第二個(gè)決定因素是品類，更準(zhǔn)確的說，是消費(fèi)者是否愿意為這個(gè)品類花費(fèi)除產(chǎn)品理性價(jià)值之外更多的錢，比如信貸產(chǎn)品，會因?yàn)樗谴笃放疲M(fèi)者就愿意支付更高的利息價(jià)格嗎？不會的。

所以制定策略之前，企業(yè)需要看清自己產(chǎn)品的溢價(jià)空間，從而分配向消費(fèi)者傳遞理性價(jià)值和感性價(jià)值所投入的比例。

如果拿著溢價(jià)的邏輯去打造沒有溢價(jià)空間的品牌，那么品牌策略從開始就是錯(cuò)的。這也解釋了小米為什么從一開始的極少打廣告到后來躋身中國廣告大金主，因?yàn)樯虡I(yè)戰(zhàn)略改變了，小米打造品牌的目的也改變了，他需要通過廣告重塑形象，改變消費(fèi)者原先的低價(jià)認(rèn)知，并擴(kuò)展智能家居品類。

第二個(gè)問題來了，既然說消費(fèi)者承認(rèn)品牌，那我們又是如何在消費(fèi)者心目中樹立它的？

如同人與人的交往，從看到對方的樣子，知道他的名字（認(rèn)識），到了解對方從事什么，有什么興趣或特長（認(rèn)知），再到與對方的人生觀價(jià)值觀有了共鳴（認(rèn)同），這也正是品牌和用戶關(guān)系層層遞進(jìn)的過程： 認(rèn)識-認(rèn)知-認(rèn)同。

于是有了系統(tǒng)性品牌建設(shè)的三個(gè)層面： 增強(qiáng)品牌識別（認(rèn)識）、 理性價(jià)值傳遞（認(rèn)知）、 感性價(jià)值傳遞（認(rèn)同）。

在過去，每個(gè)層面發(fā)揮到極致，都曾經(jīng)形成一套在特定情況下針對特定品類行之有效的理論。

比如 品牌識別系統(tǒng)，本質(zhì)上是通過科學(xué)的品牌命名、標(biāo)志等來降低消費(fèi)者決策成本，華與華將其發(fā)展為《超級符號就是超級創(chuàng)意》，個(gè)人認(rèn)為相比互聯(lián)網(wǎng)品牌，這個(gè)方法論更適用于有很多門店或者注重產(chǎn)品包裝的大眾化品牌。

理性價(jià)值傳遞，前有USP創(chuàng)意理論（獨(dú)特的銷售主張），后有特勞特里斯的品類定位，試圖在競爭紅海中占領(lǐng)消費(fèi)者心智，通過鋪天蓋地的廣告飽和攻擊殺出一條血路。但這個(gè)操作手法有一個(gè)很大的前提：有錢。

而在 感性價(jià)值傳遞中，品牌更加注重消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，正如奧格威老爺子所言：“消費(fèi)者購買的不只是產(chǎn)品，更是心理的滿足，廣告應(yīng)該為品牌賦予情感?！边@是廣告創(chuàng)意策略理論中的一個(gè)重要流派——品牌形象論 （以愿景為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)品牌的情感、個(gè)性、價(jià)值觀，并以廣告?zhèn)鞑橹饕獱I銷手段），它給用戶帶來的是形象和身份的認(rèn)同。

以奧美為代表的4A廣告公司在中國已經(jīng)存在了二十多年，曾經(jīng)帶來了廣告行業(yè)的一片繁榮氣象，近些年移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，也造就了不少優(yōu)秀的本土創(chuàng)意熱店，打造了一個(gè)個(gè)鮮活的傳播案例。

然而反思一下這些年，不管是企圖占領(lǐng)用戶心智的定位廣告，還是想要催人淚下的品牌形象片，亦或?yàn)闋帄Z手機(jī)屏幕注意力寧愿犧牲品牌相關(guān)性的社交爆款，有多少動作真正給品牌留下了資產(chǎn)，有多少只是曇花一現(xiàn)？是甲乙雙方基于品牌戰(zhàn)略為解決問題而創(chuàng)造的作品，還是焦慮下的結(jié)晶，流量中的泡沫？