不管什么品牌、什么營(yíng)銷(xiāo)，一入主播們的直播間就全部變成打折低價(jià)促銷(xiāo)了。

你可能會(huì)想打折促銷(xiāo)不好嗎？難不成你家的錢(qián)是大風(fēng)刮來(lái)的？

當(dāng)然，我也希望一塊錢(qián)能抽到勞斯萊斯的終身使用權(quán)，免費(fèi)領(lǐng)取王者榮耀的全套皮膚，以及隨隨便便抽個(gè)錦鯉。

打折促銷(xiāo)本身沒(méi)有什么問(wèn)題，即便沒(méi)有主播，各大品牌每年都有自己計(jì)劃的打折季，淘寶、天貓、京東也在忙不迭地進(jìn)行各種造節(jié)運(yùn)動(dòng)。問(wèn)題在于，只有打折促銷(xiāo)，并只能在打折促銷(xiāo)上起作用，那么作為一個(gè)個(gè)流量池的直播間，也只能深陷超級(jí)瓶頸。

直播帶貨的邏輯是這樣，主播用打折促銷(xiāo)吸引粉絲注意力→帶動(dòng)銷(xiāo)售。

看起來(lái)沒(méi)毛病。但我們需要明晰一個(gè)概念，打折促銷(xiāo)的目的是什么？

在傳統(tǒng)的消費(fèi)場(chǎng)景下，打折促銷(xiāo)基本是為了清庫(kù)存、引客流、贏關(guān)注。因此折扣更像是調(diào)味劑，而現(xiàn)在的直播帶貨則把折扣變成了興奮劑。

前者是時(shí)態(tài)，后者是常態(tài)。這個(gè)是不正常的！

正常的狀態(tài)是，iPhone可以打折、可以降價(jià)、可以零元購(gòu)，但這些行為，不能妨礙蘋(píng)果在發(fā)布新品時(shí)，人們依然愿意選擇原價(jià)訂購(gòu)。

也就是說(shuō)，折扣必須建立在不傷害品牌力的基礎(chǔ)上，否則得不償失。

典型的例子，如果董明珠天天自己吆喝2000元賣(mài)空調(diào)，看似業(yè)績(jī)暴漲，但長(zhǎng)此以往，誰(shuí)還愿意花3000元去官方店買(mǎi)呢？

一年一度618、雙11讓人亢奮，天天如此則會(huì)讓人抗體。

打折解決的是，幫品牌找到認(rèn)可產(chǎn)品的人。營(yíng)銷(xiāo)解決的是，幫產(chǎn)品找到認(rèn)可品牌的人。

什么意思呢？

比如有人買(mǎi)iphone，同時(shí)也會(huì)買(mǎi)MAC，當(dāng)蘋(píng)果新出了耳機(jī)，不等他人的評(píng)測(cè)和口碑，也會(huì)加價(jià)購(gòu)買(mǎi)。這就叫認(rèn)可品牌的人，價(jià)格并不影響我的購(gòu)買(mǎi)決策。

而有人覺(jué)得iphone不值一萬(wàn)塊錢(qián)這個(gè)價(jià)，現(xiàn)在直播帶貨給了四千元優(yōu)惠，這個(gè)時(shí)候我覺(jué)得跟華為價(jià)格差不多了，那買(mǎi)華為不如買(mǎi)蘋(píng)果，于是因?yàn)閮r(jià)格的波動(dòng)，才接受了產(chǎn)品的推廣，這就叫認(rèn)可產(chǎn)品的人。

這樣的人會(huì)給品牌帶來(lái)一時(shí)的增量，但難以轉(zhuǎn)化為你的基本盤(pán)。當(dāng)你新品上市時(shí)，他十有八九仍只會(huì)觀望，并不會(huì)為你的開(kāi)局帶來(lái)任何善舉。

而目前主播帶貨的功能，大部分則集中在此。

只能通過(guò)不斷的價(jià)格戰(zhàn)，來(lái)幫品牌尋找那些認(rèn)可產(chǎn)品的人。對(duì)于一時(shí)的剁手能起到神經(jīng)麻痹的作用，但剁手之后呢？品牌要這么多“斷手”干什么？難道品牌做直播的本意就是快點(diǎn)剁手？

是的，就像興奮劑之后只剩無(wú)盡的空虛。折扣爽完之后，品牌則無(wú)所適從。

下一次還來(lái)折扣？消費(fèi)者不會(huì)為同樣的折扣爽第二次。為了讓消費(fèi)者不斷的興奮，品牌被拖入了惡性循環(huán)，這次五折這么嗨，下次豈不是得給四折？下下次是不是得給三折？最后一次是不是得把自己打折？

品牌是要示好消費(fèi)者，而不是討好消費(fèi)者。尤其是，常態(tài)化的折扣是對(duì)品牌是最大的傷害。這要比任何負(fù)面信息所帶來(lái)的影響更為惡劣。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，奧迪的定價(jià)體系是從什么時(shí)候走向全面崩潰的？

不是“機(jī)油門(mén)” 滿天飛的時(shí)候，也不是“排放門(mén)”全球飛的時(shí)候。而是為了單方面求銷(xiāo)量，全套產(chǎn)品系按下打折鍵的時(shí)候。

這給消費(fèi)者造成了一個(gè)巨大的誤導(dǎo)，至今都難以挽回：奧迪新上市的車(chē)都是虛價(jià)，等過(guò)段時(shí)間必定打折。

于是品牌與受眾進(jìn)入了互相博弈，對(duì)受眾而言，這場(chǎng)博弈是零成本、零風(fēng)險(xiǎn)、高收益，而品牌則恰恰相反，因此奧迪只能不斷低頭，淪為輸家。

目前市場(chǎng)上火爆的直播帶貨悲劇在于，只要進(jìn)他們的直播間，不管你是什么行業(yè)的什么品牌，他都會(huì)把你變成這個(gè)領(lǐng)域的“打折王”。

無(wú)論你品牌最初是什么調(diào)性，最終只會(huì)跟廉價(jià)性掛鉤，銷(xiāo)量可能會(huì)上去，但利潤(rùn)率則會(huì)被攤薄，甚至得不償失。

這是對(duì)品牌的自殘，也是后期花多大的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算都難以修復(fù)的。