆，這是一場沒有觀眾的發(fā)布會，所有都是在線上去分發(fā)的。從bilibili開始，去全網(wǎng)視頻區(qū)分發(fā)，結(jié)果效果非常好。

我們看到雷軍戴著口罩在直播。我們也看到銀泰百貨推出的柜姐直播，把所有柜臺的這些服務人員都變成了主播，大家看直播就可以去買東西，搶茅臺，抽手機等等。

我一直認為我們不要把直播說得非常神奇，直播更重要的商業(yè)本質(zhì)是回到真實。

也就是說它契合移動互聯(lián)網(wǎng)時代商業(yè)的一個很重要的本質(zhì)，就是消費者希望看到的是真實。真實意味著不一定完美，消費者允許你有瑕疵。

第三個策略和建議就是要融入場景。

我們在討論疫情期間怎么投廣告？疫情之后怎么投廣告？怎么投？核心就是你能不能融入場景。融入場景就是你的品牌一定要融入當前的氛圍。

你說你在疫情期間，你投的廣告不能夠帶給大家正向的能量、激勵，可能你的廣告會起反作用，甚至有的廣告、有的品牌可能還打擦邊球。什么叫融入場景？我看到兩個例子。

一個是在分眾傳媒的電梯海報上面投放的一個中醫(yī)藥廣告，我覺得它做的場景植入非常好。它加了一包紙巾，正好是在電梯場景，紙巾給你正好可以用，這個是非常小的創(chuàng)新，但這個創(chuàng)新我想它能夠讓消費者感覺到一種溫暖。

一個是網(wǎng)易嚴選投的同樣是很傳統(tǒng)的媒體，在戶外。它告訴你還是不要看這個廣告，因為這段時間不適合看廣告。很多人覺得它說的也很對，反而會去看一下。這都是整個的創(chuàng)意和場景高度的融合。

第四個，品牌力就是免疫力。怎么樣對付黑天鵝事件？品牌力強的公司，你不需要懼怕。

疫情考驗的是什么？在疫情之后，真正迎來好公司的大時代。什么叫好公司？擁有豐厚的品牌價值，擁有對消費者美好生活的正向創(chuàng)造。

你的品牌力足夠強，品牌力就是免疫力。所以在2020年，我認為要從過去的流量品牌——大家去曝光，爭奪各種流量——怎么變成心流品牌。心流品牌就是消費者心里面想到你的時候，是積極的、是渴望的，希望和你在一起。

沃爾沃在去年12月份做的S60廣告，圍繞中產(chǎn)階級群體談到：沒有什么豪華比得上家人的安全。這樣的品牌會讓你感覺如同一道心流，也會讓你激發(fā)對它的渴望。

在后疫情時代、后黑天鵝時代，人文關(guān)懷變得越來越重要。每一個品牌，未來營銷向上，營銷向上就是你的品牌力的打造，一定要圍繞你的品牌價值去加固、去滲透，與消費者共情。

第五點，與消費者共情。

共情的概念是什么？從粗放的曝光到情感的共鳴。情感共鳴，你要讓消費者感覺到是關(guān)愛我的，你要能夠關(guān)注消費者情緒的表達，要能夠去進到圈層，要能夠營造出一種儀式感或者是一種場景。

最后一點，加強社會價值的投資。我想這也是疫情所帶來的非常重要的價值。

社會價值投資，會讓你在消費者的頭腦當中成為首選、成為領先，所以整個營銷如何去圍繞社會價值的塑造，我想也是一個非常重要的趨勢。

最后我總結(jié)有五個詞：

第一就是社會情緒。因為疫情一定會帶來人們社會心態(tài)的變化、社會心理的變化，不管是從焦慮到跌宕起伏，或者比如說剛才講到的對家人的重視等等，其實在這些里面，我們可以找到很多的洞察點，這些洞察點可能能夠找到未來創(chuàng)造品牌和創(chuàng)造品類的機會。

第二是品類垂直。我們怎么樣去圍繞，比如剛才講的大健康、5G時代的一些新場景、輕量化的養(yǎng)生等等，在這些領域，要找到更加垂直細分的場景，更加垂直細分的人群，將會成為你在品類當中創(chuàng)新的機會。

第三是技術(shù)革新。非接觸商業(yè)、即刻商業(yè)、無人商業(yè)、進社區(qū)的商業(yè)等等，其實它都和我們的技術(shù)是相關(guān)的，用技術(shù)甚至數(shù)字化能力，如何去進行升級？去進行真正的建立完整的數(shù)字化能力。我們講到的不僅是前臺面對消費者，后臺怎么樣去做？

第四是內(nèi)容升級。我們說硬核內(nèi)容的時代，如何去通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容去表達你的品牌？

第五是社會價值。一個企業(yè)能夠思考整個社會價值，怎么樣去關(guān)愛社會。2020年，我們叫后黑天鵝時代，是長期價值、長期主義的堅守和尋找新的增長曲線的一個關(guān)鍵點。

最后，您所有的焦慮，我們所有的恐懼和不安，都源于看不清趨勢。我今天借我們的科特勒增長實驗室，從趨勢的角度、從引領未來的角度和大家談了我們的一些觀點，也期待未來和在座各位能夠有更多的互動。