5月10日是“中國(guó)品牌日”。當(dāng)全球疫情還沒(méi)有消退，中國(guó)各個(gè)行業(yè)正在全面推進(jìn)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，這個(gè)中國(guó)品牌日，顯得非同尋常。

當(dāng)中國(guó)的影響力在全球逐漸攀升，中國(guó)的本土品牌也在不斷蛻變和進(jìn)化。

2017年5月10日，在首個(gè)“中國(guó)品牌日”之際，知萌咨詢機(jī)構(gòu)就發(fā)布了《“距離與路徑”——中國(guó)品牌消費(fèi)行為調(diào)查報(bào)告》，報(bào)告對(duì)于中國(guó)品牌在消費(fèi)者心目中的形象，以及未來(lái)如何突破的路徑進(jìn)行了深度研究。而同樣在3年前，知萌發(fā)布的2017年中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告的關(guān)鍵詞則是“升級(jí)與煥新”，可以說(shuō)，中國(guó)品牌的迅速發(fā)展與中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的節(jié)奏基本保持了一致，而消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì)則是中國(guó)消費(fèi)者的逐漸理性，以及更加回歸本真，并在消費(fèi)理念上不斷進(jìn)化。

2020年知萌的消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告的關(guān)鍵詞為“升級(jí)與張力”，而放在今天這個(gè)時(shí)點(diǎn)，這個(gè)詞或許同樣適用于描述中國(guó)品牌的現(xiàn)狀，那就是我們?cè)谶^(guò)去幾十年的國(guó)際品牌在很多領(lǐng)域占據(jù)著主導(dǎo)的局面，中國(guó)品牌依靠自身的不斷變革和創(chuàng)新，我們正在不斷在中國(guó)消費(fèi)者生活的更多領(lǐng)域中充當(dāng)著主角，而在中國(guó)抗戰(zhàn)疫情取得了全球舉世矚目的成就后，中國(guó)品牌也將再次被擦亮。

那么，時(shí)隔三年，中國(guó)品牌還好嗎？國(guó)貨品牌有哪些改變與提升呢？

今年，知萌在2017年的基礎(chǔ)上，再次推出了針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的品牌消費(fèi)報(bào)告，這份《“信任與突破”：2020中國(guó)品牌消費(fèi)行為與態(tài)度研究報(bào)告》的很多問(wèn)題和指標(biāo)和2017年保持一致，從中可以橫向?qū)Ρ瘸?年來(lái)中國(guó)品牌的發(fā)展變化，希望這份報(bào)告可以給在不斷前行的中國(guó)品牌注入一些新的能量。

三年彈指一揮間，中國(guó)品牌的認(rèn)同度發(fā)生了蛻變

2017年，當(dāng)我們讓消費(fèi)者說(shuō)出三個(gè)對(duì)于中國(guó)品牌的印象，呈現(xiàn)出來(lái)的可以用兩個(gè)詞來(lái)形容：褒貶不一，毀譽(yù)參半，而大多數(shù)的關(guān)鍵詞都集中在便宜、性價(jià)比這樣的維度。

2020年，當(dāng)我們讓消費(fèi)者再次去回答這個(gè)問(wèn)題，我們發(fā)現(xiàn)，關(guān)鍵詞發(fā)生了變化，“好”、“實(shí)用”、“質(zhì)量好”、“高端大氣”等積極正面的評(píng)價(jià)開(kāi)始涌現(xiàn)，并且負(fù)面評(píng)價(jià)大幅減少。這也展現(xiàn)出，經(jīng)過(guò)3年多的時(shí)間，中國(guó)本土品牌的發(fā)展著實(shí)取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。

國(guó)際品牌在中國(guó)曾經(jīng)一度受到追捧，2017年的調(diào)查顯示，有52.9%的消費(fèi)者完全認(rèn)同在多數(shù)情況下，對(duì)于同一種商品，國(guó)外大品牌的質(zhì)量更好，而到2020年，這一比例下降到22.1%，而完全不認(rèn)同國(guó)外品牌質(zhì)量一定優(yōu)于國(guó)貨品牌的消費(fèi)者比例則從6.2%增加至30.3%，35.7%的消費(fèi)者認(rèn)為不同商品各異。這說(shuō)明，國(guó)貨品牌在消費(fèi)者心目中不再是“廉價(jià)”的代名詞，中國(guó)品牌的品質(zhì)感在過(guò)去三年得到了很大的提升，洋品牌早已走下神壇。

從改革開(kāi)放后大量洋品牌涌入中國(guó)到中國(guó)品牌的崛起，中國(guó)消費(fèi)者也從“外來(lái)的和尚會(huì)念經(jīng)”逐步轉(zhuǎn)向“本土的月亮比較圓”，甚至過(guò)去很多在消費(fèi)者心目中被膜拜的國(guó)際品牌，實(shí)際上大多數(shù)都是“中國(guó)造”，但是，國(guó)際品牌過(guò)去一直籠罩著一種光環(huán)，加上在品牌建設(shè)上的不遺余力，讓本土品牌在一直得不到消費(fèi)者的信賴，經(jīng)過(guò)不斷的與國(guó)際品牌共舞和競(jìng)爭(zhēng)，從“中國(guó)制造”到“中國(guó)品牌”的轉(zhuǎn)變，可以說(shuō)取得了一定的階段性成果，中國(guó)品牌在消費(fèi)者生活中的信任感，也已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化，中國(guó)品牌需要以此為基礎(chǔ)，順勢(shì)而為，乘勝追擊。

內(nèi)外環(huán)境驅(qū)動(dòng)中國(guó)品牌發(fā)展，80后90后更認(rèn)可，疫情后迎來(lái)機(jī)遇

調(diào)查顯示， 73.3%的消費(fèi)者表示過(guò)去1年來(lái)增加了對(duì)國(guó)貨品牌的消費(fèi)。結(jié)合各個(gè)代價(jià)的選擇來(lái)看，80后、90后人群更加推崇國(guó)貨品牌。如今，80、90甚至00后的消費(fèi)群體已經(jīng)形成了市場(chǎng)消費(fèi)主體，他們本土文化意識(shí)的增強(qiáng)，以及生長(zhǎng)在數(shù)字化時(shí)代掌握了更加充分的信息，“國(guó)貨美”將成為為新一代消費(fèi)群體的主要鏡像。

這一數(shù)據(jù)也反過(guò)來(lái)說(shuō)明，中國(guó)品牌在擁抱數(shù)字化的傳播語(yǔ)境上，相比國(guó)際品牌更走在了前列。

和3年前相比，如今國(guó)際品牌如果僅靠提供高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)很難贏得和留住中國(guó)消費(fèi)者的信任了，如何適應(yīng)中國(guó)的數(shù)字化傳播環(huán)境，與中國(guó)消費(fèi)者互動(dòng)，更加“接地氣”也成為了國(guó)際品牌面臨的最大挑戰(zhàn)。

而談及過(guò)去一年選擇消費(fèi)變化的原因，內(nèi)外部環(huán)境的影響以及本土品牌的進(jìn)步也讓更多消費(fèi)者信任國(guó)貨品牌?！皣?guó)家強(qiáng)大帶來(lái)對(duì)國(guó)貨的信任度”、“國(guó)貨品牌的質(zhì)量提升”、“中國(guó)品牌的全球影響力越來(lái)越大”位列選擇國(guó)貨品牌因素的前三位，其次，“中美貿(mào)易戰(zhàn)中華為等事件驅(qū)動(dòng)選擇國(guó)貨品牌”、“電商平臺(tái)上品牌國(guó)潮行為的影響”“本土元素的影視動(dòng)漫IP的崛起”“很多國(guó)貨品牌登上米蘭時(shí)裝周”等因素也成為增加選擇國(guó)貨品牌的因素。這說(shuō)明，國(guó)家影響力提升帶來(lái)的文化自信，國(guó)貨質(zhì)量的提升，都助推著中國(guó)品牌的成長(zhǎng)，而國(guó)貨消費(fèi)氛圍的塑造、中國(guó)元素的相關(guān)內(nèi)容也都提升消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)品牌的信任。

更值得關(guān)注的是，在2020年疫情的影響下，中國(guó)抗疫取得的成功以及快速推動(dòng)的企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，也讓中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于本土品牌的認(rèn)可度提升，有55.5%的消費(fèi)者表示“我為使用中國(guó)品牌而自豪”。而突如其來(lái)的危機(jī)導(dǎo)致外貿(mào)受阻，也倒逼了很多擁有著強(qiáng)大制造端能力的中國(guó)企業(yè)加快著創(chuàng)新，知萌發(fā)布的后疫情時(shí)代的研究顯示，疫情期間，深宅生活催生了很多新品類的消費(fèi)，而在這些消費(fèi)品牌中，國(guó)貨品牌成為了首選，疫情也帶來(lái)了很多品牌彎道超車的絕佳機(jī)會(huì)。

也正是在這樣的大背景下，中國(guó)品牌日的重要性才如此凸顯。為引領(lǐng)有品位的消費(fèi)，助力民族品牌發(fā)展，新華社民族品牌工程辦公室和中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)等還共同啟動(dòng)了“5·10中國(guó)品牌日消費(fèi)節(jié)”(簡(jiǎn)稱“5·10消費(fèi)節(jié)”)。作為新華社民族品牌工程“5·10中國(guó)品牌日”系列活動(dòng)之一，“5·10消費(fèi)節(jié)”以京東為首席電商合作伙伴，蘇寧易購(gòu)、物美為聯(lián)合主辦，新華99、中國(guó)國(guó)家品牌網(wǎng)承辦，新華社客戶端、新華網(wǎng)、今日頭條、抖音等全程推廣?！吨袊?guó)名牌》雜志全程支持，眾多民族品牌企業(yè)遴選精品，與明星嘉賓、公益大使、直播達(dá)人一道亮相新華社“快看”抖音直播間和京東電商直播間，共同打造線上購(gòu)物嘉年華和消費(fèi)狂歡節(jié)，而消費(fèi)氛圍的塑造也將進(jìn)一步提升中國(guó)品牌的消費(fèi)信心。

中國(guó)品牌順勢(shì)突圍的下一步機(jī)會(huì)與策略

當(dāng)“國(guó)貨情結(jié)”被激發(fā)，“國(guó)潮品牌”集體性崛起，很多品牌都在思考如何創(chuàng)新突破，那么，中國(guó)品牌下一步的突圍路徑在哪里？

第一，抓住新消費(fèi)場(chǎng)景的品牌塑造機(jī)會(huì)。

除掉很多大品牌的突圍之外，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，依托于小眾細(xì)分的新消費(fèi)品牌，也成為國(guó)貨品牌切入市場(chǎng)的最好機(jī)會(huì)之一。

調(diào)查顯示，過(guò)去一年84.8%的消費(fèi)者曾經(jīng)購(gòu)買過(guò)網(wǎng)絡(luò)上流行的小眾新消費(fèi)品牌。對(duì)消費(fèi)者而言，小眾品牌產(chǎn)品的特有的功能、全新的體驗(yàn)與超高的口碑是吸引消費(fèi)者關(guān)注的重要原因。

小眾品牌不是說(shuō)這個(gè)品牌只在一小部分人中傳播，它是相對(duì)市場(chǎng)上已經(jīng)取得優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)先品牌和大眾品牌而言的近幾年在品類垂直領(lǐng)域異軍突起的品牌。大眾品牌講性價(jià)比、價(jià)格、優(yōu)惠，小眾品牌則講情懷、情調(diào)、個(gè)性，從這個(gè)角度看，每個(gè)國(guó)貨品牌，都有借勢(shì)小眾的基因，尤其對(duì)于很多區(qū)域性品牌，以及從小品類場(chǎng)景切入的品牌，都可以通過(guò)極致的創(chuàng)新找到成長(zhǎng)的空間。

第二，創(chuàng)建超越于產(chǎn)品的場(chǎng)景化的生活方式理念或者體系，從賣產(chǎn)品、到賣品牌影響力逐步過(guò)渡到賣生活方式的解決方案。

隨著中國(guó)消費(fèi)的升級(jí)，今天很多消費(fèi)者選擇品牌，不再是簡(jiǎn)單的一個(gè)符號(hào)或者是功能性的認(rèn)知，而成為了選擇一種生活方式。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，“倡導(dǎo)新的生活方式”成為增加中國(guó)品牌消費(fèi)者好感度排名第一的因素，因此，那些能夠響應(yīng)消費(fèi)者在各個(gè)領(lǐng)域追尋美好生活的需求，創(chuàng)新消費(fèi)觀念和生活形態(tài)的品牌，并能為目標(biāo)消費(fèi)群體創(chuàng)造適配的生活服務(wù)系統(tǒng)的品牌，就能獲得超越于品牌符號(hào)層面的品牌價(jià)值提升，從而成為消費(fèi)者的首選。

第三，找準(zhǔn)品牌定位，打造更具差異化的消費(fèi)者心智認(rèn)知。

品牌的核心不在于你自己認(rèn)為自己是什么，而在于消費(fèi)者認(rèn)為你是什么？品牌也是消費(fèi)者心智和認(rèn)知的戰(zhàn)爭(zhēng)，因此對(duì)于中國(guó)品牌而言，如何打造更具差異化的品牌定位，如何順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)不斷升級(jí)煥新，這些都成為贏得消費(fèi)者好感度的重要舉措。

第四，對(duì)社會(huì)價(jià)值進(jìn)行投資，關(guān)注可持續(xù)發(fā)展等長(zhǎng)期議題。

新冠疫情也讓品牌的社會(huì)責(zé)任感成為消費(fèi)者關(guān)注的一體，而綠色、環(huán)保、可持續(xù)等等都成為消費(fèi)者在疫情下反思消費(fèi)的關(guān)注點(diǎn)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有35.4%的消費(fèi)者認(rèn)為品牌如果參與社會(huì)公益和可持續(xù)的議題會(huì)增加好感度。從這個(gè)角度而言，品牌不僅要關(guān)注消費(fèi)者的生活，也更要站在社會(huì)層面思考如塑造和驅(qū)動(dòng)公共價(jià)值塑造和文化價(jià)值塑造。

第五，內(nèi)容化、個(gè)性化、年輕化、跨界化成為品牌價(jià)值塑造和傳播的著力點(diǎn)。

近兩年，互聯(lián)網(wǎng)上的國(guó)潮運(yùn)動(dòng)，很多中國(guó)品牌的跨界營(yíng)銷，也在某種程度上助推了中國(guó)品牌的影響力提升，而在塑造品牌價(jià)值的層面，創(chuàng)造更多消費(fèi)者交互的內(nèi)容、更加個(gè)性化的表達(dá)、發(fā)起年輕化運(yùn)動(dòng)、與不同行業(yè)進(jìn)行跨界，都是傳播品牌形象的方式。

今天，品牌與消費(fèi)者關(guān)系已經(jīng)發(fā)生了變化，品牌不再是企業(yè)所擁有的物理層面的產(chǎn)權(quán)，也不再是品牌的自說(shuō)自話，品牌擁有者要改變舊的品牌模式，創(chuàng)建以用戶為中心的新的品牌塑造和循環(huán)體系。

2020疫情盡管來(lái)的猝不及防，但是卻也給中國(guó)品牌留出了發(fā)展的新機(jī)會(huì)，品牌是一種長(zhǎng)期價(jià)值的積累，因此無(wú)論什么樣的環(huán)境，品牌力本身就是免疫力。而在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，我們梳理中國(guó)企業(yè)在近3年已經(jīng)取得的成就，既是為中國(guó)品牌加油，也是為中國(guó)品牌提出更多的期待。

展望未來(lái)，在今天已經(jīng)構(gòu)建出的中國(guó)品牌的消費(fèi)氛圍和語(yǔ)境中，如何打造更加完善的品牌管理體系，塑造更有連接性的消費(fèi)者關(guān)系，建設(shè)出更能引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)和生活方式的正向品牌形象，樹(shù)立更加具有公信力的品牌地位，也成為中國(guó)品牌下一階段的突圍方向，這既是國(guó)人的期待，更是每一個(gè)中國(guó)企業(yè)的使命。