如今，在談?wù)摼频隊(duì)I銷時(shí)，有三個(gè)詞經(jīng)常一起出現(xiàn)：IP、跨界、新零售。

2016年，馬云提出“新零售”后，“酒店新零售”一度變成熱詞，而酒店新零售的前身——酒店O2O發(fā)展得更早。“所見即可買”一方面是營(yíng)銷方式，一方面可以增加非客房收入。

跨界更是一個(gè)經(jīng)久不衰的話題，相比其他業(yè)態(tài)如美妝、零售跨界做酒店，以及酒店跨界演化而來的電競(jìng)酒店、電影酒店，酒店和其他品牌的IP跨界營(yíng)銷合作更加普遍。

在這些方面，亞朵、鉑濤、華住等酒店品牌具有一定的代表性。亞朵目前已經(jīng)打造了超過10個(gè)跨界IP。去年華住世界大會(huì)有數(shù)據(jù)表示，2019年華住的非客房收入完成了2.5億的銷售收入。

但是，經(jīng)過了幾年的發(fā)展和嘗試，行業(yè)人士逐漸對(duì)IP、跨界、新零售有了不同的看法。例如，酒店新零售產(chǎn)品的購(gòu)買頻率低，大塊的新零售空間容易降低坪效；打造IP、跨界合作需要優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)和持續(xù)的優(yōu)秀創(chuàng)意，這些挑戰(zhàn)都籠罩在酒店運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的頭上。

2019年4月，世茂喜達(dá)酒店集團(tuán)(下稱“世茂喜達(dá)”)正式發(fā)布面向千禧一代的中高端生活方式品牌“凡象”；同年12月，第一家凡象酒店在廈門開業(yè)。

自品牌發(fā)布以來，凡象開始在體育、茶、啤酒、咖啡、電臺(tái)等領(lǐng)域分別與李寧、茶里、熊貓精釀、三頓半、喜馬拉雅等品牌跨界合作，但凡象對(duì)于新零售的理解和設(shè)計(jì)有自己的思考，對(duì)品牌擴(kuò)張也與其他中端酒店跑馬圈地態(tài)度有所不同。

新零售“舊題新做”

“新零售這個(gè)概念推出幾年后，一開始嘗試的那批酒店有些還在堅(jiān)持，有些也就放棄了?！笔烂策_(dá)品牌策劃總監(jiān)文莉?qū)@些年酒店新零售的發(fā)展頗有感觸。

文莉觀察，酒店場(chǎng)景與生活類的擺件、家具融合時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買欲望不強(qiáng)烈，許多產(chǎn)品包裝、設(shè)計(jì)、內(nèi)容形式上和酒店品牌關(guān)聯(lián)度不大，大家在電商平臺(tái)就能買到，沒有在酒店里購(gòu)買的必要性。再加上酒店分割出大量公區(qū)做新零售的布置、展柜，最后導(dǎo)致了坪效的下降。

凡象的新零售模式有所不同。從品牌和品類上，凡象的新零售產(chǎn)品幾乎都是限量定制款、聯(lián)名款，例如印有凡象Slogan“生而不凡，不拘萬象”的李寧限量定制款風(fēng)衣，僅在凡象的門店和線上商城有售，李寧自身的渠道都沒有上線。

從空間的設(shè)計(jì)上，凡象的新零售產(chǎn)品基本嵌入公區(qū)空間，例如嵌入墻內(nèi)、立柱中，或放在共享辦公空間、餐廳里，不另外開辟新零售空間，減少坪效降低的顧慮。

文莉解釋，在跨界合作中，李寧、茶里這些品牌負(fù)責(zé)開發(fā)和出品，凡象支付成本后，成品的銷售利潤(rùn)歸凡象支配。這些利潤(rùn)一部分用于員工分銷激勵(lì)，一部分納入酒店的非客房收入中。每逢周末，凡象的員工會(huì)換上李寧的潮服，成為社交帶貨KOC的存在，對(duì)于千禧一代酒店人來說，也增強(qiáng)了員工和酒店之間的情感連接和共鳴感。