大多時候，我們都被直播經(jīng)濟(jì)的頭部繁榮洗腦了。

薇婭2小時帶貨2.6億，李佳琦3分鐘帶貨600萬，這些感覺錢比紙還便宜的數(shù)據(jù)，正在拉攏全民直播帶貨時代的到來。

但這個行業(yè)更真實的情況是什么？

一個擁有30年歷史的家具品牌，直播間觀眾人數(shù)為近10萬人，下單數(shù)僅有14人。

一家知名電器品牌直播30場，優(yōu)惠券只賣出1.77元

一個知名家具商的定金膨脹券，直播30場卻只賣出0.43元。

馬云說直播帶貨做到頂級都是藝術(shù)家。只是，這門藝術(shù)要想做好不容易，薇婭、李佳琦們付出的代價難以想象。

更多腰部主播的收視情況與帶貨量，都存在一定程度的水分。

首先是觀看數(shù)據(jù)造假大曝光。有媒體報道，在抖音直播中只需花70元就能讓100個“機(jī)器粉”觀看2小時；在淘寶直播中，更是可以用120元買到10000個機(jī)器粉。

也有專門的組織提供真人粉絲觀看服務(wù)。但這個價格稍微貴些，一般是1分鐘5毛錢。

其次是銷售數(shù)據(jù)的刷單兇猛。之前一家獨角獸企業(yè)聯(lián)合網(wǎng)紅主播組織了一場扶貧公益直播，官方宣稱銷售當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品45萬元。

但有知情人士透露，真實銷售額僅10萬元，刷單占比達(dá)78%。

那么，直播電商的泡沫破裂了嗎？這個行業(yè)還值不值得更多后來者涌入？

《人民網(wǎng)》曾援引艾媒咨詢數(shù)據(jù)報道， 2020年，預(yù)計中國在線直播的用戶規(guī)模將達(dá)5.24億人，直播電商市場規(guī)模將突破9000億元。

在此期間，各地市長、縣長坐到《央視新聞》用戶端的鏡頭前，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)特產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。

與《央視新聞》有過部分合作的拼多多表示，截至3月31日，平臺“農(nóng)產(chǎn)品上行”板塊的“市長縣長直播間”已吸引近1100萬消費者參與消費，全網(wǎng)累計觀看人次超過1.5億，直播間直接銷售農(nóng)產(chǎn)品超過800萬斤。

種種數(shù)據(jù)表明， 在回歸理性之后，直播電商仍然藏著一個萬億級的生意。

問題在于，廣大的中小企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)素人們，如何能到這個市場分一杯羹?這是我們今天需要討論的問題。

? 掃描海報二維碼，加品哥微信進(jìn)直播群

直播帶貨不是新鮮模式

從底層邏輯來看， 當(dāng)下直播帶貨本質(zhì)上就是產(chǎn)品推介。

早在30多年前,微軟前CEO史蒂夫就開始為Windows操作系統(tǒng)帶貨。

他在電視廣告進(jìn)行推銷，用喊話的形式介紹Windows1.0。2001年，史蒂夫再一次為Windows XP帶貨，并且在電視屏幕里喊出只要99美元。

這一情景像極了李佳琦的“OMG，買它買它買它”。

如果拋開視頻這一媒介，此前的微博帶貨的張大奕、在發(fā)布會上展示同款的明星，其實都是帶貨模式。

最早的帶貨女主播可能是楊貴妃?！耙或T紅塵妃子笑，無人知是荔枝來”，廣東的“妃子笑”荔枝由此得名，甚至?xí)充N全國至今。

細(xì)看一下，凡是帶貨能力強(qiáng)的個人及組織，大多有幾個特點：

粉絲基數(shù)較大，薇婭李佳琦都是億級粉絲。

內(nèi)容傳播具有穿透力，“一騎紅塵妃子笑”穿透了幾百年。

帶貨主體具有魅力人格，就算主播是鴨子，最有可能火的也是唐老鴨。

粉絲信任他，直播期間短短幾分鐘就能打消猶豫實現(xiàn)消費。

我們看看，具備這些特點的人被稱作什么？KOC、KOL、或者是幾年前流行的超級IP。

在《吐槽大會》上，薇婭吐槽羅永浩投身直播說：

“以前別人說直播電商沒有門檻，我還不相信，直到羅永浩老師宣布開始直播，我就信了，因為直播電商的門檻被羅老師掀翻了?！?/span>

但其實這個門檻已經(jīng)很高了。在泛科技領(lǐng)域，羅老師坐擁2億粉絲，通過砸西門子和相聲一樣的發(fā)布會，他早就成為了一個超級IP。

而平頭百姓真要翻過直播電商的門檻，第一步就是成為IP，就暫且不談“超級”與否了。

場景實驗室創(chuàng)始人吳聲，曾發(fā)表了一本暢銷書《超級IP：互聯(lián)網(wǎng)新物種方法論》。書中就提到了一個超級IP的養(yǎng)成記：

抓住超級IP的起點和緣起，層層遞進(jìn)內(nèi)容力。

抓住超級IP的差異化人格表達(dá)，全面滲透人格化。

抓住超級IP價值交換的信用模型和代理模式，用信用代理吸引流量。

怎樣的內(nèi)容離超級IP最近？

1 內(nèi)容可拓展：基于社交分享的內(nèi)容生產(chǎn)方式

內(nèi)容化的第一原則是社交分享。超級IP內(nèi)容生產(chǎn)方式，必須以社交分享為導(dǎo)向。

從內(nèi)容的打造上來看，前兩年火爆的故宮淘寶是一個經(jīng)典案例。

“任性皇帝”明武宗、“悲傷逆流成河”的明思宗、“霸道總裁”雍正帝……故宮淘寶用調(diào)皮的文風(fēng)，搭配各種搞笑表情講述帝王故事。

它利用跨界的新鮮元素，重構(gòu)以明、清歷史背景的傳統(tǒng)認(rèn)知，形成其獨特的、年輕化內(nèi)容，極具社交傳播屬性。

而這種基于社交網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容表達(dá)體系和風(fēng)格，正是用戶愿意曬單和分享的原因。

數(shù)據(jù)顯示，全球目前已有24家博物館入駐天貓，僅故宮就在淘寶天貓開了6家店，《故宮日歷》一個月就要賣6000多本。

這其中，文化超級IP乾隆帶的貨是唐伯虎的10倍。

2 內(nèi)容可連接：可精準(zhǔn)分發(fā)的內(nèi)容

內(nèi)容化的第二原則是圈層化。超級IP，必須基于垂直化的特定人群表達(dá)內(nèi)容。

用戶是誰？用戶在哪里？用戶需要什么？很多企業(yè)或主播，與消費端的距離一般較遠(yuǎn)，他們此前往往以銷量推測用戶的需求。

而在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)能夠通過大數(shù)據(jù)為用戶“畫像”，了解用戶喜歡什么、不喜歡什么。

故宮淘寶找到了用戶喜歡的調(diào)性，也可以說，它通過有特色調(diào)性的內(nèi)容找到了一批用戶。

將歷史文化、網(wǎng)絡(luò)流行、搞笑故事等因素結(jié)合，形成用戶圈層統(tǒng)一認(rèn)知和接受的的傳播調(diào)性，從而得以完美契合、精準(zhǔn)匹配。用戶因愛它的調(diào)性，而愛它的產(chǎn)品。

3 內(nèi)容可轉(zhuǎn)化：用跨界元素解構(gòu)生成新內(nèi)容

內(nèi)容化的第三原則是跨界能力。超級IP必須適度跨界，生產(chǎn)層次感更豐富、更具傳播能力的內(nèi)容。

不像小米做生態(tài)，管好品牌營銷就行；內(nèi)容跨界是“重模式”的疊加，稍有不慎，就會出現(xiàn)主營業(yè)務(wù)得不償失的局面。

故宮跨界做淘寶，其實屬于同質(zhì)延伸的最基礎(chǔ)版跨界。

截至目前，故宮共研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品近8700種，包括服飾、陶器、瓷器、書畫等。它們的產(chǎn)品其實很常見，諸如配件、手機(jī)殼等。但產(chǎn)品添加了故宮元素，將皇帝、宮女們卡通化，用新的元素生成新的內(nèi)容。

4 內(nèi)容可識別：形成高效聚合的可辨別的IP特征

內(nèi)容化的第四原則是可辨識和稀缺性。超級IP內(nèi)容，必須對用戶形成高度聚合的可辨識性和稀缺性價值。

就像一提到故宮、雍正賣萌，就會讓人情不自禁地聯(lián)想到故宮淘寶一樣，全新的“正確打開歷史”的姿勢，使“賣的一手好萌”成為故宮淘寶的標(biāo)簽。

此時，無論是賣膠條、賣雨傘，還是賣T恤，都不重要了。重要的是，“10萬+”持續(xù)刷爆朋友圈，故宮淘寶已然完成了從傳統(tǒng)品牌到優(yōu)質(zhì)IP的進(jìn)化。

? 掃描海報二維碼，加品哥微信進(jìn)直播群

怎樣的個性離超級IP最近？

1 創(chuàng)造獨特內(nèi)容，并通過內(nèi)容吸引到一批核心天使用戶和超級用戶

被認(rèn)為瑞典最有權(quán)力的，不是國王或首相，而是游戲主播PewDiePie。

PewDiePie像是一個表情夸張、聲音嘶啞吼叫的表演者，憑借自身獨特魅力和詼諧解說，吸引了大批粉絲——YouTube上的關(guān)注者已超過4300萬，并以110億的瀏覽量久居人氣榜首。

內(nèi)容獨特性方面，PewDiePie放棄技術(shù)含量很高的攻略視頻，而是極具娛樂精神的搞笑視頻。

每個視頻開頭搞怪的自我介紹之外，通常整個游戲視頻中都會加入幽默元素。

比如針對游戲中奇怪的玩法設(shè)定、有趣搞笑的游戲時刻，以及游戲Bug進(jìn)行調(diào)侃或嘲諷。

2 強(qiáng)用戶運營能力、良好的互動機(jī)制是提高社群活躍度的關(guān)鍵

對于一個人格化超級IP而言，強(qiáng)內(nèi)容輸出遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，強(qiáng)用戶運營能力也是成為超級IP的必由條件。

用戶運營上，PewDiePie會盡量閱讀、回復(fù)用戶評論增加互動，并根據(jù)粉絲的反饋調(diào)整內(nèi)容。

PewDiePie認(rèn)為YouTube視頻的樂趣在于，如果用戶覺得有趣或無趣，他們會第一時間告訴你。

3 打造KOL品牌化和品類化的能力

通過專業(yè)性、用戶忠誠度，以及龐大的用戶群體，形成對特定領(lǐng)域的類型定義，即KOL品牌化和品類化的能力。

PewDiePie通過內(nèi)容和粉絲運營，已經(jīng)具備KOL信任代理的能力。我們看到被PewDiePie“加持”過的游戲產(chǎn)品往往會呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長。

比如恐怖游戲《Slender》，游戲發(fā)布前預(yù)告片訪問量大概只有50，但在PewDiePie試完后，《Slender》迅速飆升為人氣吸金王。

4 形成新流量中心

掙脫原有平臺束縛，跨平臺分發(fā)，成為擁有可拓展性、可連接性、自建流量平臺能力的新流量中心。

一開始，PewDiePie通過YouTube積聚人氣；之后將信息分發(fā)到個人頻道或Tumblr；再后來，推出自己的游戲、書籍，甚至網(wǎng)站。

顯然，PewDiePie已經(jīng)不滿足簡單地掙脫平臺束縛，他正在實現(xiàn)流量的平臺跳轉(zhuǎn)和跨平臺遷移分發(fā)。

基于PewDiePie與8個YouTube達(dá)人的流量轉(zhuǎn)至其自建流量平臺Revelmode，并最終實現(xiàn)超級IP跳轉(zhuǎn)。

其實我們在國內(nèi)也能找到這樣個性化的主播，比如以前的Papi醬、辦公室小野，現(xiàn)在全球大紅的李子柒。

? 掃描海報二維碼，加品哥微信進(jìn)直播群

超級IP如何獲得用戶信任？

在極具個性化的內(nèi)容獲得廣泛認(rèn)可后，你離一個超級IP就不遠(yuǎn)了。而如果希望通過超級IP實現(xiàn)商業(yè)表達(dá)，信任的問題就要事先解決。

馬云就曾表示，如果說中國過去三十年的發(fā)展依靠的是人口紅利和廉價勞動力，那接下來要依靠的應(yīng)該是人與人之間的互信。

信任將是最大的未開發(fā)財富。

網(wǎng)紅主播李佳琦就曾因為不粘鍋事件，陷入過信任危機(jī)。

由于網(wǎng)絡(luò)議論較多，這件看似平常的商業(yè)事件，還讓人民網(wǎng)發(fā)布了評論文章：

由一個粘在鍋底的煎蛋引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)鬧劇，在公眾的嘲笑聲中粉碎了涉事鍋具的產(chǎn)品影響，同時也讓李佳琦長期努力打造出的“營銷之王”人設(shè)，出現(xiàn)了肉眼可見的裂痕。再多的賬面收入，也不可能彌補(bǔ)他在這起事件中蒙受的損失。

相較之下，薇婭在信任獲取上就做得更好一些。

據(jù)她介紹，自己的謙尋在為粉絲選品上下了很多功夫：

第一步初篩。商家在網(wǎng)上報名，招商團(tuán)隊根據(jù)品牌知名度、各平臺的評價以及粉絲的需求等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行初步篩選；

第二步試樣。謙尋組建了一支50人的產(chǎn)品體驗團(tuán)隊，試用并且填寫體驗反饋報告，80%以上的人認(rèn)為好才能通過。

如果涉及美妝產(chǎn)品，體驗團(tuán)隊成員中會有化工專業(yè)的博士、醫(yī)師等專業(yè)人員檢查成份，護(hù)膚品要使用一周后給出具體的體驗報告；

第三步談價格。通過體驗的產(chǎn)品，要有專屬于薇婭的優(yōu)惠折扣。

第四步，薇婭擁有一票否決權(quán)。她會把所有待定商品試用試吃一遍，認(rèn)可后才能進(jìn)入淘寶直播排期。

“為什么別人覺得薇婭推薦的東西可信，因為每一件商品她自己都用過，分享的是自己的真實使用體驗?！鞭眿I經(jīng)紀(jì)人古默表示。

在吳聲的《超級IP》中，他也曾花了不少筆墨介紹當(dāng)時紅極一時的帶貨女王黎貝卡。

黎貝卡是前《南方都市報》首席記者，離職后注冊了微信公眾號“黎貝卡異想世界”。

這個微信公眾號的粉絲量，在其他百萬大號中并不是最出眾的，但是轉(zhuǎn)化率驚人。

黎貝卡推廣一款圍巾，文章剛發(fā)1分鐘，該圍巾品牌網(wǎng)站就崩潰了。3天后，還有粉絲在排隊購買。

黎貝卡推廣MINI汽車，4分鐘內(nèi)100臺售價28.5萬的MINI汽車被全部搶空，50分鐘后，所有訂單完成付款。

? 掃描海報二維碼，加品哥微信進(jìn)直播群

這個超級IP是如何構(gòu)建信任體系的？

首先是做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的社交分享。

黎貝卡的內(nèi)容依靠大密度高質(zhì)量圖片、差異化人格表達(dá)文字，以及“閨蜜”式的身份塑造，告訴用戶如何內(nèi)外檢修、過一種實用又有格調(diào)的體面生活。

通過這種調(diào)性的輸出，她成功地為愛美愛購物的人提供了不可多得的同好交流平臺。

其次是細(xì)節(jié)上的信任代理。

黎貝卡的推廣和單純的推廣營銷不同，她通常會用自己親身經(jīng)歷來告訴用戶什么可以買、應(yīng)該怎么買，用戶非常信任黎貝卡推薦的東西。

為了更好地管理用戶的信任，一方面，黎貝卡接推廣產(chǎn)品信息的時候非常謹(jǐn)慎。所有待推廣的產(chǎn)品她都會自己使用，覺得真心好才會推薦給用戶。

另一方面，所有廣告在推廣時，前面一定會加上“推廣”字樣，明確告訴用戶這就是廣告，而不是軟文。

最后，信用體系自成長。

基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和信用代理的長期踐行和循環(huán)，良好的信用體系就會自然形成。

超級IP就可以通過內(nèi)容獲取信任，以信任獲取勢能，以勢能獲取負(fù)成本連接，以連接獲取產(chǎn)業(yè)鏈延伸，以強(qiáng)用戶運營獲取流量變現(xiàn)。

2019年，黎貝卡躋身福布斯中國意見領(lǐng)袖50強(qiáng)。

/ 結(jié) 語 /

凡是涉及到商業(yè)表達(dá)，中小企業(yè)、腰部主播們就應(yīng)該問自己一個問題：我們是否在解決用戶的真實問題？

直方大創(chuàng)新中心創(chuàng)始人許正，將這個問題拆分成了3個小問題：

我們的用戶是誰？最有價值的用戶又是誰？

在逐步摸索中，用戶價值主張如何變化？

我們到底是在解決真實的用戶問題，還是試圖解決自己模式創(chuàng)新的問題？

那么，主播到底在解決用戶怎樣的真實問題？從現(xiàn)在的表象來看，其實是性價比問題。

當(dāng)下不管是李佳琦、薇婭還是新晉主播羅永浩，他們所要求的都是帶貨產(chǎn)品全網(wǎng)最低價。這是后疫情時代，各大品牌另一個價格戰(zhàn)的戰(zhàn)場。

但這是用戶的價值主張嗎，是他們真實的問題嗎？顯然不是。

從底層邏輯來看，主播起到的作用是篩選，為用戶提前篩選出同類產(chǎn)品中最好的那個。也就是說，主播最大的市場價值，是降低消費者篩選成本。

在商業(yè)利益之下，能做到這一點何其容易？

羅永浩第一場直播后，有人感慨連老羅都活成他曾討厭的樣子。在那之前，《文苑》都曾說羅永浩是“知識分子”。

獸爺那篇刷屏朋友圈的《悲喜從此各西東》寫到：

十年過去，老羅在直播間里仍在思索。朱蕭木介紹一款茶可以防輻射，老羅打斷了他，在朱蕭木的凝視中，老羅幾次欲言又止，他結(jié)結(jié)巴巴地說：

防輻射，大家可以…可以參考一下。

利益面前，大多主播都無法降低消費者篩選成本。