編者按：在之前的品牌實(shí)戰(zhàn)直播課上，我們學(xué)習(xí)了品牌的四大構(gòu)成要素：定位、品類(lèi)、個(gè)性和活力（相關(guān)閱讀：如何打造強(qiáng)勢(shì)品牌？這四個(gè)要素缺一不可），并圍繞四大要素提出了八大戰(zhàn)略舉措（相關(guān)閱讀：打造強(qiáng)勢(shì)品牌，這八大戰(zhàn)略舉措決定成敗），同時(shí)介紹了認(rèn)知思維向外延伸的六大設(shè)計(jì)之一品類(lèi)設(shè)計(jì)（深度干貨：這八大品類(lèi)創(chuàng)新方法，鐘薛高、喜茶、特斯拉都在用），也詳細(xì)講解了品牌構(gòu)成四大要素之一的「定位」相關(guān)問(wèn)題（相關(guān)閱讀：90%的人不懂定位？那這四大生意機(jī)會(huì)你一定要懂！）。

這一次，我們主要講解同為品牌構(gòu)成四大要素之一的「?jìng)€(gè)性」相關(guān)知識(shí)點(diǎn)。

以下為課程實(shí)錄，有刪改。

今天晚上我們講的內(nèi)容為“個(gè)性”。我將它命名為“欲望之水”。

“欲望之水”一詞，源于認(rèn)知思維理論所強(qiáng)調(diào)的，對(duì)消費(fèi)者需求和欲望的同時(shí)滿足。

我們到底應(yīng)該用什么去滿足消費(fèi)者的需求？用什么去滿足消費(fèi)者的欲望？

我們只能用定位來(lái)滿足需求，用個(gè)性來(lái)滿足欲望。

為什么是這么定義？

因?yàn)槿绻枚ㄎ粊?lái)滿足欲望，問(wèn)題可能就大了。因?yàn)槟憧赡苄枰诒澈蟾冻霭嘿F的成本、資源，甚至導(dǎo)致企業(yè)的傾家蕩產(chǎn)。

定位是用來(lái)滿足理性需求的。不能用來(lái)滿足欲望。

但是一個(gè)好的品牌，必須要滿足消費(fèi)者內(nèi)心深處的渴望。那么，這種欲望應(yīng)該用什么來(lái)滿足呢？

只能用個(gè)性來(lái)滿足。

認(rèn)知思維理論體系強(qiáng)調(diào)陰陽(yáng)的平衡。強(qiáng)調(diào)右腦感覺(jué)驅(qū)動(dòng)，左腦價(jià)值驅(qū)動(dòng)。強(qiáng)調(diào)品牌構(gòu)成四大要素：金木水火。

用太極圖來(lái)理解。（左右腦分別是陰與陽(yáng)），而個(gè)性、品類(lèi)、活力、定位，則對(duì)應(yīng)了金、木、水、火。

定位是火，活力是金，個(gè)性是水，品類(lèi)是木。

所以，大家聽(tīng)到這里，可能就明白為什么個(gè)性被稱(chēng)為“欲望之水”。

品牌個(gè)性是要滿足顧客欲望的。而品牌個(gè)性在五行上的歸屬是水。所以我們把它叫做“欲望之水”。

這就是品牌個(gè)性“欲望之水”之名的來(lái)歷。

有關(guān)“認(rèn)知是如何在消費(fèi)者心智中建立起來(lái)的？”這一問(wèn)題，我們?cè)谡劦狡奉?lèi)的時(shí)候、談到定位的時(shí)候都有所回答。只是角度不同。

今天，我們則又要從另一個(gè)角度去回答這個(gè)問(wèn)題。

品牌認(rèn)知的本質(zhì)

就是被神化

想要在顧客心智之中建立認(rèn)知，首先就需要一個(gè)能夠令消費(fèi)者終生難忘的強(qiáng)刺激。

這個(gè)強(qiáng)刺激會(huì)匯入他們的記憶，成為他們的長(zhǎng)期記憶，從而被深刻銘記。

這個(gè)時(shí)候，你的品牌就會(huì)在顧客的心智之中被神化。

簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，一個(gè)品牌認(rèn)知的建立，實(shí)際上就是經(jīng)歷了強(qiáng)刺激以后，使記憶被神化。