評價反應(yīng)也叫情緒反應(yīng)，是讓消費者對品牌做出評價，對品牌持有某種積極的態(tài)度與情感，它主要是指品牌是否可信？消費者對品牌是否認(rèn)同？是否喜歡？

行為反應(yīng)是讓消費者做出購買決策，要不要買？什么時候買？

從這四種用戶反應(yīng)來看，直播無法喚起用戶的記憶反應(yīng)，畢竟一場直播上一大堆品牌，留給每個品牌的時間都很短，在這么短的時間內(nèi)，消費者很難記住品牌。當(dāng)然也很難在這么短的時間內(nèi)給消費者做科普與教育，所以直播也做不了認(rèn)知反應(yīng)和評價反應(yīng)。

直播的價值就是引發(fā)消費者的行為反應(yīng)，起到臨門一腳的作用。但是從整個營銷價值鏈條上來看，如果消費者對一個品牌不熟悉、不了解、不認(rèn)同，那么他也就不會購買這個品牌。記憶反應(yīng)、認(rèn)知反應(yīng)和評價反應(yīng)是引發(fā)消費者行為反應(yīng)的前提。

靠什么來實現(xiàn)這三者呢？品牌和內(nèi)容。

品牌的核心意義是引發(fā)消費者的記憶反應(yīng)和評價反應(yīng)，讓消費者記住品牌，讓消費者對品牌產(chǎn)生喜愛與認(rèn)同。

當(dāng)然品牌也代表著消費者所掌握的品牌知識，影響消費者認(rèn)知。傳統(tǒng)年代，影響消費者認(rèn)知的主要方式是做廣告，但是由于廣告時長有限，信息密度不足，無法充分傳遞品牌信息。而且，大量廣告為影響用戶認(rèn)知，往往采用洗腦的傳播方式，強行向消費者灌輸，不僅需要消耗大量廣告費，而且容易招致消費者反感。

所以，建立消費者認(rèn)知的更好方式是做內(nèi)容，通過給消費者提供有用/有趣的內(nèi)容，讓消費者主動了解品牌信息，并且在認(rèn)知的基礎(chǔ)上，對品牌產(chǎn)生好感與積極反饋。

這也就是說，讓消費者記住品牌、認(rèn)知品牌、喜愛并認(rèn)同品牌、購買品牌的完整價值鏈條，是品牌播種、內(nèi)容種草、直播收割。

企業(yè)通過品牌打造拿到消費者內(nèi)心的入場券，在消費者心里播下一顆種子。有了這顆種子，企業(yè)再通過內(nèi)容的跟進，激發(fā)消費者購買欲，成功完成種草。最后，通過直播、通過各種電商活動，實現(xiàn)銷量收割。這才是一套完整的營銷邏輯。

在第一場新國貨直播翻車之后，吳曉波的第二場直播就做出了改變。首先是在直播流程上，先由吳曉波登臺介紹品牌，他主要是講企業(yè)家的創(chuàng)業(yè)故事感染消費者；然后企業(yè)家登臺介紹和并演示產(chǎn)品，和吳曉波問答互動講解產(chǎn)品賣點與功能；這期間，再由助播上購買鏈接，介紹產(chǎn)品優(yōu)惠和下單方式。

雖然吳曉波力圖將品牌宣傳+產(chǎn)品介紹+促銷帶貨融合在一起，但這些都不重要，真正實現(xiàn)帶貨的關(guān)鍵是吳曉波在直播中，帶入企業(yè)的私域流量。其實這里用“流量”這個詞不準(zhǔn)確，實際上是在直播中融入企業(yè)的經(jīng)銷商體系，通過經(jīng)銷商獲取潛在消費者。