幾乎每個(gè)人都容易犯的一個(gè)錯(cuò)誤： 屁股決定腦袋。于是幾年前我換了個(gè)凳子。

從乙方回到甲方的三年多時(shí)間里，最大的變化或許是：換了一個(gè)視角看待問題。 廣告人往往在思考用廣告解決問題，而品牌人在試圖用一切方法解決問題。那么我先把近年的一些困惑以及思考寫下來，歡迎一起探討，或許也正是你的困惑。

一個(gè)現(xiàn)象是，現(xiàn)在的甲方越來越不敢花錢做品牌了，尤其是純品牌（不帶效果的那種）。

疫情是一個(gè)原因，生存都是個(gè)問題，為什么要砸錢去做短期看不到收益的事情。

而事實(shí)是，即便沒有疫情，要不要做品牌這件事，也受到了很多公司決策層極大的挑戰(zhàn)。即便是如麥當(dāng)勞、聯(lián)合利華等大公司都在考慮CMO這一職位是否有必要。

這件事關(guān)系到整個(gè)行業(yè)鏈條中許多人的切身利益和發(fā)展方向，畢竟品牌預(yù)算多半是給了廣告公司。

面對復(fù)雜的媒介環(huán)境，層出不窮的營銷概念和工具，我們困惑于“是誰砍掉了品牌預(yù)算？”，"是誰殺死了Adman？"

有時(shí)候我們找不到答案，往往是由于沒有問對問題。

這篇文章，試圖回到原點(diǎn)開始思考：品牌是什么？做品牌的價(jià)值是什么？

從根本上說，打造品牌并非企業(yè)的目的，我們之所以愿意投入金錢在這個(gè)虛無飄渺的詞上，是認(rèn)為它可以幫助企業(yè)創(chuàng)造利潤，并且是持續(xù)的、更高效的創(chuàng)造利潤，因?yàn)橄M(fèi)者承認(rèn)它。

所以對企業(yè)來說，品牌是一種手段；對消費(fèi)者來說，品牌是一個(gè)結(jié)果。

那么品牌又如何給企業(yè)創(chuàng)造利潤呢？

讓我們從消費(fèi)者角度看看，“品牌”這個(gè)結(jié)果是怎樣幫企業(yè)創(chuàng)造利潤的。

第一個(gè)價(jià)值是降低獲客成本。降低獲客成本基于消費(fèi)者決策成本的降低，同品類的兩個(gè)商品，品牌力強(qiáng)的那個(gè)選擇者更多。消費(fèi)者們認(rèn)為：好的品牌代表著穩(wěn)定可靠的品質(zhì)保障、更強(qiáng)的認(rèn)同感，代表著更低的風(fēng)險(xiǎn)，即便出事了，也能找到主兒。

更好的品牌，意味著消費(fèi)者更快的決策，更多的選擇。

第二個(gè)價(jià)值是創(chuàng)造品牌溢價(jià)。同樣的鞋子，普通品牌賣200塊，耐克卻可以賣800塊，這是品牌形象帶來的溢價(jià)，也是很多企業(yè)主最初想打造品牌最熱切的愿望。最典型的是奢侈品品牌，在消費(fèi)者心中，他們購買的不止是一個(gè)包包、一塊手表，更多是其品牌形象給自己帶來的身份上的象征。

此處插播一個(gè)問題：所有的品牌都有溢價(jià)空間嗎？不是的。品牌是否有溢價(jià)，取決于兩個(gè)方面：

一是商業(yè)戰(zhàn)略，如果商業(yè)上采用的是平價(jià)戰(zhàn)略，那么品牌在一開始就不準(zhǔn)備靠品牌溢價(jià)賺錢，而是更多的獲取品牌第一種價(jià)值：降低獲客成本，也就是贏得更多的客戶，占據(jù)市場份額，比如小米在初期的性價(jià)比戰(zhàn)略。