2020年的5月20日被稱為千年一遇，2020520所蘊(yùn)含的浪漫寓意，也讓其注定成為各大商家借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的必爭(zhēng)日。

在眾多商家的520營(yíng)銷(xiāo)案例中，港股上市、國(guó)內(nèi)知名小火鍋品牌呷哺呷哺借勢(shì)520的一波營(yíng)銷(xiāo)操作獲得數(shù)百萬(wàn)用戶參與，圈粉無(wú)數(shù)。

僅一場(chǎng)「520儲(chǔ)值活動(dòng)」就帶動(dòng)當(dāng)月儲(chǔ)值額提前破億，而520當(dāng)天的「品牌日慶生」也完成食材品質(zhì)的展現(xiàn)和年輕活力的品牌形象的塑造。

那么，呷哺呷哺這波營(yíng)銷(xiāo)取得成功的秘訣是什么呢？

國(guó)潮范兒、年輕化

順勢(shì)而為下對(duì)主力消費(fèi)群體的深刻洞察

所謂順勢(shì)而為，就是順應(yīng)時(shí)下潮流和主流消費(fèi)趨勢(shì)而為，能做到這一點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)就已經(jīng)成功一半。

根據(jù)《中國(guó)餐飲報(bào)告2019》發(fā)布數(shù)據(jù)，90、95后已逐漸成為餐飲消費(fèi)主力軍，同時(shí)也帶動(dòng)整個(gè)餐飲市場(chǎng)年輕化，他們?cè)谙M(fèi)內(nèi)容上更追求「娛樂(lè)至上和興趣導(dǎo)向」，同時(shí)也更熱衷互動(dòng)分享，注重個(gè)性。

而這批年輕消費(fèi)群體的崛起，也讓追求中國(guó)傳統(tǒng)文化的「國(guó)潮熱」悄然興起。尤其是在今年的特殊背景下，年輕消費(fèi)群體強(qiáng)烈的民族認(rèn)同感也進(jìn)一步促使國(guó)潮流行。

在這樣的大背景下，如何順勢(shì)而為，搶抓主力消費(fèi)人群，引爆「520儲(chǔ)值活動(dòng)」，呷哺呷哺選擇分兩步走：

首先在活動(dòng)展現(xiàn)上，呷哺呷哺融入國(guó)潮元素，用年輕化的表達(dá)形式來(lái)貼近主力消費(fèi)群體。

比如520儲(chǔ)值活動(dòng)主視覺(jué)的宣傳海報(bào)，就加入了旗袍、云紋等中國(guó)風(fēng)元素，從視覺(jué)層面，調(diào)動(dòng)起年輕消費(fèi)群體的參與熱情。并通過(guò)魔性短視頻，用逗趣搞怪的年輕人更容易接受的方式，把「天降福利」的活動(dòng)主題推入消費(fèi)者。

△ 呷哺呷哺「520儲(chǔ)值活動(dòng)」主視覺(jué)

其次，為了進(jìn)一步加深消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，拉近消費(fèi)者距離，呷哺呷哺也借機(jī)魔性視頻，以「神鍋」來(lái)傳遞自己的品牌形象。

通過(guò)將品牌形象以具象的實(shí)物符號(hào)化，加深消費(fèi)者品牌記憶的同時(shí)，也能彰顯呷哺呷哺年輕活力的品牌調(diào)性，塑造一個(gè)有趣好玩的人格化特征，提升品牌親和力。

如此一來(lái)，呷哺呷哺不僅順勢(shì)塑造了一個(gè)年輕活力的品牌形象，也把一場(chǎng)簡(jiǎn)單的儲(chǔ)值活動(dòng)變得新奇有趣，跟時(shí)下「娛樂(lè)至上和興趣導(dǎo)向」消費(fèi)需求完美契合，為后期傳播裂變奠定基礎(chǔ)。

低門(mén)檻儲(chǔ)值抽高額獎(jiǎng)品

玩轉(zhuǎn)消費(fèi)者心理賬戶

除了順勢(shì)而為，品牌營(yíng)銷(xiāo)還需要對(duì)消費(fèi)者習(xí)慣和消費(fèi)者心理有一個(gè)準(zhǔn)確把握，這也是呷哺呷哺「520儲(chǔ)值活動(dòng)」成功的關(guān)鍵。

以往的儲(chǔ)值活動(dòng)更側(cè)重單次儲(chǔ)值金額的多寡，因此玩法相對(duì)單一，對(duì)用戶吸引力不足。呷哺呷哺選擇另辟蹊徑，借用大型游戲的儲(chǔ)值玩法，從消費(fèi)者心理層面激起參與熱情。

活動(dòng)參與門(mén)檻很低，但抽獎(jiǎng)機(jī)制吸引力十足，充值300元，就能必得30元保底禮券，還能在百萬(wàn)獎(jiǎng)池抽取最高2400元的超額禮券。

此舉充分利用了消費(fèi)者的「幸運(yùn)兒」心理，以參與值門(mén)檻對(duì)應(yīng)高額獎(jiǎng)品，來(lái)帶動(dòng)消費(fèi)者重復(fù)充值，從而提高復(fù)購(gòu)率，最終帶動(dòng)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

而這種營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)其他企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)也具有啟示作用： 做營(yíng)銷(xiāo)除了拼創(chuàng)意，還要拼營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制對(duì)時(shí)下消費(fèi)者心理的觸動(dòng)能力，從心理層面調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者參與熱情。

線上線下聯(lián)動(dòng)傳播

助力「520儲(chǔ)值活動(dòng)」裂變式擴(kuò)散

在賦予活動(dòng)本身極高的參與價(jià)值后，接下來(lái)需要做的就是多渠道傳播，覆蓋更多主力消費(fèi)人群，實(shí)現(xiàn)裂變式擴(kuò)散。

呷哺呷哺在傳播路徑上的選擇，可以算是資源利用最大化的經(jīng)典案例。

呷哺呷哺為這次儲(chǔ)值活動(dòng)量身定制的魔性視頻本身就極具分享性，「天降福利」的逗趣slogan也為活動(dòng)本身增添了幾分話題性。因此，很容易在微信、微博、KOL等線上傳播渠道形成聲量。

但線上傳播只能起到擴(kuò)大傳播范圍的作用，而最終的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，還離不開(kāi)線下場(chǎng)景同步搭建所營(yíng)造出的儀式感，以及針對(duì)性戶外廣告對(duì)活動(dòng)的二次背書(shū)。

場(chǎng)景氛圍塑造主要是配合活動(dòng)主視覺(jué)，對(duì)線下門(mén)店進(jìn)行裝飾，為消費(fèi)者營(yíng)造一種活動(dòng)參與的儀式感，就像過(guò)生日一定要吃蛋糕，端午節(jié)要吃粽子一樣，加深消費(fèi)者的參與動(dòng)機(jī)。

而戶外廣告投放雖說(shuō)投入成本大，但獲得的單人曝光成本低，而且部分高質(zhì)量戶外廣告投放也能在無(wú)形中形成品牌背書(shū)。再搭配線上全渠道擴(kuò)散，彼此互文之下，則能進(jìn)一步提高活動(dòng)轉(zhuǎn)化。

憑借線上線下的聯(lián)動(dòng)擴(kuò)散，一次簡(jiǎn)單的儲(chǔ)值送券活動(dòng)，呷哺呷哺讓其實(shí)現(xiàn)裂變式傳播。

僅官方號(hào)「呷哺呷哺北京」一篇《瓜分福利丨天降福利，參與儲(chǔ)值百萬(wàn)即刻分！》的該活動(dòng)推文就獲得10萬(wàn)+的閱讀。

微博話題#天降福利，在線瓜分百萬(wàn)#的參與人數(shù)也超過(guò)800萬(wàn)。

而活動(dòng)本身在消費(fèi)者之間留下的口碑，也讓其實(shí)現(xiàn)二次傳播，將呷哺呷哺年輕活力的品牌內(nèi)核傳遞出去，讓「520儲(chǔ)值活動(dòng)」實(shí)現(xiàn)裂變式擴(kuò)散。

生意邏輯突破常規(guī)

趣味傳遞品牌內(nèi)核

憑借對(duì)用戶心理的深刻洞察，以及線上線下多渠道聯(lián)動(dòng)傳播，為「520儲(chǔ)值活動(dòng)」帶來(lái)極高復(fù)購(gòu)率，并最終帶動(dòng)當(dāng)月儲(chǔ)值額提前破億的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

也在后疫情特殊時(shí)期，為呷哺呷哺帶來(lái)至少3個(gè)月的穩(wěn)定客流，同時(shí)也讓呷哺呷哺提前鎖定精準(zhǔn)用戶，為餐飲消費(fèi)復(fù)蘇率先突圍打響頭炮。并向整個(gè)餐飲行業(yè)傳遞出一股積極信號(hào)： 消費(fèi)者對(duì)堂食餐飲的需求正在快速恢復(fù)。

此外，呷哺呷哺在生意邏輯上突破常規(guī)，將火鍋和奶茶完美融合，利用奶茶的網(wǎng)紅屬性帶來(lái)更多客流的同時(shí)，也讓火鍋奶茶的CP組合成為呷哺呷哺的獨(dú)特標(biāo)簽，在年輕消費(fèi)群中產(chǎn)生利于傳播的話題性。

這次以520為契機(jī)，呷哺呷哺用輕松有趣的「火鍋奶茶CP連連看」小游戲，進(jìn)一步強(qiáng)化了這種品牌特殊性。把火鍋奶茶的品牌形象符號(hào)化融入小游戲當(dāng)中，對(duì)年輕活力的品牌形象實(shí)現(xiàn)二次強(qiáng)化。

而在游戲的推入方式上，也是相當(dāng)巧妙。

呷哺呷哺并沒(méi)有大量鋪設(shè)線上線下的參與路徑，搶占「520儲(chǔ)值活動(dòng)」的傳播資源，而是利用顧客等餐時(shí)的空閑參與游戲，既能打發(fā)時(shí)間，又能提高游戲參與效率。

520突破常規(guī)

品牌日借勢(shì)情人節(jié)再度擴(kuò)散品牌核心

依靠「儲(chǔ)值活動(dòng)」及「火鍋奶茶連連看」小游戲帶來(lái)的聲量?jī)?yōu)勢(shì)和趣味互動(dòng)，呷哺呷哺不僅實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，也為520當(dāng)天的品牌日活動(dòng)完成造勢(shì)，形成以一帶二的效果。

把5月20日作為品牌日，取自呷哺呷哺HK520的股票代碼中的520。品牌日當(dāng)天呷哺呷哺選擇突破以往側(cè)重情侶營(yíng)銷(xiāo)的套路，用精品原切肉組合而成的「肉肉蛋糕」，來(lái)為520生日的消費(fèi)者慶生。

一來(lái)可以側(cè)面展現(xiàn)出呷哺呷哺的食材品質(zhì)；二來(lái)也為520再添特殊性，并通過(guò)新奇有趣的「肉肉蛋糕」?fàn)I造話題，再度傳播呷哺呷哺年輕活力的品牌內(nèi)核，可謂一舉兩得。

借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，表面借勢(shì)

根本在于日常經(jīng)營(yíng)中的口碑積累

從「520儲(chǔ)值活動(dòng)」，到「520品牌日慶生」，呷哺呷哺這輪520借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)操作彼此嵌套，有趣有料，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)層層圈粉。

一方面抓住了時(shí)下年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)重點(diǎn)，另一方面也從視覺(jué)和味覺(jué)層面，把呷哺呷哺的品質(zhì)經(jīng)營(yíng)，以及年輕活力的品牌內(nèi)核傳遞出去，同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌傳播和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

不過(guò)，呷哺呷哺這輪品牌營(yíng)銷(xiāo)之所以取得成功，除了活動(dòng)本身的創(chuàng)意有趣貼近年輕主力消費(fèi)群體，20多年來(lái)一直堅(jiān)持品質(zhì)經(jīng)營(yíng)積累的口碑，也是關(guān)鍵。

所以說(shuō)，借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)表面借的是勢(shì)，根本還在于日常經(jīng)營(yíng)中，用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品維護(hù)的用戶口碑。而借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的成功，也可以認(rèn)為是口碑積累下，配合一些創(chuàng)意的必然結(jié)果。