一向?qū)Ｗ⒂诋a(chǎn)品的快消品企業(yè)，正在紛紛布局線下店鋪。

預(yù)調(diào)雞尾酒RIO銳澳現(xiàn)制輕酒精飲品RIOLAB首店已入駐上海思南公館，娃哈哈杭州首家奶茶店也在前段時(shí)間開業(yè)。此外，王老吉、香飄飄等品牌也已經(jīng)或正在布局開設(shè)線下店鋪。

業(yè)內(nèi)人士表示，部分飲料快消企業(yè)走到線下做實(shí)體連鎖，進(jìn)入即飲產(chǎn)品市場(chǎng)，跨品類、跨業(yè)態(tài)、跨模式，是創(chuàng)業(yè)，更是挑戰(zhàn)，需要謹(jǐn)慎布局，避免跟風(fēng)和盲目跨賽道。線下門店不是企業(yè)盈利的中心，而是品牌與消費(fèi)者直接溝通的平臺(tái)?！霸诓季志€下門店的過程中，會(huì)成功一批快消品牌，也會(huì)有一部分快消品牌成為試驗(yàn)的犧牲品。主要在于實(shí)體店的產(chǎn)品開發(fā)及品牌調(diào)性的把握是否滿足消費(fèi)者的需求?！?/span>

多品牌開設(shè)實(shí)體店

線下飲品行業(yè)發(fā)展迅速，吸引了一大波快消企業(yè)加入。預(yù)調(diào)雞尾酒RIO銳澳全新現(xiàn)制輕酒精飲品品牌RIOLAB首店今年7月29日入駐上海思南公館。RIOLAB集酒吧與傳統(tǒng)飲品店于一身，產(chǎn)品主打果汁+酒精，全部現(xiàn)制。

此外，有消息顯示，今年7月，娃哈哈首家奶茶直營店落地廣州，開業(yè)時(shí)宗慶后親自站臺(tái)。在此之前，娃哈哈奶茶加盟店已在全國布局，目前約有430家娃哈哈奶茶加盟店簽約。

據(jù)新京報(bào)記者了解，娃哈哈奶茶店項(xiàng)目由廣州娃哈哈健康飲品有限公司負(fù)責(zé)運(yùn)營。天眼查數(shù)據(jù)顯示，該公司成立于2019年10月29日，由廣東冠華健康產(chǎn)業(yè)有限公司、娃哈哈商業(yè)股份有限公司分別持有75%、25%股份。娃哈哈商業(yè)股份有限公司的法定代表人是娃哈哈集團(tuán)董事長宗慶后，宗慶后曾在合作寄語中表示，這是娃哈哈的“第三次創(chuàng)業(yè)”。

除此之外，王老吉也早已經(jīng)布局線下店鋪。2017年底，王老吉在廣州開設(shè)了線下實(shí)體涼茶店——1828王老吉。據(jù)媒體報(bào)道，王老吉曾表示，爭(zhēng)取到2021年，涼茶店在全國范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)3000家門店的運(yùn)營規(guī)模，此外，“1828王老吉現(xiàn)泡涼茶”還將采取直營與特許經(jīng)營授權(quán)相結(jié)合的方式，整合更多的社會(huì)資源加入。

營銷專家路勝貞表示，快消品的消費(fèi)流程中，消費(fèi)者需要一個(gè)完整的體驗(yàn)過程，包括支付體驗(yàn)、交付體驗(yàn)和消費(fèi)體驗(yàn)三個(gè)環(huán)節(jié)。消費(fèi)體驗(yàn)通常需要在一種場(chǎng)景中才能完成，這種場(chǎng)景需要環(huán)境氛圍、交流溝通兩種要素來達(dá)到消費(fèi)體驗(yàn)的最佳化。所以，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)無縫對(duì)接的最好實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景還是實(shí)體店。

實(shí)體店主要為架設(shè)溝通平臺(tái)

快消品發(fā)展線下連鎖，面對(duì)的不僅僅是無經(jīng)驗(yàn)、重資產(chǎn)運(yùn)作的困境，還要面臨著其他品牌的圍剿。近年來，喜茶、奈雪的茶跑馬圈地，占據(jù)核心商圈一層的黃金位置。作為奶茶市場(chǎng)的主力消費(fèi)價(jià)格，20元以內(nèi)價(jià)格帶擁有最多的消費(fèi)人群，不僅有一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo都可，還有書亦燒仙草、茶百道、益禾堂、700CC等品牌在分割市場(chǎng)，要想突出重圍，并非易事。

消費(fèi)品行業(yè)資深投資人吳曉鵬對(duì)新京報(bào)記者表示，部分飲料快消企業(yè)走到線下做實(shí)體連鎖，進(jìn)入即飲產(chǎn)品市場(chǎng)，跨品類、跨業(yè)態(tài)、跨模式，是創(chuàng)業(yè)，更是挑戰(zhàn)，需要謹(jǐn)慎布局，避免跟風(fēng)和盲目跨賽道。但依托原有產(chǎn)品或原有品類開設(shè)線下體驗(yàn)門店卻能很大拓展與消費(fèi)者的溝通和品牌影響力。實(shí)體店鋪現(xiàn)在乃至未來仍然是高效的口碑傳播方法，也是真正意義上的所見即所得。

然而，快消品企業(yè)做線下連鎖，大多并非依賴此渠道盈利，更多的是為打通與消費(fèi)者直接溝通的平臺(tái)。去年1 月，香飄飄發(fā)布公告稱，公司全資子公司蘭芳園食品有限公司擬設(shè)立孫公司蘭芳園餐飲管理有限公司，經(jīng)營范圍為小吃服務(wù)。

香飄飄董事長蔣建琪當(dāng)時(shí)對(duì)新京報(bào)記者表示，目前香飄飄沒有做餐飲連鎖的計(jì)劃，但希望打造一個(gè)平臺(tái)，離消費(fèi)者更近些，把握年輕人的消費(fèi)趨勢(shì)，對(duì)公司的產(chǎn)品創(chuàng)新起到支持作用。如果這一平臺(tái)能保持持續(xù)銷售，再去工業(yè)化生產(chǎn)，以降低創(chuàng)新失敗概率。

而這也印證了吳曉鵬的說法?！澳壳盁釤狒[鬧的線上直播、線下互動(dòng)、線下店面和社群營銷的結(jié)合，都體現(xiàn)了未來任何C端品牌都需要與消費(fèi)者更直接溝通的品牌發(fā)展新路徑。打通線上線下需要社群和門店，但將單品牌的線下門店作為公司利潤中心卻并不合理。零售店可能是一項(xiàng)巨大的資產(chǎn)，變現(xiàn)路徑不在于短期盈利，而在于品牌認(rèn)知價(jià)值帶來的長期回報(bào)，未來的消費(fèi)品，無體驗(yàn)不零售、無互動(dòng)不品牌。”吳曉鵬稱。

根據(jù)《2019新式茶飲消費(fèi)白皮書》顯示，按“中國茶飲市場(chǎng)規(guī)模=新式茶飲門店銷售額+傳統(tǒng)茶葉銷售額”測(cè)算，中國茶飲市場(chǎng)的總規(guī)模在2019年突破4000億元。巨大的市場(chǎng)空間，對(duì)于一些“外來人”來說，擁有足夠的誘惑力。

路勝貞表示，快消線下實(shí)體店的開發(fā)是基于消費(fèi)心理學(xué)原理做出的適應(yīng)性轉(zhuǎn)變。線下店對(duì)多數(shù)快消企業(yè)來講，需要投入的資金遠(yuǎn)大于代理渠道的投入，屬于重資產(chǎn)運(yùn)營。但這種重資產(chǎn)起到的品牌拉動(dòng)和產(chǎn)品內(nèi)涵的豐富化、情感化宣導(dǎo)作用，保障自己的產(chǎn)品在傳統(tǒng)渠道不至于被打上落伍的標(biāo)簽。“會(huì)成功一批快消品牌也會(huì)有一部分快消品牌成為試驗(yàn)的犧牲品。主要在于實(shí)體店的產(chǎn)品開發(fā)是否真的滿足了消費(fèi)者的需求，對(duì)于品牌調(diào)性的把握是否迎合了線下消費(fèi)的潮流要求。”路勝貞說。