如今，在談?wù)摼频隊(duì)I銷時(shí)，有三個(gè)詞經(jīng)常一起出現(xiàn)：IP、跨界、新零售。

2016年，馬云提出“新零售”后，“酒店新零售”一度變成熱詞，而酒店新零售的前身——酒店O2O發(fā)展得更早。“所見(jiàn)即可買”一方面是營(yíng)銷方式，一方面可以增加非客房收入。

跨界更是一個(gè)經(jīng)久不衰的話題，相比其他業(yè)態(tài)如美妝、零售跨界做酒店，以及酒店跨界演化而來(lái)的電競(jìng)酒店、電影酒店，酒店和其他品牌的IP跨界營(yíng)銷合作更加普遍。

在這些方面，亞朵、鉑濤、華住等酒店品牌具有一定的代表性。亞朵目前已經(jīng)打造了超過(guò)10個(gè)跨界IP。去年華住世界大會(huì)有數(shù)據(jù)表示，2019年華住的非客房收入完成了2.5億的銷售收入。

但是，經(jīng)過(guò)了幾年的發(fā)展和嘗試，行業(yè)人士逐漸對(duì)IP、跨界、新零售有了不同的看法。例如，酒店新零售產(chǎn)品的購(gòu)買頻率低，大塊的新零售空間容易降低坪效；打造IP、跨界合作需要優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)和持續(xù)的優(yōu)秀創(chuàng)意，這些挑戰(zhàn)都籠罩在酒店運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的頭上。

2019年4月，世茂喜達(dá)酒店集團(tuán)(下稱“世茂喜達(dá)”)正式發(fā)布面向千禧一代的中高端生活方式品牌“凡象”；同年12月，第一家凡象酒店在廈門開業(yè)。

自品牌發(fā)布以來(lái)，凡象開始在體育、茶、啤酒、咖啡、電臺(tái)等領(lǐng)域分別與李寧、茶里、熊貓精釀、三頓半、喜馬拉雅等品牌跨界合作，但凡象對(duì)于新零售的理解和設(shè)計(jì)有自己的思考，對(duì)品牌擴(kuò)張也與其他中端酒店跑馬圈地態(tài)度有所不同。

新零售“舊題新做”

“新零售這個(gè)概念推出幾年后，一開始嘗試的那批酒店有些還在堅(jiān)持，有些也就放棄了?！笔烂策_(dá)品牌策劃總監(jiān)文莉?qū)@些年酒店新零售的發(fā)展頗有感觸。

文莉觀察，酒店場(chǎng)景與生活類的擺件、家具融合時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買欲望不強(qiáng)烈，許多產(chǎn)品包裝、設(shè)計(jì)、內(nèi)容形式上和酒店品牌關(guān)聯(lián)度不大，大家在電商平臺(tái)就能買到，沒(méi)有在酒店里購(gòu)買的必要性。再加上酒店分割出大量公區(qū)做新零售的布置、展柜，最后導(dǎo)致了坪效的下降。

凡象的新零售模式有所不同。從品牌和品類上，凡象的新零售產(chǎn)品幾乎都是限量定制款、聯(lián)名款，例如印有凡象Slogan“生而不凡，不拘萬(wàn)象”的李寧限量定制款風(fēng)衣，僅在凡象的門店和線上商城有售，李寧自身的渠道都沒(méi)有上線。

從空間的設(shè)計(jì)上，凡象的新零售產(chǎn)品基本嵌入公區(qū)空間，例如嵌入墻內(nèi)、立柱中，或放在共享辦公空間、餐廳里，不另外開辟新零售空間，減少坪效降低的顧慮。

文莉解釋，在跨界合作中，李寧、茶里這些品牌負(fù)責(zé)開發(fā)和出品，凡象支付成本后，成品的銷售利潤(rùn)歸凡象支配。這些利潤(rùn)一部分用于員工分銷激勵(lì)，一部分納入酒店的非客房收入中。每逢周末，凡象的員工會(huì)換上李寧的潮服，成為社交帶貨KOC的存在，對(duì)于千禧一代酒店人來(lái)說(shuō)，也增強(qiáng)了員工和酒店之間的情感連接和共鳴感。

“不要忘了新一代酒店人也是千禧一代，只有當(dāng)他們也覺(jué)得很潮、很有意思時(shí)，才能感染和說(shuō)服別人?！?/span>

據(jù)了解，茶里的茶最早通過(guò)凡象的線下空間和線上商城上線，兩個(gè)星期里全渠道共收獲了60多個(gè)訂單。在李寧的定制款風(fēng)衣還沒(méi)有上線前，公眾甚至都還不知道它長(zhǎng)什么樣子，就已經(jīng)有預(yù)購(gòu)。文莉表示，前期還沒(méi)有做大規(guī)模宣傳，主要靠員工在社交渠道推廣，等產(chǎn)品陸續(xù)上線后，會(huì)持續(xù)對(duì)這些產(chǎn)品進(jìn)行宣傳引流。

不過(guò)，文莉坦言，在疫情的影響下，宣傳具有一定挑戰(zhàn)。“目前酒店市場(chǎng)還在復(fù)蘇中，在店人數(shù)不多。本來(lái)新零售應(yīng)該是酒店線下的新零售，但現(xiàn)在只能先往電商平臺(tái)走了?！?/span>

以品牌內(nèi)容營(yíng)銷另辟蹊徑

文莉表示，凡象的核心用戶人群年齡集中于27-35歲。相較于提升酒店的非客房收入，凡象更注重的是營(yíng)造中國(guó)年輕人有共鳴的生活空間，增加和年輕人之間的互動(dòng)性。

除了酒店員工周末身穿李寧的潮服之外，2019年，凡象作為李寧2020巴黎春夏大秀的獨(dú)家酒店品牌合作伙伴，攜手登上巴黎秀場(chǎng)。今年，凡象與李寧旗下“BADFIVE 3+1籃球聯(lián)賽”達(dá)成官方合作，未來(lái)不僅將在凡象品牌酒店所在地舉辦定制賽事，還將跟隨賽事在全國(guó)24座城市展示跨界餐飲、時(shí)尚住宿體驗(yàn)等。

在這一系列的操作下，文莉觀察到了一個(gè)有意思的現(xiàn)象：在OTA的點(diǎn)評(píng)中，有用戶驚嘆酒店員工穿著李寧潮服。有酒店員工還發(fā)現(xiàn)，在健身房里，有不少穿著李寧運(yùn)動(dòng)褲、運(yùn)動(dòng)鞋的粉絲來(lái)打卡。

而茶里、熊貓精釀和三頓半與凡象的合作包括會(huì)在酒店空間做品鑒、體驗(yàn)、沙龍、小課堂、快閃等活動(dòng)。喜馬拉雅計(jì)劃每季度在凡象舉辦一場(chǎng)線下分享會(huì)，例如主播的線下粉絲見(jiàn)面會(huì)、讀書會(huì)等。

可以發(fā)現(xiàn)，凡象要做打造的是一個(gè)社區(qū)化運(yùn)營(yíng)的酒店，這一點(diǎn)與亞朵相似。環(huán)球旅訊曾有報(bào)道，亞朵希望將酒店打造為社區(qū)中心，輻射周邊三公里的社區(qū)。而凡象要做的是跟周圍一公里的社區(qū)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。

為了達(dá)到這個(gè)目的，除了員工上門拜訪、發(fā)傳單，凡象還與高校進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，例如廈門凡象正與廈門大學(xué)探討合作，讓社團(tuán)在酒店里辦活動(dòng)、沙龍等，武漢作為一個(gè)高校云集的城市，也在做類似的探討。文莉表示，目前廈門世茂凡象酒店開業(yè)后不久，便有大學(xué)生前來(lái)聚會(huì)和消費(fèi)。

在線下營(yíng)銷之外，凡象還在運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)，打造喜馬拉雅品電臺(tái)，凡象旗下針對(duì)千禧一代生活方式的雜志《有譜Yep》即將在5月落地。其中，電臺(tái)從2月底上線，截止至5月9日，共播出16期，主要分享千禧一代個(gè)人的成長(zhǎng)經(jīng)歷，收獲65.6萬(wàn)次的收聽量?！靶牢康氖牵@個(gè)電臺(tái)我們幾乎沒(méi)有投入費(fèi)用宣傳，靠口碑傳播和自然搜索和流量成長(zhǎng)起來(lái)，從4月份開始一直是新品榜的第1名?！蔽睦蚍Q。

“在品牌發(fā)展初期，我們希望凡象能做出更多深度內(nèi)容，扎實(shí)地聚合一批認(rèn)同我們品牌內(nèi)容和產(chǎn)品的核心客群，通過(guò)消費(fèi)者口碑傳播為品牌發(fā)聲。至于大流量的推廣，比如直播、KOL投放，上半年受疫情影響效果可能會(huì)欠佳，我們會(huì)在需求市場(chǎng)恢復(fù)得更繁榮時(shí)再推進(jìn)?！?/span>

相比快速擴(kuò)張，更關(guān)注深度運(yùn)營(yíng)

這年頭，自稱“生活方式酒店”的酒店層出不窮。相比之下，凡象的營(yíng)銷方式始終圍繞著“中國(guó)風(fēng)”，合作的跨界品牌基本都在主導(dǎo)“中國(guó)潮流”，品牌調(diào)性明確且集中。

在發(fā)展節(jié)奏上，凡象同樣扎根一線城市和二線核心城市，但品牌發(fā)布1年的時(shí)間，開業(yè)1家，簽約2家，其中直營(yíng)2家，1家為加盟店，和跑馬圈地的生活方式酒店形成較大的反差。

“凡象對(duì)于酒店地理位置、運(yùn)營(yíng)深度等要求高，對(duì)于加盟商也比較挑剔。比如，即將開業(yè)的杭州凡象在阿里巴巴園區(qū)附近，我們和業(yè)主的理念非常相近，最后我們免掉業(yè)主全部的技術(shù)支持費(fèi)和品牌費(fèi)，相當(dāng)于兩者共同開發(fā)。在這樣的戰(zhàn)略下，快速擴(kuò)張不是凡象的DNA。”文莉表示，同為世茂喜達(dá)旗下的“睿選”系列接過(guò)了集團(tuán)快速擴(kuò)張的大旗。

據(jù)了解，凡象的單房投資在18萬(wàn)左右，投資回報(bào)周期在5年內(nèi)。文莉介紹，春節(jié)前廈門凡象的客房?jī)r(jià)格一度超過(guò)1000元，這樣的價(jià)格下，年初四之前都已經(jīng)滿房。

不過(guò)環(huán)球旅訊觀察，目前市面上許多本土酒店品牌如亞朵、全季單房投資都僅在15萬(wàn)左右。而且一二線城市競(jìng)爭(zhēng)激烈，所有酒店品牌都在爭(zhēng)奪好物業(yè)，加盟商也對(duì)品牌更加挑剔，這些是所有酒店品牌需要面臨的問(wèn)題。

“前幾年大家都在中端廝殺，現(xiàn)在已經(jīng)上升到中高端、高端的比拼了?！蔽睦虮硎?，凡象是沖著四星級(jí)去的，在中高端、高端這個(gè)層次中，無(wú)論在品牌理念還是消費(fèi)者認(rèn)可度，以及加盟商關(guān)注的坪效、單房投資和投資回報(bào)等方面，凡象都可圈可點(diǎn)。

文莉預(yù)想，凡象的目標(biāo)是在兩年內(nèi)簽約10家酒店，開業(yè)已簽約的杭州凡象和武漢凡象。3年內(nèi)簽約20-30家酒店，開業(yè)10家。另外，凡象期待在海外落地，已經(jīng)有幾個(gè)東南亞國(guó)家的客戶在洽談中，這與世茂喜達(dá)已有項(xiàng)目在東南亞尤其是馬來(lái)西亞落地的步伐一致。

從2017年成立后，世茂喜達(dá)先后推出了7個(gè)品牌，以輕資產(chǎn)的模式輸出管理。世茂喜達(dá)數(shù)據(jù)顯示，截止至今年4月底，共開業(yè)11家酒店，簽約96家，覆蓋51個(gè)城市。

2019年，世茂集團(tuán)副總裁、上海世茂酒店管理有限公司董事長(zhǎng)兼總裁、世茂喜達(dá)酒店集團(tuán)總裁唐鳴曾提出3年簽約300家、開業(yè)100家酒店的目標(biāo)。目前看來(lái)，無(wú)論是簽約數(shù)還是開業(yè)數(shù)都與預(yù)期有一定距離。

唐鳴解釋，當(dāng)初提出“三年計(jì)劃”是基于對(duì)2018年市場(chǎng)環(huán)境的觀察。2018年世茂喜達(dá)簽約數(shù)達(dá)到60家，給了整個(gè)集團(tuán)很大的信心。2019年底實(shí)際共簽約90家左右，距離“三年計(jì)劃”的第一步——2019年簽約100家的目標(biāo)也并不遠(yuǎn)。

唐鳴認(rèn)為，今年以來(lái)主要的挑戰(zhàn)來(lái)自疫情?！耙咔槌跗?，出行限制對(duì)我們的部分業(yè)務(wù)拓展帶來(lái)了影響，對(duì)加盟商和地產(chǎn)開發(fā)商的震蕩也較大，導(dǎo)致上半年簽約速度放緩，但目前均在逐步恢復(fù)中。”

即便如此，“三年計(jì)劃”仍沒(méi)有調(diào)整，一部分的底氣就在于世茂集團(tuán)的地產(chǎn)開發(fā)中還有許多酒店項(xiàng)目，如世茂集團(tuán)港珠澳大橋人工島項(xiàng)目即新近引入4家世茂喜達(dá)品牌酒店。世茂集團(tuán)也在持續(xù)積極拿地拓展中。

另一方面，除了繼續(xù)簽約新建項(xiàng)目外，世茂喜達(dá)也在加速簽約翻牌項(xiàng)目。唐鳴表示，更多業(yè)主看到了世茂喜達(dá)在運(yùn)營(yíng)和管理上的專業(yè)性和成熟性。4月15日，上海佘山茂御臻品之選酒店結(jié)束了國(guó)際酒管公司十幾年的全權(quán)委托管理，轉(zhuǎn)為特許經(jīng)營(yíng)，由世茂喜達(dá)團(tuán)隊(duì)全面管理。在市場(chǎng)受到疫情沖擊的復(fù)蘇期，酒店充分挖掘上海本地客人的需求，開發(fā)了眾多微度假產(chǎn)品，五一黃金周期間更是連續(xù)4日滿房。

唐鳴還表示，世茂喜達(dá)作為一個(gè)具有房地產(chǎn)基因的公司，資金積累和業(yè)務(wù)多元化是很大的優(yōu)勢(shì)。在2月10日第一批復(fù)工后，世茂喜達(dá)總部各支持團(tuán)隊(duì)開始積極地與合作業(yè)主進(jìn)行優(yōu)化成本的指導(dǎo)，并和金融公司合作為加盟商提供小額貸款。站在文莉的角度，則看到了公司在疫情沖擊下對(duì)員工安排、薪資上的保障。

對(duì)于整個(gè)世茂喜達(dá)的發(fā)展，唐鳴認(rèn)為仍處在鞏固上升的態(tài)勢(shì)中?！耙咔槠陂g，很多公司可能一朝虧光了多年的老本，對(duì)于全球市場(chǎng)都是一個(gè)大挑戰(zhàn)。但就拿我們的合作方喜達(dá)屋資本舉例，相比他們?cè)谌蚱渌貐^(qū)的投資，世茂喜達(dá)所受的影響最低，我們更有信心能夠快速恢復(fù)?！?/span>