編者按：在之前的品牌實戰(zhàn)直播課上，我們學(xué)習(xí)了品牌的四大構(gòu)成要素：定位、品類、個性和活力（相關(guān)閱讀：如何打造強(qiáng)勢品牌？這四個要素缺一不可），并圍繞四大要素提出了八大戰(zhàn)略舉措（相關(guān)閱讀：打造強(qiáng)勢品牌，這八大戰(zhàn)略舉措決定成敗），同時介紹了認(rèn)知思維向外延伸的六大設(shè)計之一品類設(shè)計（深度干貨：這八大品類創(chuàng)新方法，鐘薛高、喜茶、特斯拉都在用），也詳細(xì)講解了品牌構(gòu)成四大要素之一的「定位」相關(guān)問題（相關(guān)閱讀：90%的人不懂定位？那這四大生意機(jī)會你一定要懂！）。

這一次，我們主要講解同為品牌構(gòu)成四大要素之一的「個性」相關(guān)知識點。

以下為課程實錄，有刪改。

今天晚上我們講的內(nèi)容為“個性”。我將它命名為“欲望之水”。

“欲望之水”一詞，源于認(rèn)知思維理論所強(qiáng)調(diào)的，對消費(fèi)者需求和欲望的同時滿足。

我們到底應(yīng)該用什么去滿足消費(fèi)者的需求？用什么去滿足消費(fèi)者的欲望？

我們只能用定位來滿足需求，用個性來滿足欲望。

為什么是這么定義？

因為如果用定位來滿足欲望，問題可能就大了。因為你可能需要在背后付出昂貴的成本、資源，甚至導(dǎo)致企業(yè)的傾家蕩產(chǎn)。

定位是用來滿足理性需求的。不能用來滿足欲望。

但是一個好的品牌，必須要滿足消費(fèi)者內(nèi)心深處的渴望。那么，這種欲望應(yīng)該用什么來滿足呢？

只能用個性來滿足。

認(rèn)知思維理論體系強(qiáng)調(diào)陰陽的平衡。強(qiáng)調(diào)右腦感覺驅(qū)動，左腦價值驅(qū)動。強(qiáng)調(diào)品牌構(gòu)成四大要素：金木水火。

用太極圖來理解。（左右腦分別是陰與陽），而個性、品類、活力、定位，則對應(yīng)了金、木、水、火。

定位是火，活力是金，個性是水，品類是木。

所以，大家聽到這里，可能就明白為什么個性被稱為“欲望之水”。

品牌個性是要滿足顧客欲望的。而品牌個性在五行上的歸屬是水。所以我們把它叫做“欲望之水”。

這就是品牌個性“欲望之水”之名的來歷。

有關(guān)“認(rèn)知是如何在消費(fèi)者心智中建立起來的？”這一問題，我們在談到品類的時候、談到定位的時候都有所回答。只是角度不同。

今天，我們則又要從另一個角度去回答這個問題。

品牌認(rèn)知的本質(zhì)

就是被神化

想要在顧客心智之中建立認(rèn)知，首先就需要一個能夠令消費(fèi)者終生難忘的強(qiáng)刺激。

這個強(qiáng)刺激會匯入他們的記憶，成為他們的長期記憶，從而被深刻銘記。

這個時候，你的品牌就會在顧客的心智之中被神化。

簡單說來，一個品牌認(rèn)知的建立，實際上就是經(jīng)歷了強(qiáng)刺激以后，使記憶被神化。