構(gòu)成我們消費(fèi)決策基礎(chǔ)的認(rèn)知系統(tǒng)有兩個：系統(tǒng)1和系統(tǒng)2。

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主丹尼爾·卡尼曼，將這兩個系統(tǒng)分別描述為“直覺”和“理性”。直覺產(chǎn)生快思考，理性產(chǎn)生慢思考。他寫了一本非常著名的書《思考，快與慢》，來闡述這兩套系統(tǒng)。

這兩套系統(tǒng)在我們大腦中同時存在，相互獨(dú)立。大多數(shù)時候，主導(dǎo)我們思考和決策的是系統(tǒng)1。因為我們的大腦也會“偷懶”，也會尋找捷徑。我們習(xí)慣于在直覺的幫助下，自動快速地做出常規(guī)決定；而不是大量收集信息、反復(fù)比對，從而找到最優(yōu)解，做出理性的判斷。

只有當(dāng)系統(tǒng)1的運(yùn)行遇到阻礙時，系統(tǒng)2才會被激活，給出更詳細(xì)和明確的處理方式。

很顯然，當(dāng)我們在看直播時，幫助我們做出購買決策的是系統(tǒng)1。我們憑借對一件商品的第一印象和好感，快速決策，沖動消費(fèi)。

在這一決策模式下，其實適合直播帶貨的產(chǎn)品有三大特點(diǎn)：

1、低介入度——消費(fèi)者不需要收集大量信息就能做決策，不需要投入大把時間和精力去做研究、僅憑沖動就能購買，這就是低介入度產(chǎn)品，比如零食、水果生鮮、日用品等。這樣的產(chǎn)品才適合直播，我看直播時買一大包紙巾、買盒中性筆、買幾個桃子，肯定是不需要花時間和精力去研究產(chǎn)品的。而高介入度產(chǎn)品，在直播那個短暫而嘈雜的環(huán)境下，是沒法快速決策下單的。

2、低決策風(fēng)險——如果消費(fèi)者對所購產(chǎn)品的品質(zhì)、品牌存在較多疑慮和不確定性，或者所購產(chǎn)品代表著消費(fèi)者的身份形象、社會地位，那么消費(fèi)者在購買前就會認(rèn)真評估風(fēng)險，以規(guī)避損失。在這種情況下，消費(fèi)者就不會在直播中沖動下單。

3、低客單價——一方面是因為價格高了，消費(fèi)者的決策風(fēng)險就高；另一方面也是因為高收入人群是不會為了買一個產(chǎn)品去花幾小時看直播的。

“三低”產(chǎn)品的本質(zhì)，在于其符合我們大腦中系統(tǒng)1的運(yùn)作特征，能夠快速決策下單。這就是為什么目前直播電商的在售產(chǎn)品以食品、日用、美妝、服裝為主，客單價在百元以內(nèi)的原因所在。

如果一個產(chǎn)品價格高、決策風(fēng)險高、并且消費(fèi)者需要掌握大量知識才能決定買不買，這時消費(fèi)者就必須調(diào)用系統(tǒng)2來做決策了。

對于系統(tǒng)1來說，它需要的決策要素是好感、印象、熟悉；而對于系統(tǒng)2來說，它需要的決策要素則包括權(quán)威、聲譽(yù)、信任。

但是，直播難以建立信任，消費(fèi)者只能選擇信任主播的人品，而在直播大泛濫的今天，這就像是在賭博。