農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)貫穿農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、提質(zhì)增效的重要支撐和持久動(dòng)力，是推動(dòng)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要路徑。近年來，我國大力實(shí)施品牌強(qiáng)農(nóng)戰(zhàn)略，品牌強(qiáng)農(nóng)走上發(fā)展快車道，成為農(nóng)業(yè)發(fā)展的新引擎。通過出臺(tái)品牌培育計(jì)劃、實(shí)施品牌提升行動(dòng)、建立中國農(nóng)業(yè)品牌目錄制度，我國初步構(gòu)建起農(nóng)業(yè)品牌政策體系，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)取得了積極成效。但目前仍存在農(nóng)業(yè)品牌“多而不優(yōu)、雜而不亮”的問題，尚未走出一條高效、高質(zhì)的農(nóng)業(yè)品牌化道路。因此，為了適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢、加快農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，實(shí)現(xiàn)由農(nóng)業(yè)大國向農(nóng)業(yè)強(qiáng)國轉(zhuǎn)變，我們需要將農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展著力點(diǎn)放在“做好頂層、做亮創(chuàng)新、做實(shí)多元、做優(yōu)質(zhì)量”上來，有效銜接農(nóng)業(yè)品牌設(shè)計(jì)、培育、營銷、認(rèn)證四個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)層次化、特色化、市場化、履歷化“四化齊抓”。以“四動(dòng)四化”引領(lǐng)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，打通農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工、流通、銷售全產(chǎn)業(yè)鏈，提高農(nóng)業(yè)綜合效益和市場競爭力，全力助推農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

一是以頂層設(shè)計(jì)為聯(lián)動(dòng)，構(gòu)建農(nóng)業(yè)品牌“層次化”。立足我國自然資源稟賦和優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)，有機(jī)結(jié)合區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、農(nóng)產(chǎn)品品牌等，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌的頂層設(shè)計(jì)，形成梯次發(fā)展格局，解決農(nóng)業(yè)品牌多、散、小、弱等問題。堅(jiān)持質(zhì)量第一、效益優(yōu)先，打造更多名優(yōu)品牌，形成一批“土字號(hào)”“鄉(xiāng)字號(hào)”特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。

立足縣區(qū)，瞄準(zhǔn)省域。以龍頭企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)為依托，推動(dòng)縣域品牌、企業(yè)品牌、農(nóng)產(chǎn)品品牌等農(nóng)業(yè)品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，打破行政區(qū)域界限，實(shí)現(xiàn)資源整合。立足地方傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，培育地理標(biāo)志性農(nóng)產(chǎn)品，做精、做深、做強(qiáng)本地優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，塑造一批富有特色、優(yōu)質(zhì)安全的農(nóng)產(chǎn)品品牌。

立足省內(nèi)，瞄準(zhǔn)全國。以農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌為引領(lǐng)，打造一批品質(zhì)好、信譽(yù)佳、影響大、溢價(jià)高的企業(yè)品牌和農(nóng)產(chǎn)品品牌，加快提升農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建水平，實(shí)現(xiàn)區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、農(nóng)產(chǎn)品品牌“三位一體”發(fā)展，不斷完善農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展的格局和內(nèi)涵。加強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌整合，重點(diǎn)扶持特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，以“一縣一特一品牌”為基礎(chǔ)，創(chuàng)建特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)，推動(dòng)農(nóng)業(yè)特色品牌發(fā)展。

立足國內(nèi)，瞄準(zhǔn)世界。建立嚴(yán)格的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和品質(zhì)規(guī)范，實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈標(biāo)準(zhǔn)化，嚴(yán)控安全優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，推動(dòng)高端產(chǎn)品“走出去”。講好品牌故事，通過舉辦博覽會(huì)、文化節(jié)、推介會(huì)等方式，提高中國農(nóng)業(yè)品牌知名度、美譽(yù)度和影響力，打造一批“中國第一，世界有名”的農(nóng)業(yè)品牌，更好滿足群眾消費(fèi)升級(jí)和國家發(fā)展需要。

二是以創(chuàng)新培育為驅(qū)動(dòng)，推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌“特色化”。農(nóng)業(yè)品牌培育的核心在于理念創(chuàng)新，要有故事、有態(tài)度、有文化、有情懷，挖掘地方民俗文化，打造精、特、名、優(yōu)農(nóng)業(yè)品牌，使“名牌”變“王牌”，防止出現(xiàn)農(nóng)業(yè)品牌同質(zhì)化現(xiàn)象，喚醒潛藏財(cái)富的“沉睡”品牌。

打造融合理念，突出“特色強(qiáng)農(nóng)”。積極發(fā)掘農(nóng)業(yè)農(nóng)村的生態(tài)涵養(yǎng)、休閑觀光、文化體驗(yàn)等功能和價(jià)值，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、文化、觀光休閑等新產(chǎn)業(yè)。創(chuàng)新“打造品牌+生態(tài)農(nóng)業(yè)+農(nóng)旅融合”模式，推動(dòng)鄉(xiāng)村資源全域化整合，做大做強(qiáng)地域品牌，推廣新品牌新品種，增加品牌農(nóng)業(yè)產(chǎn)品供給。打造農(nóng)產(chǎn)品精深加工產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)要素集聚，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展，搭建融合新載體，依托產(chǎn)業(yè)空間上的疊合，構(gòu)建供應(yīng)滲透、交叉和重組的全供應(yīng)鏈發(fā)展新模式。

打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，突出特色品牌。在打造“精致農(nóng)業(yè)”“農(nóng)業(yè)+N”模式的同時(shí)，更要充分利用當(dāng)?shù)卣洹⒁?、稀、名、特等物種資源，促進(jìn)“少而特”“特而精”“精而強(qiáng)”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，打造特色品牌，提高農(nóng)產(chǎn)品“身價(jià)”。實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品精細(xì)化，進(jìn)行科學(xué)的產(chǎn)品分類、高效的物流保險(xiǎn)、嚴(yán)格的品質(zhì)監(jiān)管，從而實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的高附加值，提升優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力和品牌影響力。

三是以多元營銷為拉動(dòng)，助力農(nóng)業(yè)品牌“市場化”。隨著物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，農(nóng)業(yè)品牌營銷主體和渠道趨于多元化。只有在樹立品牌保護(hù)意識(shí)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)品牌數(shù)字化，服務(wù)于現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品流通體系，才能解決信息不對(duì)稱問題，助力農(nóng)產(chǎn)品“引進(jìn)來，走出去”。

建立多元化主體，打造品牌聯(lián)合營銷。鑒于龍頭企業(yè)是農(nóng)業(yè)發(fā)展的引擎，是農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的載體，有強(qiáng)大的引領(lǐng)帶動(dòng)作用，必須把發(fā)展百強(qiáng)農(nóng)業(yè)企業(yè)作為重點(diǎn)任務(wù)，加快帶動(dòng)農(nóng)業(yè)集群發(fā)展。加強(qiáng)對(duì)企業(yè)、農(nóng)業(yè)合作組織、行業(yè)協(xié)會(huì)等品牌創(chuàng)建主體的培育，培養(yǎng)一批懂農(nóng)業(yè)品牌和品牌經(jīng)營的優(yōu)秀企業(yè)家，以及具有品牌意識(shí)、懂技術(shù)、會(huì)經(jīng)營的新型農(nóng)民。發(fā)展壯大農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的優(yōu)秀人才隊(duì)伍，共同助力中國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)。

建立多元化渠道，打造品牌數(shù)字營銷。打破傳統(tǒng)品牌推介模式壁壘，利用“體驗(yàn)+售賣”的直播方式，打造“短視頻+直播帶貨”的營銷模式，著力構(gòu)建農(nóng)業(yè)品牌數(shù)字營銷新生態(tài)。健全農(nóng)村電商交易體系，實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)方式，讓生產(chǎn)者、消費(fèi)者和經(jīng)營者可通過電商訂單交易模式，快速進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品買賣交易。利用電商平臺(tái)讓品牌農(nóng)產(chǎn)品賣的更遠(yuǎn)、賣得更多，降低農(nóng)產(chǎn)品損耗。

四是以質(zhì)量認(rèn)證為推動(dòng)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)品牌“履歷化”。農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)離不開政府扶持與保障，要認(rèn)識(shí)到提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、保證農(nóng)產(chǎn)品安全是打造品牌的基石。質(zhì)量認(rèn)證是破解農(nóng)業(yè)品牌保護(hù)的前提，需要政府賦能，形成專業(yè)的農(nóng)產(chǎn)運(yùn)銷制度以及法制化管理，提升“品牌公信力”，增進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌信任。

健全農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系，推動(dòng)質(zhì)量安全可監(jiān)控。加強(qiáng)高標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)基地建設(shè)，圍繞地方優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)和企業(yè)品牌農(nóng)產(chǎn)品，以農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)加工經(jīng)營為重點(diǎn)，建成一批規(guī)模大、效益高、品牌響的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地。實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營、專業(yè)化服務(wù)，以質(zhì)量提升推動(dòng)品牌建設(shè)。推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品“兩品一標(biāo)”工作持續(xù)、健康發(fā)展，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證獎(jiǎng)補(bǔ)政策，擴(kuò)大安全優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模，提升地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平，以質(zhì)量認(rèn)證打響“放心農(nóng)業(yè)”品牌。

健全農(nóng)產(chǎn)品合格證制度，推動(dòng)農(nóng)業(yè)品牌可追溯?？茖W(xué)利用區(qū)塊鏈技術(shù)，加快推進(jìn)誠信體系和追溯體系建設(shè)，將農(nóng)產(chǎn)品“身份證”升級(jí)。不僅要落實(shí)、落細(xì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)檔案化、信息化，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品全程可追溯，更要構(gòu)筑品牌形象，重點(diǎn)拯救和重塑老字號(hào)品牌，實(shí)現(xiàn)品牌文化可追溯。健全農(nóng)業(yè)品牌保護(hù)相關(guān)法律法規(guī)，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的社會(huì)透明度，建立以守信激勵(lì)和失信懲罰機(jī)制為核心的農(nóng)業(yè)品牌誠信信息系統(tǒng)，完善誠信信息記錄，實(shí)行誠信信息動(dòng)態(tài)管理。（作者 湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院院長、教授劉輝）