三、小結(jié)和展望

直播帶貨是營銷實踐中一個里程碑式的創(chuàng)新，是新技術給營銷戰(zhàn)術帶來的生機。但是，直播平臺的資本惡戰(zhàn)，造成以大幅度折扣為基礎的直播帶貨盛行，短期來看銷售的增量非常明顯，但是從長期來看，傷害的不止是品牌本身，而可能是整個品類。李佳琦帶動了口紅銷量的盛況空前，也可能將口紅價格的閾值鎖定在了一個較低的水平，整個口紅行業(yè)的毛利水平下降速度倍增，消費者對口紅的品牌忠誠變得更低。

事實上，業(yè)界已經(jīng)注意到了直播帶貨對折扣的依賴及其長期的負面效果，也有許多來自業(yè)界學界的有識之士撰文呼吁理性看待直播帶貨的作用。直播的未來會如何發(fā)展？我們提出以下兩點展望，供業(yè)界學界討論：

第一，直播帶貨將進入冷靜期，參與各方都會理性看待直播這種營銷方法，直播行業(yè)進入大浪淘沙階段。隨著明星不斷加入直播隊伍，頭部網(wǎng)紅的數(shù)量增多，流量過度集中的現(xiàn)象消失，受眾注意力進一步分散，效益下降，這會在直播平臺所涉及的品牌、服務商、顧客三個方面都產(chǎn)生影響。從直播服務的提供方而言，進入精細化運作，從選品到售后服務的全面運營能力提升才能提升收益水平；從品牌方而言，對直播的迷戀和困惑都將消除，對于“品效合一”的短期作用與企業(yè)長期可持續(xù)發(fā)展之間的平衡關系開始有了理性認知；從消費者方而言，對于高折扣的敏感不會下降，但是對直播的盲目追捧也將回歸到以對直播平臺和主播的信任與喜愛為基礎的行為模式上?？傊磺卸紩氐揭孕屎托湃螢橹氐纳虡I(yè)本質(zhì)上來。

第二，作為“品效合一”的高效率營銷方法，直播將更多地應用在營銷活動當中。目前的直播主要是針對有形商品展開的銷售輔助活動，服務業(yè)的一些成功嘗試（例如攜程），將推動服務行業(yè)更多考慮使用這一營銷方法。服務行業(yè)因其特殊性，用戶體驗和產(chǎn)品體驗很難展示，服務產(chǎn)品銷售所倚重的口碑也只能以文字圖片形式進行。住宿、旅行、娛樂、教育、健身、醫(yī)美、餐飲和零售等高接觸的服務行業(yè)，都可以用直播的形式增強現(xiàn)場感，提升口碑吸引力和互動性，為產(chǎn)品的銷售助力。汽車保養(yǎng)維修、物流后臺營運等低接觸的服務行業(yè)，也可以用直播的形式將原本“神秘”的后臺向顧客展示，既有利于提升服務質(zhì)量感知，又有利于增進顧客情感互動。

總之，通過實踐和學習過程，“品效合一”是技術進步給營銷模式帶來的優(yōu)勢，會被進一步得到保留和發(fā)揚，而其功能的局限性，也會被正確認知。（文 上海財經(jīng)大學商學院張曉雨 葉巍嶺）