五月初五，粽葉飄香，臨近端午節(jié)，各大粽子品牌也進(jìn)入了一年中最活躍的時(shí)間?！?/span>99歲高齡”的粽子王五芳齋，正用跨界聯(lián)名、“另類”宣傳等創(chuàng)新的方式打動(dòng)著年輕消費(fèi)者，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持銷售常青，實(shí)現(xiàn)品牌的“逆齡生長(zhǎng)”。

“對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來說，五芳齋如何把經(jīng)典和網(wǎng)紅做一個(gè)有機(jī)的嫁接或者融合，是非常關(guān)鍵的。”中國品牌研究院高級(jí)研究員朱丹蓬向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示。

創(chuàng)意出圈老字號(hào)保持旺盛生命力

2020年端午節(jié)，五芳齋與盒馬鮮生、喜茶等聯(lián)名推出了不少符合年輕人喜好的定制款創(chuàng)新粽子，盡管這些創(chuàng)新產(chǎn)品相對(duì)于市場(chǎng)上傳統(tǒng)的粽子售價(jià)高出不少，但依然受到了不少消費(fèi)者的青睞。

事實(shí)上，跨界聯(lián)名的模式五芳齋早已駕輕就熟，近年來，公司推出的聯(lián)名產(chǎn)品合作對(duì)象從國潮到海外知名品牌，包括迪士尼、相宜本草、小罐茶、拉面說、鐘薛高、樂事等等，極具設(shè)計(jì)感的禮盒給產(chǎn)品帶來溢價(jià)的同時(shí)也讓消費(fèi)者購買欲大增，而強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合更是讓五芳齋品牌煥發(fā)出源源不斷的生機(jī)。

朱丹蓬向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示：從產(chǎn)業(yè)端來看，粽子行業(yè)有三大軍團(tuán)，分別是以五芳齋為代表的傳統(tǒng)老字號(hào)，以廣州酒家為代表的較為現(xiàn)代的企業(yè)，還有一類就是以喜茶、奈雪、星巴克為代表的網(wǎng)紅品牌。這三大陣營里網(wǎng)紅品類所對(duì)應(yīng)的重度消費(fèi)人群是新生代用戶。

“新生代用戶的消費(fèi)思維是以品牌調(diào)性為主、品質(zhì)為輔、價(jià)格為補(bǔ)充，所以市場(chǎng)上網(wǎng)紅類的產(chǎn)品價(jià)格非常高，”朱丹蓬告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者，“對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來說，五芳齋如何把經(jīng)典和網(wǎng)紅做一個(gè)有機(jī)的嫁接或者融合，是非常關(guān)鍵的?！?/span>

近日，五芳齋發(fā)布了一支新品廣告，視頻中看似荒誕的搞笑，賦予了粽子新的含義，也將中國傳統(tǒng)節(jié)日與年輕用戶緊密聯(lián)系在一起，引得一眾網(wǎng)友紛紛為其創(chuàng)意點(diǎn)贊。記者了解到，其實(shí)早在2018年，五芳齋就開始嘗試在傳統(tǒng)節(jié)日發(fā)布創(chuàng)意短片，尤其在2019年春節(jié)與端午，五芳齋先后發(fā)布了民國風(fēng)、科幻風(fēng)的宣傳短片，反響非常強(qiáng)烈，不走尋常路的視頻文案使得五芳齋在年輕群體心中更具個(gè)性化，進(jìn)一步激發(fā)了這部分群體的好奇心和消費(fèi)心理。

浙江大學(xué)管理學(xué)院特聘教授錢向勁向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示：“著力讓品牌年輕化，是老字號(hào)打動(dòng)新生代消費(fèi)群體的不二法門。以五芳齋為例，企業(yè)在不斷刷新著自己的品牌定位，擁抱更加年輕的形象和業(yè)態(tài)，傳統(tǒng)與創(chuàng)新的有機(jī)結(jié)合，在新媒體的傳播模式下已經(jīng)讓五芳齋品牌煥然一新?！?/span>

隨著新生代人群逐漸成為消費(fèi)主流群體，面對(duì)消費(fèi)者新的訴求，不少餐飲老字號(hào)囿于其傳統(tǒng)的產(chǎn)品種類、制作工藝和地域限制，都面臨著發(fā)展的困境。致力于將傳統(tǒng)與創(chuàng)新并行的五芳齋，或?qū)⒊蔀楦嘭酱业酵黄瓶诘睦献痔?hào)企業(yè)的示范。

五芳齋集團(tuán)董事長(zhǎng)厲建平表示：“在2020年，五芳齋要繼續(xù)深化推進(jìn)‘糯+戰(zhàn)略’，以顧客價(jià)值為核心，夯實(shí)五芳齋粽子第一品牌地位，在做好三大節(jié)的同時(shí)，重點(diǎn)提升日銷能力，加快連鎖商業(yè)模式創(chuàng)新，持續(xù)做強(qiáng)品牌、產(chǎn)品、渠道，打造中國最具美譽(yù)度和創(chuàng)新力的老字號(hào)?！?/span>

沖刺上市中金公司已完成第三期輔導(dǎo)

浙江證監(jiān)局6月19日信息顯示，中金公司對(duì)浙江五芳齋實(shí)業(yè)股份有限公司第三期輔導(dǎo)工作已順利完成，輔導(dǎo)計(jì)劃履行情況良好。中金公司方面表示，下一階段將進(jìn)一步協(xié)助發(fā)行人規(guī)范公司治理，完善整體運(yùn)營情況，推進(jìn)公司首次公開發(fā)行股票并上市的事宜。

不過，早在2019年4月，五芳齋的輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)還是廣發(fā)證券，在完成第一期的輔導(dǎo)計(jì)劃后，出于戰(zhàn)略發(fā)展的需要雙方終止了合作，由中金公司接手了五芳齋的上市輔導(dǎo)計(jì)劃。

記者從五芳齋方面了解到，2019年，在面臨豬肉等原材料成本大幅上漲的情況下，五芳齋發(fā)揮品牌力量和全渠道整合優(yōu)勢(shì)，同時(shí)配合有效的內(nèi)控管理，費(fèi)用率有明顯下降，企業(yè)2019年全年銷售、毛利、利潤三項(xiàng)指標(biāo)均實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)。

不過五芳齋的具體財(cái)務(wù)指標(biāo)、首次公開發(fā)行股票相關(guān)事宜依然神秘，只有等到輔導(dǎo)期完畢提交申報(bào)文件后公眾才能知曉。有知情人士向《證券日?qǐng)?bào)》記者透露稱，備戰(zhàn)上市中的五芳齋正狠抓各項(xiàng)成本費(fèi)用的管控，“已經(jīng)在全力沖刺階段，公司上下經(jīng)營管理工作的開展都是以此為中心?！?/span>

記者還注意到，目前，除了五芳齋以外，浙江省內(nèi)還有不少老字號(hào)企業(yè)在積極謀求上市，其中，以手工剪刀享譽(yù)全國的張小泉正在接受中信證券上市輔導(dǎo)，以絲綢聞名遐邇的萬事利正接受國信證券上市輔導(dǎo)。

事實(shí)上，浙江作為老字號(hào)大省，已經(jīng)認(rèn)定的老字號(hào)企業(yè)超過400家，盡管與全聚德、同仁堂、廣州酒家等齊名的也有不少，但與資本市場(chǎng)接軌的似乎少了些，其中已經(jīng)登陸A股的僅有古越龍山、浙江震元、會(huì)稽山、壽仙谷等二十余家。

錢向勁向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示：“浙江省內(nèi)的老字號(hào)企業(yè)所從事的基本是傳統(tǒng)行業(yè)，主要為餐飲、醫(yī)藥、手工藝等，不少具有地域性，且規(guī)模有限，這也意味著在日新月異的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，老字號(hào)企業(yè)在一定程度上面臨著生存危機(jī)和發(fā)展困境，尋求上市將增強(qiáng)企業(yè)融資實(shí)力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力等，不過要復(fù)興老字號(hào)依然需要在創(chuàng)新產(chǎn)品、場(chǎng)景、服務(wù)等方面不斷努力?！?/span>

在新時(shí)代到來之時(shí)，厲建平也表示，五芳齋的發(fā)展前景會(huì)更為廣闊，但這也對(duì)企業(yè)自身的經(jīng)營管理能力、風(fēng)險(xiǎn)把控能力、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)能力提出了更高的要求。厲建平表示：“五芳齋將加快推進(jìn)信息化建設(shè)，通過大數(shù)據(jù)賦能，更精準(zhǔn)地分析決策，更精細(xì)地過程管控，更高效地部門協(xié)同，持續(xù)提升企業(yè)的整體盈利水平?！?/span>