五月初五，粽葉飄香，臨近端午節(jié)，各大粽子品牌也進入了一年中最活躍的時間?！?/span>99歲高齡”的粽子王五芳齋，正用跨界聯名、“另類”宣傳等創(chuàng)新的方式打動著年輕消費者，在激烈的競爭中保持銷售常青，實現品牌的“逆齡生長”。

“對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，五芳齋如何把經典和網紅做一個有機的嫁接或者融合，是非常關鍵的。”中國品牌研究院高級研究員朱丹蓬向《證券日報》記者表示。

創(chuàng)意出圈老字號保持旺盛生命力

2020年端午節(jié)，五芳齋與盒馬鮮生、喜茶等聯名推出了不少符合年輕人喜好的定制款創(chuàng)新粽子，盡管這些創(chuàng)新產品相對于市場上傳統(tǒng)的粽子售價高出不少，但依然受到了不少消費者的青睞。

事實上，跨界聯名的模式五芳齋早已駕輕就熟，近年來，公司推出的聯名產品合作對象從國潮到海外知名品牌，包括迪士尼、相宜本草、小罐茶、拉面說、鐘薛高、樂事等等，極具設計感的禮盒給產品帶來溢價的同時也讓消費者購買欲大增，而強強聯合更是讓五芳齋品牌煥發(fā)出源源不斷的生機。

朱丹蓬向《證券日報》記者表示：從產業(yè)端來看，粽子行業(yè)有三大軍團，分別是以五芳齋為代表的傳統(tǒng)老字號，以廣州酒家為代表的較為現代的企業(yè)，還有一類就是以喜茶、奈雪、星巴克為代表的網紅品牌。這三大陣營里網紅品類所對應的重度消費人群是新生代用戶。

“新生代用戶的消費思維是以品牌調性為主、品質為輔、價格為補充，所以市場上網紅類的產品價格非常高，”朱丹蓬告訴《證券日報》記者，“對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，五芳齋如何把經典和網紅做一個有機的嫁接或者融合，是非常關鍵的?！?/span>

近日，五芳齋發(fā)布了一支新品廣告，視頻中看似荒誕的搞笑，賦予了粽子新的含義，也將中國傳統(tǒng)節(jié)日與年輕用戶緊密聯系在一起，引得一眾網友紛紛為其創(chuàng)意點贊。記者了解到，其實早在2018年，五芳齋就開始嘗試在傳統(tǒng)節(jié)日發(fā)布創(chuàng)意短片，尤其在2019年春節(jié)與端午，五芳齋先后發(fā)布了民國風、科幻風的宣傳短片，反響非常強烈，不走尋常路的視頻文案使得五芳齋在年輕群體心中更具個性化，進一步激發(fā)了這部分群體的好奇心和消費心理。

浙江大學管理學院特聘教授錢向勁向《證券日報》記者表示：“著力讓品牌年輕化，是老字號打動新生代消費群體的不二法門。以五芳齋為例，企業(yè)在不斷刷新著自己的品牌定位，擁抱更加年輕的形象和業(yè)態(tài)，傳統(tǒng)與創(chuàng)新的有機結合，在新媒體的傳播模式下已經讓五芳齋品牌煥然一新?！?/span>

隨著新生代人群逐漸成為消費主流群體，面對消費者新的訴求，不少餐飲老字號囿于其傳統(tǒng)的產品種類、制作工藝和地域限制，都面臨著發(fā)展的困境。致力于將傳統(tǒng)與創(chuàng)新并行的五芳齋，或將成為更多亟待找到突破口的老字號企業(yè)的示范。