幾乎每個人都容易犯的一個錯誤： 屁股決定腦袋。于是幾年前我換了個凳子。

從乙方回到甲方的三年多時間里，最大的變化或許是：換了一個視角看待問題。 廣告人往往在思考用廣告解決問題，而品牌人在試圖用一切方法解決問題。那么我先把近年的一些困惑以及思考寫下來，歡迎一起探討，或許也正是你的困惑。

一個現(xiàn)象是，現(xiàn)在的甲方越來越不敢花錢做品牌了，尤其是純品牌（不帶效果的那種）。

疫情是一個原因，生存都是個問題，為什么要砸錢去做短期看不到收益的事情。

而事實是，即便沒有疫情，要不要做品牌這件事，也受到了很多公司決策層極大的挑戰(zhàn)。即便是如麥當勞、聯(lián)合利華等大公司都在考慮CMO這一職位是否有必要。

這件事關(guān)系到整個行業(yè)鏈條中許多人的切身利益和發(fā)展方向，畢竟品牌預(yù)算多半是給了廣告公司。

面對復(fù)雜的媒介環(huán)境，層出不窮的營銷概念和工具，我們困惑于“是誰砍掉了品牌預(yù)算？”，"是誰殺死了Adman？"

有時候我們找不到答案，往往是由于沒有問對問題。

這篇文章，試圖回到原點開始思考：品牌是什么？做品牌的價值是什么？

從根本上說，打造品牌并非企業(yè)的目的，我們之所以愿意投入金錢在這個虛無飄渺的詞上，是認為它可以幫助企業(yè)創(chuàng)造利潤，并且是持續(xù)的、更高效的創(chuàng)造利潤，因為消費者承認它。

所以對企業(yè)來說，品牌是一種手段；對消費者來說，品牌是一個結(jié)果。

那么品牌又如何給企業(yè)創(chuàng)造利潤呢？

讓我們從消費者角度看看，“品牌”這個結(jié)果是怎樣幫企業(yè)創(chuàng)造利潤的。

第一個價值是降低獲客成本。降低獲客成本基于消費者決策成本的降低，同品類的兩個商品，品牌力強的那個選擇者更多。消費者們認為：好的品牌代表著穩(wěn)定可靠的品質(zhì)保障、更強的認同感，代表著更低的風險，即便出事了，也能找到主兒。

更好的品牌，意味著消費者更快的決策，更多的選擇。

第二個價值是創(chuàng)造品牌溢價。同樣的鞋子，普通品牌賣200塊，耐克卻可以賣800塊，這是品牌形象帶來的溢價，也是很多企業(yè)主最初想打造品牌最熱切的愿望。最典型的是奢侈品品牌，在消費者心中，他們購買的不止是一個包包、一塊手表，更多是其品牌形象給自己帶來的身份上的象征。

此處插播一個問題：所有的品牌都有溢價空間嗎？不是的。品牌是否有溢價，取決于兩個方面：

一是商業(yè)戰(zhàn)略，如果商業(yè)上采用的是平價戰(zhàn)略，那么品牌在一開始就不準備靠品牌溢價賺錢，而是更多的獲取品牌第一種價值：降低獲客成本，也就是贏得更多的客戶，占據(jù)市場份額，比如小米在初期的性價比戰(zhàn)略。