一場突如其來的疫情，給2020的開年帶來一層陰霾。企業(yè)如何才能盡快走出困頓之境，回歸發(fā)展正軌?近日，分眾傳媒董事長江南春通過線上交流，以其二十多年的營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)分享了自己的看法與建議。

　　疫情加速行業(yè)格局分化

　　“今天看這場疫情是一個(gè)災(zāi)難，但是5年之后，會(huì)發(fā)現(xiàn)這可能是中國經(jīng)濟(jì)一次重要的分水嶺?！?

　　2003年初分眾傳媒創(chuàng)立，當(dāng)時(shí)正值非典時(shí)期，而江南春并未因此而停止腳步，反而加速占領(lǐng)樓宇陣地。非典過后，已成功搶占重點(diǎn)樓宇的分眾傳媒迎來中國經(jīng)濟(jì)的黃金五年，進(jìn)入了大踏步發(fā)展階段。江南春認(rèn)為，疫情過后，很多行業(yè)格局都會(huì)加速分化：“危機(jī)即戰(zhàn)機(jī)，優(yōu)秀的頭部企業(yè)即使損失慘重，依然會(huì)憋著勁要去搶反彈。收縮是大多數(shù)企業(yè)的條件反射，但總有一些有雄心的企業(yè)，會(huì)在此時(shí)去收割那些競爭力弱的小企業(yè)退出的市場份額”。

　　中國經(jīng)濟(jì)的市場規(guī)模不會(huì)因?yàn)檫@次疫情而發(fā)生根本性的改變，在疫情過后，消費(fèi)選擇會(huì)向安全感、信賴感更強(qiáng)的品牌集中。大眾是清單式消費(fèi)，中產(chǎn)階級(jí)是觸發(fā)式消費(fèi)。關(guān)鍵是在于，企業(yè)在整個(gè)市場中取得了多大的份額，是跑贏了大盤，還是被淘汰出局。

　　江南春強(qiáng)調(diào)，能夠開創(chuàng)差異化價(jià)值，能夠抓住時(shí)間窗口引爆品牌的公司，會(huì)主導(dǎo)整個(gè)市場的格局。有寒冬并不可怕，每一次危機(jī)都是品牌集中度上升的時(shí)候，優(yōu)質(zhì)企業(yè)應(yīng)該抓住這個(gè)時(shí)機(jī)擴(kuò)大市場份額，提升品牌集中度。

　　從價(jià)格戰(zhàn)到價(jià)值戰(zhàn)從流量戰(zhàn)到心智戰(zhàn)

　　對(duì)于后疫情時(shí)代的企業(yè)發(fā)展之道，突圍價(jià)格戰(zhàn)困境，是江南春眼中的重中之重?！笆芤咔闆_擊，很多企業(yè)會(huì)采取降價(jià)取量的方式，最后不促不銷，造成市場陷入促銷戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)中。成本越來越高，利潤越來越薄，那些在中低端市場血拼的企業(yè)，生意會(huì)越來越難做?！?

　　江南春認(rèn)為，品牌應(yīng)該走差異化認(rèn)知之路，從價(jià)格戰(zhàn)到價(jià)值戰(zhàn)，從流量戰(zhàn)到心智戰(zhàn)。必須跟競爭對(duì)手形成差異化價(jià)值，告訴消費(fèi)者一個(gè)選擇你而不選擇競爭對(duì)手的理由，在消費(fèi)者心智中建立起品牌認(rèn)知優(yōu)勢?！耙恍┢髽I(yè)老板的問題是我的產(chǎn)品很好，但為什么賣不掉?我和他們說，因?yàn)槟阒还芾砗昧似髽I(yè)內(nèi)部，但真正的消費(fèi)決策在企業(yè)外部，在消費(fèi)者心智當(dāng)中。中國經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入了消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，當(dāng)你的產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中不具備跟競爭對(duì)手相區(qū)別的認(rèn)知優(yōu)勢，陷入價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、流量戰(zhàn)就只是時(shí)間問題。你的產(chǎn)品優(yōu)勢如果不能轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者心智中的認(rèn)知優(yōu)勢，產(chǎn)品優(yōu)勢本質(zhì)上也就不存在了;你有創(chuàng)新，但不能給人創(chuàng)新感，就不叫創(chuàng)新。你要站在用戶立場上，消費(fèi)者能不能看到你的差異化價(jià)值。”

　　如果一家企業(yè)鎖定了中國最重要的4億中等收入階層，不斷用匠心的品質(zhì)和創(chuàng)新的理念，去開創(chuàng)差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，并把握住時(shí)間窗口進(jìn)行廣告飽和攻擊，引爆品牌，引領(lǐng)潮流，就將在市場占據(jù)主導(dǎo)權(quán)。

　　品牌才是真正的流量池

　　江南春認(rèn)為，在中國商業(yè)社會(huì)中，人口紅利和流量紅利已經(jīng)消失，存量博弈時(shí)代到來。品牌贏得人心才是一切生意的本質(zhì)，而流量只是品牌贏得人心的結(jié)果。品牌是“道”，流量只是“術(shù)”，流量廣告更多的是一次品牌勢能的集中變現(xiàn)。

　　為什么電商上大品牌好賺錢?第一，50%的人是搜索進(jìn)來的，品牌自有流量;第二，同樣打廣告，品牌知名度、認(rèn)知度高，轉(zhuǎn)化率就高;第三，議價(jià)能力強(qiáng)，更好的支撐日益上漲的流量成本。

　　江南春這樣解釋流量廣告與品牌廣告之間的關(guān)系：“流量廣告和地推都是在做渠道獲客，是陸軍;而品牌廣告是空軍，功能是炸開消費(fèi)者的心智防線，讓陸軍用更低的成本、更高的效率占領(lǐng)陣地，取得成果?！苯洗航ㄗh，根據(jù)產(chǎn)品目標(biāo)群體的不同，可以將預(yù)算分成兩部分，一部分打品牌、打影響力，剩下一部分買流量、買地推。品牌廣告帶來的知名度與認(rèn)知度的提升，會(huì)讓流量廣告的轉(zhuǎn)化率提升數(shù)倍以上，從而使得獲客綜合成本大幅降低?！坝猛斗女?dāng)期的獲客來比較成本并不準(zhǔn)確，品牌一旦打進(jìn)用戶的心智就成了持續(xù)免費(fèi)的流量，品牌是自有流量，可以發(fā)揮長效機(jī)制?！逼放茝V告是長效機(jī)制，流量廣告是短效機(jī)制，品效很難合一，但是品效可以被協(xié)同。好的品牌自有流量，帶來高轉(zhuǎn)化率、議價(jià)能力，才能應(yīng)對(duì)今天流量成本的不斷上升。

　　贏得主流人群心智認(rèn)知

　　用戶心智競爭的核心在于消費(fèi)者端，對(duì)于企業(yè)而言，就需要研究消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣?！耙郧按蠹叶荚诳措娨暎F(xiàn)在資訊模式轉(zhuǎn)移到了手機(jī)端、互聯(lián)網(wǎng)。但消費(fèi)者看網(wǎng)絡(luò)視頻是會(huì)買會(huì)員去廣告的;而在微博、微信、新聞客戶端，消費(fèi)者都在看內(nèi)容，很少注意廣告。所以廣告主的問題也就來了，品牌廣告怎么去到達(dá)和引爆這些主流人群?”

　　江南春坦言，這一情況下，分眾傳媒的價(jià)值獲得了更多的突顯?！耙?yàn)橄M(fèi)者的生活軌跡并沒有改變，分眾覆蓋了幾十萬棟辦公樓宇和社區(qū)公寓樓，每天3.1億的城市主流消費(fèi)人群在電梯當(dāng)中經(jīng)過。分眾是他們的必經(jīng)之路，而且每天要坐多次電梯，最終他們?cè)诜忾]空間中進(jìn)行了高頻的收視。”同時(shí)，分眾的廣告向上可與天貓京東等平臺(tái)換量，向下可以向周邊的產(chǎn)品終端地址導(dǎo)流，形成商業(yè)正循環(huán)。

　　江南春說，企業(yè)的差異化價(jià)值就好比是一顆尖銳的釘子，而分眾就像一把榔頭，面向3.1億的中產(chǎn)人群;當(dāng)找到釘子之后，就要用榔頭飽和攻擊打進(jìn)消費(fèi)者的心智之中。做品牌要引爆主流人群，尤其是做中產(chǎn)階級(jí)市場，分眾是一個(gè)必要條件。用分眾做品牌，引爆生活圈，而手機(jī)端做內(nèi)容營銷，兩者合在一起是一個(gè)非常好的匹配。

　　堅(jiān)定品牌之路 從量變到質(zhì)變

　　品牌廣告投放如何從量變轉(zhuǎn)化到質(zhì)變，江南春分享了他的經(jīng)驗(yàn)和觀察?！捌放茝V告投放有一個(gè)從量變到質(zhì)變的拐點(diǎn)，有時(shí)候是幾個(gè)月，有時(shí)候則長達(dá)6個(gè)月到一年，關(guān)鍵是你的品牌定位是正確的，并且堅(jiān)定持續(xù)做下去?！?

　　江南春表示，品牌曲線通常開始的時(shí)候比較慢，逐漸品牌從量變到質(zhì)變，過了一個(gè)拐點(diǎn)之后，就會(huì)高速地上升。在拐點(diǎn)出現(xiàn)之前，只能看到知名度、認(rèn)知度上升，看不到銷量的上升，但一旦越過了拐點(diǎn)，會(huì)看到銷量巨大的溢出。而走流量曲線最初起來快，但到后面就會(huì)越來越難。

　　波司登在2018年重新定位“專注羽絨服42年，暢銷全球72國”。廣告投放前兩個(gè)月，波司登的百度指數(shù)在漲，但銷量未漲，兩個(gè)月后銷量開始上升，至第三個(gè)月呈現(xiàn)出勢不可擋的趨勢，五個(gè)月時(shí)間即突破百億。波司登過去在消費(fèi)者心中等于羽絨服，問題僅在于品牌老化;重新定位后，通過啟用國際設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)、定價(jià)上漲以及廣告投放飽和攻擊，迅速實(shí)現(xiàn)了品牌引爆。然而，量變到質(zhì)變拐點(diǎn)不盡相同。江南春說：“例如飛鶴奶粉，五年前重新定位‘更適合中國寶寶體質(zhì)’，建立了核心差異。但因?yàn)榻o寶寶選奶粉是一個(gè)重大決策，開頭9個(gè)月銷量都沒有明顯起色。但從第十個(gè)月越過了拐點(diǎn)，銷量一路飆升，從五年前的三十幾億營收，到去年已有150億。如今飛鶴已是中國奶粉第一品牌?！?

　　江南春說，疫情過后會(huì)崛起的企業(yè)有兩個(gè)特點(diǎn)：第一，迎合中國社會(huì)消費(fèi)升級(jí);第二，堅(jiān)持品牌曲線。希望通過這次疫情，大家能用長期的發(fā)展去思考，什么才是企業(yè)發(fā)展的核心和根本。