當(dāng)我們看到別人的成功時(shí)，也曾經(jīng)試圖走捷徑，結(jié)果發(fā)現(xiàn)沒有捷徑可走。過去的套路還有用嗎？或許還有，但更多的挑戰(zhàn)擺在面前。

1 消費(fèi)者行為習(xí)慣改變

在商品還比較匱乏互聯(lián)網(wǎng)還沒有出現(xiàn)的年代，客戶從認(rèn)識(shí)-購買的行為路徑是很長的。

最初的消費(fèi)者行為模式是AIDMA（Attention注意 -Interest產(chǎn)生興趣 -Desire渴望 - Memory留下記憶 -Action購買行動(dòng)），溝通方式是單向線性的，消費(fèi)者除了接收企業(yè)傳遞的信息之外沒有多少其它渠道可以參考。這個(gè)過程主要由傳統(tǒng)廣告、促銷活動(dòng)等手段所驅(qū)動(dòng)，而以理性價(jià)值傳遞為主的廣播式廣告是AIDMA的核心驅(qū)動(dòng)。

到了互聯(lián)網(wǎng)初始階段，出現(xiàn)了新的行為模式AISAS（Attention注意 -Interest興趣 -Search搜索 - Action購買行動(dòng) -Share分享），于是有了針對搜索的SEO&SEM，但其中的注意、興趣階段仍然由廣告營銷來實(shí)現(xiàn)，在主流媒體持續(xù)投放曝光，或者線上線下一波整合營銷造勢，品牌部門承擔(dān)的職責(zé)也主要在此。

今天的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者的行為路徑到底是變得更復(fù)雜還是更簡單了？回想一下最近的幾次購物經(jīng)歷吧。

想喝個(gè)下午茶，打開外賣APP，嘗試下評分較高的最新飲品，如果喜歡，下次叫上同事一起買；換季了想買件衣服，打開淘寶逛一逛，看到喜歡的隨手下單。

不過如今更多的情況是，刷到一個(gè)信息流廣告、一篇微信文章、一個(gè)小紅書視頻、一場直播，正好看到有興趣的產(chǎn)品/內(nèi)容，點(diǎn)進(jìn)去，覺得不錯(cuò)要么下個(gè)APP體驗(yàn)下，要么直接購買了某商品。

從人找貨，到貨找人，這個(gè)過程是： 看到→點(diǎn)擊→產(chǎn)生興趣→體驗(yàn)/購買→復(fù)購

從認(rèn)識(shí)到購買的過程或許只需在10秒內(nèi)完成，指數(shù)級縮短了產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離，當(dāng)場種草當(dāng)即拔草。這直接導(dǎo)致了， 原本更多由品牌部門承擔(dān)的影響消費(fèi)者“認(rèn)知”和“興趣”部分的職能，被轉(zhuǎn)嫁到了效果廣告端，而當(dāng)用戶開始體驗(yàn)產(chǎn)品的時(shí)候，品牌-用戶的互動(dòng)旅程才真正開始，并決定了營銷的成敗。

無需懷疑，隨著5G時(shí)代的到來，技術(shù)變革之下，消費(fèi)者行為路徑只會(huì)越來越短，而我們需要思考的是，哪里會(huì)成為下一個(gè)更重要的和消費(fèi)者建立信任的領(lǐng)地。

2 消費(fèi)者決策心理改變

最大的改變是： 不再唯“大牌”。

這屆消費(fèi)者相信品牌嗎？我覺得是相信的，但年輕一代心目中的品牌，不再是依靠主流媒體廣告崛起的大牌，而是自己親身感受到美好和力量的品牌，他們未必非常知名特別完美，但表達(dá)足夠真誠，體驗(yàn)足夠友好，如果簡單的概括，我們相信的是“真實(shí)的美好”。