來(lái)源 / 劉潤(rùn)（ID:runliu-pub）

2020年6月1日，董明珠代表格力電器在網(wǎng)上直播帶貨，當(dāng)天的累計(jì)銷售額高達(dá)65.4億元，創(chuàng)下了家電行業(yè)的直播銷售記錄。

65.4億元。一天。

這什么概念？

這相當(dāng)于格力電器今年一季度營(yíng)收（203.96億元）的32%。

這個(gè)成績(jī)太驚人了。

而在一個(gè)多月前（4月24日）董明珠的直播首秀上，當(dāng)天的銷售額才不到23萬(wàn)。

從4月24日到6月1日，董明珠一共做了四場(chǎng)直播。

銷售額分別是：22.5萬(wàn)、3.1億、7億、65.4億。

簡(jiǎn)直爆炸式增長(zhǎng)。

這是怎么做到的？

有人說(shuō)，其中不少都來(lái)自于格力經(jīng)銷商的“刷單”。

情況真的是這樣嗎？

為此，我專門采訪了一位格力經(jīng)銷商，來(lái)為我們獨(dú)家揭秘，董明珠直播背后的商業(yè)邏輯。

問(wèn)：董明珠直播背后的邏輯是什么？經(jīng)銷商在其中扮演什么樣的角色？

答：董明珠的直播帶貨，和李佳琦、薇婭的直播帶貨，背后的邏輯是不一樣的。

董明珠的直播帶貨，是由經(jīng)銷商在線下獲得流量，然后由董明珠在線上直播間完成轉(zhuǎn)化。

什么意思？

首先，大量的經(jīng)銷商會(huì)在線下用各種各樣的方法聚集流量。

比如，去周邊小區(qū)擺個(gè)攤，你加我的微信，我就給你個(gè)桃子。以地推的方式把周圍住戶的微信都收集起來(lái)。

等到董明珠做直播的時(shí)候，給這些用戶發(fā)一個(gè)專屬的二維碼，用戶就可以掃二維碼進(jìn)入董明珠的直播間。

系統(tǒng)可以通過(guò)二維碼來(lái)識(shí)別你是哪個(gè)經(jīng)銷商所帶來(lái)的流量。

這一步非常關(guān)鍵，這樣一旦用戶產(chǎn)生購(gòu)買，格力就能給相應(yīng)的經(jīng)銷商分錢。

所以，董明珠的直播帶貨，本質(zhì)上是直播分銷的邏輯。

經(jīng)銷商的價(jià)值是引流，而直播間的價(jià)值是轉(zhuǎn)化。

轉(zhuǎn)化成功之后，給經(jīng)銷商分錢。

從經(jīng)銷商引流，到直播間轉(zhuǎn)化，這其中還有很多促進(jìn)轉(zhuǎn)化的小活動(dòng)。

比如，膨脹金。

參加直播之前，你先給經(jīng)銷商付9塊9，在直播間購(gòu)買的時(shí)候，這9塊9就可以當(dāng)50塊、100塊來(lái)抵用。

如果直播的時(shí)候你沒(méi)有購(gòu)買，這9塊9就不退回了。

這就相當(dāng)于提前把那些有意愿購(gòu)買的人先篩選出來(lái)，活動(dòng)的轉(zhuǎn)化率就會(huì)更高。

在沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)之前，這樣的游戲在線下其實(shí)已經(jīng)非常成熟了。

現(xiàn)在只不過(guò)是把這些線下活動(dòng)，直接搬到了線上。

問(wèn)：那怎么給經(jīng)銷商分錢呢？

答：假如一個(gè)空調(diào)，經(jīng)銷商的進(jìn)貨價(jià)是2800，全國(guó)統(tǒng)一的零售價(jià)是3500。

在一線城市，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)激烈，有時(shí)搞活動(dòng)最低會(huì)賣到3200。

那董明珠的直播間賣多少？

大概比3200再低10%，賣2900左右。

比經(jīng)銷商的進(jìn)貨價(jià)要高一點(diǎn)，比線下最低的零售價(jià)要低一點(diǎn)。

（格力官方做補(bǔ)貼時(shí)，有可能價(jià)格還會(huì)更低）

在直播間成交之后，格力總部會(huì)通過(guò)二維碼來(lái)追溯，每個(gè)經(jīng)銷商帶來(lái)了多少流量，產(chǎn)生了多少銷售額。

然后給各地的經(jīng)銷商分錢。

比如，一家經(jīng)銷商帶來(lái)的用戶成交了1000臺(tái)，銷售額是290萬(wàn)。

格力總部就直接打給他290萬(wàn)。

這1000臺(tái)空調(diào)，還是由他發(fā)貨和售后。

290萬(wàn)扣除掉進(jìn)貨成本，剩下來(lái)的就是他的利潤(rùn)。

這是經(jīng)銷商分到的第一筆錢。

除此之外，還有第二筆錢。

很多用戶，并不是通過(guò)經(jīng)銷商的二維碼進(jìn)來(lái)的，而是通過(guò)格力的官方宣傳等其他方式進(jìn)來(lái)的。

這樣的用戶產(chǎn)生購(gòu)買，格力會(huì)根據(jù)用戶的收貨地址，把訂單分配給對(duì)應(yīng)區(qū)域的經(jīng)銷商。

這些用戶不是經(jīng)銷商帶來(lái)的流量，所以這個(gè)時(shí)候經(jīng)銷商賺不到差價(jià)。

但是他們可以賺到一筆服務(wù)費(fèi)。

比如，安裝一次空調(diào)的服務(wù)費(fèi)是200，扣除工人成本100多，經(jīng)銷商還能賺到幾十塊的差價(jià)。

這是經(jīng)銷商分到的第二筆錢。

問(wèn)：那經(jīng)銷商愿意以這種方式和格力合作嗎？

本來(lái)都是你區(qū)域內(nèi)的用戶，在線下賣是3200，而在直播間賣是2900，你賺到的差價(jià)不就更少了嗎？

答：經(jīng)銷商是愿意的。

因?yàn)槠綍r(shí)在線下賣，不一定能聚集這么多流量。

雖然每一件的差價(jià)少了，但是因?yàn)閿?shù)量多，薄利多銷，賺到的利潤(rùn)就會(huì)更多。

所以大部分經(jīng)銷商都愿意來(lái)做這件事。

問(wèn)：那格力到底賺不賺錢？

這65億的銷售額，是未來(lái)一定會(huì)發(fā)生在格力市場(chǎng)的嗎？現(xiàn)在只不過(guò)是把這65億提前集中賣掉了？

還是說(shuō)，這65億中，本來(lái)很多人是要買美的、買海爾的，但是因?yàn)橹辈ザI了格力？

答：我估計(jì)有80%是原來(lái)格力的忠實(shí)用戶，有20%是從別的地方吸引來(lái)的用戶。

如果真的是這樣，就意味著很大的收益。

這就相當(dāng)于格力整體降價(jià)了10%，然后帶來(lái)了20%的新用戶，這其實(shí)對(duì)格力來(lái)說(shuō)非常劃算。

聽完這位格力經(jīng)銷商的分享，我覺(jué)得格力真的太厲害了。

格力能做到這件事，有三個(gè)大前提。

1· 第一個(gè)大前提，是充分的IT建設(shè)。

二維碼追溯、線上成交、銷售分成等等，這一系列流程，都需要IT系統(tǒng)的支持。

在做直播很久之前，格力就已經(jīng)做好了充分的IT建設(shè)。

這套IT系統(tǒng)并不是專門為直播而準(zhǔn)備的，而是早就做好了，這次正好用在了直播上而已。

2· 第二個(gè)大前提，是清晰的區(qū)域劃分。

在直播中賣貨，總會(huì)有一些不是由經(jīng)銷商帶來(lái)的流量。

那這些流量到底應(yīng)該算誰(shuí)的？

格力在經(jīng)銷商體系中，早就做好了清晰的區(qū)域劃分。

每一個(gè)送貨地址，都有對(duì)應(yīng)的經(jīng)銷商。

所以就能很容易地把這些用戶分配給相應(yīng)區(qū)域的經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商完成售后服務(wù)。

經(jīng)銷商也能獲得相應(yīng)的服務(wù)費(fèi)。

3· 第三個(gè)大前提，是嚴(yán)格禁止跨區(qū)銷售。

比如，你是這個(gè)區(qū)域的經(jīng)銷商，如果你想把格力電器賣到另外一個(gè)區(qū)域，這是做不到的。

因?yàn)槊恳慌_(tái)電器都有區(qū)域激活碼，如果你賣到別的區(qū)域，就無(wú)法激活電器，電器就不能使用。

這就從技術(shù)上，嚴(yán)格禁止了跨區(qū)銷售。

所以在直播中，就不會(huì)出現(xiàn)經(jīng)銷商借著活動(dòng)囤貨，到另一個(gè)地方跨區(qū)銷售的情況了。

因此也就不會(huì)破壞原有的銷售體系。

這是格力能做到這件事情的三個(gè)大前提。

當(dāng)然，董明珠這次直播能做到65.4億，還有一些其他的原因。

比如各個(gè)渠道的配合，直播中對(duì)格力文化、格力技術(shù)的大力宣傳。

以及這次直播的時(shí)間點(diǎn)。

這次直播，正好趕在了618之前。

這就相當(dāng)于把很多618的消費(fèi)需求提前兌現(xiàn)了。

最后的話

市場(chǎng)上大部分直播帶貨，都是靠主播一個(gè)人完成引流和轉(zhuǎn)化。

而格力的直播帶貨，是帶領(lǐng)全國(guó)的經(jīng)銷商來(lái)完成引流和轉(zhuǎn)化。

這是一個(gè)人，和一個(gè)軍隊(duì)的區(qū)別。

這是董明珠直播成功的根本原因。

做直播帶貨的人千千萬(wàn)，而像她這樣做直播的，可能只有她一個(gè)。

她的背后，是千萬(wàn)經(jīng)銷商鐵軍，是扎實(shí)的銷售體系，是完善的IT系統(tǒng)。

也許，這才是直播帶貨的本質(zhì)。