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        品牌管理:“品效合一”是如何傷害品牌乃至整個品類的?
        來源: | 作者:品牌廣元 | 發(fā)布時間: 1589天前 | 6045 次瀏覽 | 分享到:
        以大幅度折扣為基礎(chǔ)的直播帶貨盛行,短期來看銷售的增量非常明顯,但是從長期來看,傷害的不止是品牌本身,而可能是整個品類......

        2018),無論是淘寶主播,明星,還是CEO,帶貨主播們都用自身流量作為議價籌碼,拿到盡可能低的銷售價格,再利用低價格優(yōu)勢帶動直播銷量(杜恒峰,2020)。商品折扣體現(xiàn)了主播、MCN的議價能力,在20206月,“低過老羅”成網(wǎng)絡(luò)熱詞,不僅說明價格優(yōu)勢備受觀眾關(guān)注,沒有價格優(yōu)勢難以形成帶貨效應(yīng);還從側(cè)面反映出直播帶貨是以價格為核心要素吸引流量的促銷競爭。

        2020年年初至4月初淘寶TOP20的主播帶貨中,折扣商品占帶貨商品的40%左右,七成折扣商品優(yōu)惠在20%以上,近四成優(yōu)惠在50%以上。兩大現(xiàn)象級主播(李佳琦和薇婭)在2月至4月末,折扣商品占帶貨商品的比例維持在60%-70%。

        2020510日晚,在董明珠的直播中,快手拿出千億資金進行補貼,格力多個產(chǎn)品全網(wǎng)低價;2020年“618”期間,京東與快手為直播帶貨共同啟動“雙百億補貼”,蘇寧為帶貨直播間準(zhǔn)備20億云店紅包……“低價”是直播帶貨的重要吸引因素,這些數(shù)據(jù)與現(xiàn)象表明,能夠有良好帶貨效果的直播,主要是“價格折扣型”的促銷。

         

        2.“價格折扣型促銷”的即時有效性被直播放大

        Mela等人(1997)將促銷分為“價格導(dǎo)向型”和“非價格導(dǎo)向型”兩種。在直播中,無論是打折還是買贈,主播都會強調(diào)“千載難逢的低價”這個賣點,顯而易見,直播屬于價格導(dǎo)向型促銷。實證研究表明,總體來看,價格導(dǎo)向型促銷對品牌的作用“弊”大于“利”(Mela et al,1997)。

        具體而言,促銷對消費者品牌選擇的影響應(yīng)該分為短期(即時)、中期和長期三部分(Feder et al,1992; Mela et al,1997)。短期效果是指促銷對品牌銷量帶來的即時影響,稱為即時效果更為貼切。中期效果是指促銷活動在接下來一個季度中對品牌銷量和市場份額的貢獻(xiàn),長期效果可以看作促銷對消費者品牌選擇的累積效應(yīng),即品牌市場規(guī)模的擴大,市場份額的增加。

        價格導(dǎo)向型促銷往往只能帶來較好的短期(即時)效果(Guadagni?& Little,1983; Gupta1988;?Tellis,1988),對品牌的長期貢獻(xiàn)不大。

        短期效果是指促銷對品牌銷量帶來的即時影響,利用的是折扣帶來的購買者的沖動感,促使其沖動購買。在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨之前,電視購物也是典型的“品效合一”,利用熱線銷售電話訂購的方式,刺激消費者購買,這和現(xiàn)在直播帶貨提供購買鏈接的方式完全一樣,都是利用價格和銷售人員的話術(shù)在沖動購買喚起程度的最高峰,促使消費者實施購買,價格促銷對銷量的即時短期有利性被放大。

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