圖二 互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后的媒體和賣場(chǎng)合一狀態(tài)

媒體和賣場(chǎng)這樣一整合，營(yíng)銷預(yù)算也可以整合了，因?yàn)槭侵苯幼饔糜谟脩糍?gòu)買的預(yù)算，我們可以稱之為“用戶預(yù)算”，如圖三所示。用戶預(yù)算所帶來的產(chǎn)出就是銷售量，在直播帶貨中，“用戶預(yù)算”在直播中流行的說法叫“坑位費(fèi)+ 傭金”，其實(shí)也就是“底薪+ 提成”的模式。直播帶貨用GMV（商品成交總額）減去成本、用戶預(yù)算來衡量效益就是這樣的邏輯。這種衡量方法，只包含一個(gè)減法的過程，因其簡(jiǎn)單而為很多人認(rèn)可。

                                     圖三 新零售模式下的營(yíng)銷預(yù)算整合——用戶預(yù)算

然而，當(dāng)我們把考慮問題的邊界從一次直播擴(kuò)大到品牌，乃至整個(gè)品類；把衡量產(chǎn)出的時(shí)間拉長(zhǎng)到一個(gè)季度甚至更長(zhǎng)，我們會(huì)得到什么樣的結(jié)論呢？營(yíng)銷學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域用更精準(zhǔn)的方法回答了這個(gè)問題。

二、品效合一的直播帶貨為什么可能有害？

“品效合一”的確為營(yíng)銷預(yù)算的投入產(chǎn)出比衡量帶來了“福音”，既然合一了，那就是在銷售業(yè)績(jī)達(dá)成的同時(shí)，品牌宣傳的目的也達(dá)到了，那為什么會(huì)是有害的呢？

1．直播帶貨主要是“價(jià)格折扣型”促銷

直播帶貨之所以火爆，商品價(jià)格低是重要原因（江德斌，2020；但鳴嘯、巫卓雯，