營銷領(lǐng)域的實(shí)踐一直領(lǐng)先于理論研究，企業(yè)家的創(chuàng)新能力在營銷領(lǐng)域展現(xiàn)得淋漓盡致?！捌沸Ш弦弧蹦Ｊ降奶岢?，就來自業(yè)界。

“品效合一”中的“品”是指品牌傳播效果，“效”是指銷售業(yè)績效果，“合一”的意思是說在品牌宣傳的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了銷售。當(dāng)“品效合一”這個(gè)詞出來的時(shí)候，觸及了新零售的核心特點(diǎn)，終結(jié)了關(guān)于“新零售到底新在哪里”的討論。

新零售商業(yè)模式之新，可以按核心功能分為兩類，一類是核心業(yè)務(wù)為零售的平臺衍生出品牌宣傳功能，以生鮮零售的線上線下整合為典型；另一類是核心業(yè)務(wù)為傳播的平臺衍生出零售功能，以直播帶貨為典型。

直播帶貨是新零售的典型模式，是一種高效的營銷模式，但也不是完全沒有風(fēng)險(xiǎn)，本文在理解直播帶貨品效合一的基礎(chǔ)上，討論直播帶貨可能會對品牌造成的傷害。

一、直播帶貨的本質(zhì)是品效合一的營銷模式創(chuàng)新

為什么“品效合一”是營銷方法進(jìn)化中值得歡呼的里程碑？這是因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，對于營銷預(yù)算中的主要部分——廣告預(yù)算的投入產(chǎn)出率計(jì)算一直存在爭議。廣告預(yù)算不像通路預(yù)算那樣，可以直接轉(zhuǎn)化成銷量（如圖一所示），所以，當(dāng)時(shí)的營銷和銷售預(yù)算投入處于“品效分離”的狀態(tài)。通路預(yù)算因表面上直接與銷量相關(guān)，被認(rèn)為是可以衡量效益的預(yù)算投入方式；而廣告預(yù)算卻因?yàn)闊o法直接與銷量掛鉤，其投入的必要性及有效性倍受置疑。

 

                                        圖一 互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前的媒體和賣場分離狀態(tài)

互聯(lián)網(wǎng)帶來的影響如圖二所示，互聯(lián)網(wǎng)不僅聯(lián)結(jié)了每一個(gè)個(gè)體，還聯(lián)結(jié)了廠商和用戶，更為重要的是使媒體和賣場的整合變成可能，實(shí)現(xiàn)了“人在哪里，市場就在哪里”。媒體因?yàn)閾碛写罅渴鼙姡陀锌赡苤苯愚D(zhuǎn)化形成銷量；而賣場因?yàn)閾碛写罅款櫩停部赡艹蔀槠放菩麄鞯年嚨?。如何?jì)量企業(yè)的廣告預(yù)算間接轉(zhuǎn)化為銷量的“世紀(jì)難題”解決了。

 

                                          圖二 互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后的媒體和賣場合一狀態(tài)

媒體和賣場這樣一整合，營銷預(yù)算也可以整合了，因?yàn)槭侵苯幼饔糜谟脩糍徺I的預(yù)算，我們可以稱之為“用戶預(yù)算”，如圖三所示。用戶預(yù)算所帶來的產(chǎn)出就是銷售量，在直播帶貨中，“用戶預(yù)算”在直播中流行的說法叫“坑位費(fèi)+ 傭金”，其實(shí)也就是“底薪+ 提成”的模式。直播帶貨用GMV（商品成交總額）減去成本、用戶預(yù)算來衡量效益就是這樣的邏輯。這種衡量方法，只包含一個(gè)減法的過程，因其簡單而為很多人認(rèn)可。

 

                                     圖三 新零售模式下的營銷預(yù)算整合——用戶預(yù)算

然而，當(dāng)我們把考慮問題的邊界從一次直播擴(kuò)大到品牌，乃至整個(gè)品類；把衡量產(chǎn)出的時(shí)間拉長到一個(gè)季度甚至更長，我們會得到什么樣的結(jié)論呢？營銷學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域用更精準(zhǔn)的方法回答了這個(gè)問題。

二、品效合一的直播帶貨為什么可能有害？

“品效合一”的確為營銷預(yù)算的投入產(chǎn)出比衡量帶來了“福音”，既然合一了，那就是在銷售業(yè)績達(dá)成的同時(shí)，品牌宣傳的目的也達(dá)到了，那為什么會是有害的呢？

1．直播帶貨主要是“價(jià)格折扣型”促銷

直播帶貨之所以火爆，商品價(jià)格低是重要原因（江德斌，2020；但鳴嘯、巫卓雯，2018），無論是淘寶主播，明星，還是CEO，帶貨主播們都用自身流量作為議價(jià)籌碼，拿到盡可能低的銷售價(jià)格，再利用低價(jià)格優(yōu)勢帶動直播銷量（杜恒峰，2020）。商品折扣體現(xiàn)了主播、MCN的議價(jià)能力，在2020年6月，“低過老羅”成網(wǎng)絡(luò)熱詞，不僅說明價(jià)格優(yōu)勢備受觀眾關(guān)注，沒有價(jià)格優(yōu)勢難以形成帶貨效應(yīng)；還從側(cè)面反映出直播帶貨是以價(jià)格為核心要素吸引流量的促銷競爭。

在2020年年初至4月初淘寶TOP20的主播帶貨中，折扣商品占帶貨商品的40%左右，七成折扣商品優(yōu)惠在20%以上，近四成優(yōu)惠在50%以上。兩大現(xiàn)象級主播（李佳琦和薇婭）在2月至4月末，折扣商品占帶貨商品的比例維持在60%-70%。

2020年5月10日晚，在董明珠的直播中，快手拿出千億資金進(jìn)行補(bǔ)貼，格力多個(gè)產(chǎn)品全網(wǎng)低價(jià)；2020年“618”期間，京東與快手為直播帶貨共同啟動“雙百億補(bǔ)貼”，蘇寧為帶貨直播間準(zhǔn)備20億云店紅包……“低價(jià)”是直播帶貨的重要吸引因素，這些數(shù)據(jù)與現(xiàn)象表明，能夠有良好帶貨效果的直播，主要是“價(jià)格折扣型”的促銷。

 

2．“價(jià)格折扣型促銷”的即時(shí)有效性被直播放大

Mela等人（1997）將促銷分為“價(jià)格導(dǎo)向型”和“非價(jià)格導(dǎo)向型”兩種。在直播中，無論是打折還是買贈，主播都會強(qiáng)調(diào)“千載難逢的低價(jià)”這個(gè)賣點(diǎn)，顯而易見，直播屬于價(jià)格導(dǎo)向型促銷。實(shí)證研究表明，總體來看，價(jià)格導(dǎo)向型促銷對品牌的作用“弊”大于“利”（Mela et al，1997）。

具體而言，促銷對消費(fèi)者品牌選擇的影響應(yīng)該分為短期（即時(shí)）、中期和長期三部分（Feder et al，1992; Mela et al，1997）。短期效果是指促銷對品牌銷量帶來的即時(shí)影響，稱為即時(shí)效果更為貼切。中期效果是指促銷活動在接下來一個(gè)季度中對品牌銷量和市場份額的貢獻(xiàn)，長期效果可以看作促銷對消費(fèi)者品牌選擇的累積效應(yīng)，即品牌市場規(guī)模的擴(kuò)大，市場份額的增加。

價(jià)格導(dǎo)向型促銷往往只能帶來較好的短期（即時(shí)）效果（Guadagni?& Little，1983; Gupta，1988;?Tellis，1988），對品牌的長期貢獻(xiàn)不大。

短期效果是指促銷對品牌銷量帶來的即時(shí)影響，利用的是折扣帶來的購買者的沖動感，促使其沖動購買。在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨之前，電視購物也是典型的“品效合一”，利用熱線銷售電話訂購的方式，刺激消費(fèi)者購買，這和現(xiàn)在直播帶貨提供購買鏈接的方式完全一樣，都是利用價(jià)格和銷售人員的話術(shù)在沖動購買喚起程度的最高峰，促使消費(fèi)者實(shí)施購買，價(jià)格促銷對銷量的即時(shí)短期有利性被放大。

當(dāng)然，價(jià)格導(dǎo)向的“品效合一”產(chǎn)生良好的即時(shí)效果，還有一個(gè)前提是貨品的產(chǎn)品力強(qiáng)。因?yàn)橹辈ж浰嫉募磿r(shí)銷量，都不包括退貨量。2020年7月8日，小沈陽被曝光直播賣某品牌白酒，總銷量只有20瓶，第二天退貨16瓶。而2020年5月10日，董明珠在快手平臺售賣格力品牌產(chǎn)品，則沒有這種大量退貨的情況。由此可見，直播歸根到底只是一種促銷手段，產(chǎn)品力強(qiáng)對支撐銷量是很重要的。

3．“價(jià)格折扣型促銷”在中長期會損害品牌的邏輯是什么？

價(jià)格型促銷在即時(shí)是有效的，中長期來看，是不是有利呢？還是說，不但不能帶來任何增量，反而會造成負(fù)面影響？

研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，首先，在中長期，價(jià)格導(dǎo)向型促銷并不能帶來品牌市場份額的增加，原因之一是促銷導(dǎo)致同品類各競爭品牌都增大促銷支出，從而使促銷帶來的銷量優(yōu)勢在各競爭對手之間被抵消（Mela et al，1997）。

其次，價(jià)格導(dǎo)向型促銷對培育忠誠顧客幾乎沒有作用，只有非價(jià)格導(dǎo)向型的營銷信息才能擴(kuò)大忠誠消費(fèi)者群體（Mela et al, 1997）。根據(jù)Dodson 等人（1978）的自我知覺理論（Self-perception theory），在價(jià)格型促銷中產(chǎn)生購買行為的消費(fèi)者，更可能將購買行為歸因到價(jià)格導(dǎo)向型促銷活動的存在，而不是消費(fèi)者自身對品牌的偏好。因此，價(jià)格導(dǎo)向型的直播帶貨有大量的銷售收入來自非忠誠的消費(fèi)者人群，無法強(qiáng)化消費(fèi)者對購買品牌的偏好。

再次，從長期來看，以折扣為基礎(chǔ)的營銷活動盛行對整個(gè)產(chǎn)品大類的品牌溢價(jià)能力產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響。價(jià)格導(dǎo)向的促銷信息會增強(qiáng)消費(fèi)者的價(jià)格敏感性（Eskin & Baron，1977; Krishnamurthi & Raj，1985; Boulding et al，1994; Kim & Lehmann，1993），增大消費(fèi)者對一個(gè)品類產(chǎn)品價(jià)格變化感知的相對閾值，即品牌為了獲得相同的促銷效果，需要提供更低的價(jià)格才能對消費(fèi)者產(chǎn)生刺激。

在資本的推動下，平臺大量進(jìn)行強(qiáng)折扣的直播帶貨，隨著時(shí)間的推移，為了推動消費(fèi)者的購買，需要不斷提供更強(qiáng)力度的價(jià)格讓利，從而使品牌可獲得的價(jià)格盈利空間被不斷降低。此外，Mela等人（1997）還發(fā)現(xiàn)，與非價(jià)格導(dǎo)向型營銷信息培養(yǎng)出的忠誠顧客相比，在非忠誠顧客人群中，價(jià)格導(dǎo)向型促銷增強(qiáng)消費(fèi)者價(jià)格敏感性的效應(yīng)更強(qiáng)。

三、小結(jié)和展望

直播帶貨是營銷實(shí)踐中一個(gè)里程碑式的創(chuàng)新，是新技術(shù)給營銷戰(zhàn)術(shù)帶來的生機(jī)。但是，直播平臺的資本惡戰(zhàn)，造成以大幅度折扣為基礎(chǔ)的直播帶貨盛行，短期來看銷售的增量非常明顯，但是從長期來看，傷害的不止是品牌本身，而可能是整個(gè)品類。李佳琦帶動了口紅銷量的盛況空前，也可能將口紅價(jià)格的閾值鎖定在了一個(gè)較低的水平，整個(gè)口紅行業(yè)的毛利水平下降速度倍增，消費(fèi)者對口紅的品牌忠誠變得更低。

事實(shí)上，業(yè)界已經(jīng)注意到了直播帶貨對折扣的依賴及其長期的負(fù)面效果，也有許多來自業(yè)界學(xué)界的有識之士撰文呼吁理性看待直播帶貨的作用。直播的未來會如何發(fā)展？我們提出以下兩點(diǎn)展望，供業(yè)界學(xué)界討論：

第一，直播帶貨將進(jìn)入冷靜期，參與各方都會理性看待直播這種營銷方法，直播行業(yè)進(jìn)入大浪淘沙階段。隨著明星不斷加入直播隊(duì)伍，頭部網(wǎng)紅的數(shù)量增多，流量過度集中的現(xiàn)象消失，受眾注意力進(jìn)一步分散，效益下降，這會在直播平臺所涉及的品牌、服務(wù)商、顧客三個(gè)方面都產(chǎn)生影響。從直播服務(wù)的提供方而言，進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)作，從選品到售后服務(wù)的全面運(yùn)營能力提升才能提升收益水平；從品牌方而言，對直播的迷戀和困惑都將消除，對于“品效合一”的短期作用與企業(yè)長期可持續(xù)發(fā)展之間的平衡關(guān)系開始有了理性認(rèn)知；從消費(fèi)者方而言，對于高折扣的敏感不會下降，但是對直播的盲目追捧也將回歸到以對直播平臺和主播的信任與喜愛為基礎(chǔ)的行為模式上。總之，一切都會回到以效率和信任為重的商業(yè)本質(zhì)上來。

第二，作為“品效合一”的高效率營銷方法，直播將更多地應(yīng)用在營銷活動當(dāng)中。目前的直播主要是針對有形商品展開的銷售輔助活動，服務(wù)業(yè)的一些成功嘗試（例如攜程），將推動服務(wù)行業(yè)更多考慮使用這一營銷方法。服務(wù)行業(yè)因其特殊性，用戶體驗(yàn)和產(chǎn)品體驗(yàn)很難展示，服務(wù)產(chǎn)品銷售所倚重的口碑也只能以文字圖片形式進(jìn)行。住宿、旅行、娛樂、教育、健身、醫(yī)美、餐飲和零售等高接觸的服務(wù)行業(yè)，都可以用直播的形式增強(qiáng)現(xiàn)場感，提升口碑吸引力和互動性，為產(chǎn)品的銷售助力。汽車保養(yǎng)維修、物流后臺營運(yùn)等低接觸的服務(wù)行業(yè)，也可以用直播的形式將原本“神秘”的后臺向顧客展示，既有利于提升服務(wù)質(zhì)量感知，又有利于增進(jìn)顧客情感互動。

總之，通過實(shí)踐和學(xué)習(xí)過程，“品效合一”是技術(shù)進(jìn)步給營銷模式帶來的優(yōu)勢，會被進(jìn)一步得到保留和發(fā)揚(yáng)，而其功能的局限性，也會被正確認(rèn)知。（文 上海財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院張曉雨 葉巍嶺）