構成我們消費決策基礎的認知系統(tǒng)有兩個：系統(tǒng)1和系統(tǒng)2。

諾貝爾經濟學獎得主丹尼爾·卡尼曼，將這兩個系統(tǒng)分別描述為“直覺”和“理性”。直覺產生快思考，理性產生慢思考。他寫了一本非常著名的書《思考，快與慢》，來闡述這兩套系統(tǒng)。

這兩套系統(tǒng)在我們大腦中同時存在，相互獨立。大多數時候，主導我們思考和決策的是系統(tǒng)1。因為我們的大腦也會“偷懶”，也會尋找捷徑。我們習慣于在直覺的幫助下，自動快速地做出常規(guī)決定；而不是大量收集信息、反復比對，從而找到最優(yōu)解，做出理性的判斷。

只有當系統(tǒng)1的運行遇到阻礙時，系統(tǒng)2才會被激活，給出更詳細和明確的處理方式。

很顯然，當我們在看直播時，幫助我們做出購買決策的是系統(tǒng)1。我們憑借對一件商品的第一印象和好感，快速決策，沖動消費。

在這一決策模式下，其實適合直播帶貨的產品有三大特點：

1、低介入度——消費者不需要收集大量信息就能做決策，不需要投入大把時間和精力去做研究、僅憑沖動就能購買，這就是低介入度產品，比如零食、水果生鮮、日用品等。這樣的產品才適合直播，我看直播時買一大包紙巾、買盒中性筆、買幾個桃子，肯定是不需要花時間和精力去研究產品的。而高介入度產品，在直播那個短暫而嘈雜的環(huán)境下，是沒法快速決策下單的。

2、低決策風險——如果消費者對所購產品的品質、品牌存在較多疑慮和不確定性，或者所購產品代表著消費者的身份形象、社會地位，那么消費者在購買前就會認真評估風險，以規(guī)避損失。在這種情況下，消費者就不會在直播中沖動下單。

3、低客單價——一方面是因為價格高了，消費者的決策風險就高；另一方面也是因為高收入人群是不會為了買一個產品去花幾小時看直播的。

“三低”產品的本質，在于其符合我們大腦中系統(tǒng)1的運作特征，能夠快速決策下單。這就是為什么目前直播電商的在售產品以食品、日用、美妝、服裝為主，客單價在百元以內的原因所在。

如果一個產品價格高、決策風險高、并且消費者需要掌握大量知識才能決定買不買，這時消費者就必須調用系統(tǒng)2來做決策了。

對于系統(tǒng)1來說，它需要的決策要素是好感、印象、熟悉；而對于系統(tǒng)2來說，它需要的決策要素則包括權威、聲譽、信任。

但是，直播難以建立信任，消費者只能選擇信任主播的人品，而在直播大泛濫的今天，這就像是在賭博。

同時，直播也很難建立品牌認知。因為直播是一個購買場景，不是一個學習場景，你會在逛街時耐心聽銷售給你講解技術知識和產品理念嗎？

吳曉波在直播復盤時說：“直播進行到一半的時候，我已經意識到，涌進直播間的人更多的是為了買東西，而不是來聽課。我把大家喊成‘同學’，其實，他們是‘寶寶’?！闭f的就是這個道理。

所以家電、家居、汽車很難靠直播來帶貨，而白酒、茶具、奶粉直播則會翻車。李湘直播賣貂皮大衣，130萬人觀看，到直播結束也沒有賣掉一件。那不是因為李湘業(yè)務能力差，而是產品價格太高，消費者不會沖動購買。

吳曉波新國貨直播只賣出15罐奶粉，吳曉波解釋他選品時挑奶粉的邏輯是：“自‘三聚氰胺’事件后，國產奶粉經歷了慘烈的信任爬坡期，在每年的海淘商品中，進口奶粉多年排名第一……我去過多家乳業(yè)公司實地調研，深信國產奶粉的脫胎換骨。而此次上直播的XXX（品牌）是XX（企業(yè)）在新西蘭自建牧場和生產線后的一款新品。直播中說到：新中產海淘再買奶粉的時代，真的可以結束了……”

而現實的邏輯則是，對于奶粉這種高決策風險產品，消費者根本不可能聽主播三言兩語，就下單一款不熟悉的奶粉品牌。一個全新的奶粉品牌，在消費者心目中也不具備權威性和品牌聲譽。

所以直播的價值說到底就是帶貨。通過直播來做品牌宣傳、教育消費者，是一種非常不現實的期望。

羅永浩今年第一場直播做完，有自媒體跑出來說，羅永浩開創(chuàng)了一種新的商業(yè)模式，他可以充當品牌的宣講人、幫品牌講故事。這根本就是一個笑話嘛。我們一直說消費者不喜歡廣告，那么他還會花兩三個小時專門看你做廣告？

品牌借助直播唯一能做的品牌宣傳，就是借薇婭、李佳琦這種頭部播主，以及各種明星直播的名氣，來給自己做背書，做曝光，讓消費者認識到“這是一個上過薇婭直播的品牌，應該實力很強，值得信賴”。這實際上是用播主起到品牌代言人的效果，本質上和直播無關。

從根本上來講，營銷的終極目標是尋求用戶反應。而一切營銷行為最終都是為了引起消費者的四種反應：記憶反應、認知反應、評價反應和行為反應。

記憶反應是讓消費者記住品牌名稱、了解品牌的基本屬性、識別品牌的關鍵特征，即品牌是誰。

認知反應是讓消費者掌握品牌知識，理解品牌價值和差異化優(yōu)勢，即明白品牌有什么不一樣？為什么要購買品牌？

評價反應也叫情緒反應，是讓消費者對品牌做出評價，對品牌持有某種積極的態(tài)度與情感，它主要是指品牌是否可信？消費者對品牌是否認同？是否喜歡？

行為反應是讓消費者做出購買決策，要不要買？什么時候買？

從這四種用戶反應來看，直播無法喚起用戶的記憶反應，畢竟一場直播上一大堆品牌，留給每個品牌的時間都很短，在這么短的時間內，消費者很難記住品牌。當然也很難在這么短的時間內給消費者做科普與教育，所以直播也做不了認知反應和評價反應。

直播的價值就是引發(fā)消費者的行為反應，起到臨門一腳的作用。但是從整個營銷價值鏈條上來看，如果消費者對一個品牌不熟悉、不了解、不認同，那么他也就不會購買這個品牌。記憶反應、認知反應和評價反應是引發(fā)消費者行為反應的前提。

靠什么來實現這三者呢？品牌和內容。

品牌的核心意義是引發(fā)消費者的記憶反應和評價反應，讓消費者記住品牌，讓消費者對品牌產生喜愛與認同。

當然品牌也代表著消費者所掌握的品牌知識，影響消費者認知。傳統(tǒng)年代，影響消費者認知的主要方式是做廣告，但是由于廣告時長有限，信息密度不足，無法充分傳遞品牌信息。而且，大量廣告為影響用戶認知，往往采用洗腦的傳播方式，強行向消費者灌輸，不僅需要消耗大量廣告費，而且容易招致消費者反感。

所以，建立消費者認知的更好方式是做內容，通過給消費者提供有用/有趣的內容，讓消費者主動了解品牌信息，并且在認知的基礎上，對品牌產生好感與積極反饋。

這也就是說，讓消費者記住品牌、認知品牌、喜愛并認同品牌、購買品牌的完整價值鏈條，是品牌播種、內容種草、直播收割。

企業(yè)通過品牌打造拿到消費者內心的入場券，在消費者心里播下一顆種子。有了這顆種子，企業(yè)再通過內容的跟進，激發(fā)消費者購買欲，成功完成種草。最后，通過直播、通過各種電商活動，實現銷量收割。這才是一套完整的營銷邏輯。

在第一場新國貨直播翻車之后，吳曉波的第二場直播就做出了改變。首先是在直播流程上，先由吳曉波登臺介紹品牌，他主要是講企業(yè)家的創(chuàng)業(yè)故事感染消費者；然后企業(yè)家登臺介紹和并演示產品，和吳曉波問答互動講解產品賣點與功能；這期間，再由助播上購買鏈接，介紹產品優(yōu)惠和下單方式。

雖然吳曉波力圖將品牌宣傳+產品介紹+促銷帶貨融合在一起，但這些都不重要，真正實現帶貨的關鍵是吳曉波在直播中，帶入企業(yè)的私域流量。其實這里用“流量”這個詞不準確，實際上是在直播中融入企業(yè)的經銷商體系，通過經銷商獲取潛在消費者。

比如在直播前，TATA木門把全國的十二個大區(qū)總經理都召集到總部，發(fā)動全國2219家門店、3695名經銷商和員工，都參與直播。

這套玩法的基本模式，是經銷商和店員們給其各自的潛在顧客提前派發(fā)直播二維碼，消費者掃碼看直播，并以優(yōu)惠的價格下單購買。

由于二維碼的存在，品牌方可以很容易辨別銷量和顧客是由哪位經銷商帶來，從而根據不同經銷商帶來的成交額進行利潤分成。

同時，消費者在觀看直播前如果交一小筆定金，則可以享受更大的優(yōu)惠，這叫做鎖客。如果顧客將直播鏈接分享給身邊更多親友，則有機會獲得更大的優(yōu)惠，這叫做裂變。

這才是帶貨的關鍵所在?！靶聡浿辈ァ边@個名頭、“吳曉波講品牌+企業(yè)老板上陣演示產品”的模式，只不過是為了將一場以“直播”為形式的促銷活動，變成一波企業(yè)品牌campaign。

這個campaign將平臺方公域流量、企業(yè)經銷商體系的私域流量、明星主播的流量融入一體。直播，實際是這波campaign的最后引爆環(huán)節(jié)，是一整套營銷活動最后實施轉化的載體和平臺。

直播轉化之前的蓄客、引流、激活實際上更加重要，而要做到這些，離不開企業(yè)的營銷體系，離不開最初的品牌建設與內容創(chuàng)造。

今年上半年做直播如火如荼的慕思、格力董明珠，其實都是這個發(fā)動經銷商和全國門店員工一起參與，完成線下蓄客、線上成交的閉環(huán)模式。

抖音今年搞的明星直播中，多數明星表現不佳而張庭一支獨秀，那是因為張庭玩的是微商，她將整個微商代理體系都給拉進來看直播了。

所以說，真正幫助企業(yè)在直播上取得成功的，不是請誰做主播、不是直播話術怎么設計，而是直播背后的整個營銷體系和價值鏈條打造。

所以我要說，真正幫助企業(yè)成功的不是直播，而是打造新營銷價值鏈。如果明星對著屏幕講幾句話，銷量就比企業(yè)市場部辛辛苦苦一整年都有用，這是對專業(yè)營銷人最大的侮辱。

那么，企業(yè)如何打造自己的新營銷價值鏈呢？如何將品牌播種、內容種草、直播帶貨融為一體？針對品牌不同的發(fā)展階段和營銷目標，有四種模式可參考——

成熟品牌 3：6：1

這個配比是指3成資源花在品牌打造上、6成資源花在內容種草上、1成資源花在直播和帶貨上。

因為成熟品牌相對而言已經被消費者所熟知，所以品牌建設的主要目標是維持住消費者記憶，保持品牌在消費者心目中的活躍度與熟悉度即可。

這時，品牌更應該通過不斷創(chuàng)造新的內容，去激活消費者認知，增強品牌在消費者心目中的新鮮感與好感度。品牌強大、種草成功，那么帶貨就是順理成章的事情。這和阿里要求商家在雙十一前，先去小紅書等平臺種一輪草是一個道理。

成長品牌 5：4：1

這個配比是指5成資源花在品牌打造上、4成資源花在內容種草上、1成資源花在直播和帶貨上。

成長性品牌需要更多資源花在品牌建設上，這么做有三點原因：

第一，一個初創(chuàng)品牌最創(chuàng)的增長，通常來自于產品的自發(fā)性增長、渠道擴張帶來的增長、以及依賴企業(yè)創(chuàng)始人自身的資源來實現增長，但這種增長很容易遇到瓶頸，這時候，企業(yè)就需要打造品牌，品牌能夠為企業(yè)找到新的增長曲線，為持續(xù)性增長注入燃料。

第二，品牌幫助企業(yè)找到自己的核心價值與人設，這樣其內容建設才不會東一鱗西一爪，散亂而沒有中心，品牌是企業(yè)內容營銷形散神不散的那個“神”。

第三，品牌是企業(yè)重要的護城河，初創(chuàng)企業(yè)應該迅速打造品牌，樹立自身的差異化和競爭壁壘，從而避免對手的跟進與模仿。

做爆款 1：6：3

打造爆款的核心，是借助內容種草和帶貨使產品成為一種流行，一種人人仿效的消費風尚。而制造流行的關鍵是內容。

所以企業(yè)應將6成核心資源花在內容種草上，3成資源通過產品力和性價比實現電商銷售。1成資源花在品牌上。這1成品牌建設資源，是為了給流行鋪平道路，給消費者的流行性購買提供信心、打消疑慮。

同時，由于爆款的產品生命周期是有限的，流行很容易過時，企業(yè)必須一個接一個地打造爆款。而這意味著極大的不確定性和風險。所以我建議花一些資源在品牌上的原因是，品牌可以實現上一個爆款和下一個爆款之間的順利交替，并逐漸幫助品牌擺脫對爆款的依賴。

清庫存 0：0：10

這沒什么可說的了，拿出有誠意的價格做直播吧。直播最有競爭力的賣點，迄今為止依然是全網最低價。事實上今年直播電商的興起，最初就是為了解決企業(yè)的庫存壓力。

品牌、內容、帶貨，這就是企業(yè)要做的三件事。當然這個配比僅供參考，重要的是企業(yè)需要搞清楚自己該做什么，如何分配好資源。而不是看什么流行、看什么火就頭腦發(fā)熱沖上去開干，花錢供別人看熱鬧，最后熱度一退留下一地雞毛。