從2016年到2020年，直播電商經(jīng)歷了數(shù)年的成長，從最初的快速興起發(fā)展，到今天的持續(xù)熱度高漲，背后的原因既有疫情之下“宅經(jīng)濟”的強力推動，也有來自媒體平臺、MCN機構(gòu)的強力助推，更有明星網(wǎng)紅及企業(yè)老總的高調(diào)入場，最終形成了諸多品牌爭先恐后、明星網(wǎng)紅爭奇斗艷、吃瓜群眾紛紛圍觀的熱鬧景象。熱鬧繁華之余，直播電商也營造出了很強的參與氛圍，似乎這年頭如果不進行直播，不但會有跟不上潮流之嫌，甚至還會讓企業(yè)錯過很多直接拉動銷售的寶貴機會。

然而，在如火如荼的表象之下，直播電商對企業(yè)品牌營銷的真實價值和意義究竟如何，依然是一個值得認真反思的重要命題。

首先值得斟酌的一個問題，就是“直播電商”這一組合詞出現(xiàn)的背景。眾所周知，電商在國內(nèi)已經(jīng)經(jīng)歷了接近20年的快速發(fā)展，無論是技術(shù)、平臺、流程和模式都已趨于穩(wěn)定。而直播則是近年來隨著移動視頻的傳播而出現(xiàn)的全新媒體業(yè)態(tài)，二者的結(jié)合，其實是在技術(shù)的推動下出現(xiàn)的必然趨勢，一方面，消費者在電商平臺上最難以解決的問題是體驗缺失。所以才會出現(xiàn)“賣家秀”和“買家秀”的落差，而如何提升購物過程的消費者體驗，始終是電商平臺非常重視的工作。隨著技術(shù)的升級，視頻的生產(chǎn)門檻大大降低，網(wǎng)絡帶寬的不斷拓展，又讓直播的傳輸成本大大降低，催生出視頻泛在化現(xiàn)象，在這一背景下，視頻走入電商平臺，成為優(yōu)化購物體驗的重要手段，其實是非常自然的事情。另一方面，5G時代，視頻化將成為數(shù)字媒體主要的信息載體，無論是社交、新聞資訊、抑或是消費購物，視頻的信息承載能力和表現(xiàn)方式都會成為常態(tài)，對于商業(yè)信息傳播而言，直播作為視頻化的一種具體表現(xiàn)方式，也只是商業(yè)信息傳播形式演變的一個階段性產(chǎn)物，而不是探索的終點。

那么，如何理性認識今天直播電商現(xiàn)象的持續(xù)火爆呢？我們認為，除了突如其來的疫情，迫使大量人群開啟“數(shù)字化生存”模式之外，關(guān)鍵原因和應當重點關(guān)注的問題，還包括以下三點：

其一，直播迎合了企業(yè)長期追求的“去庫存”效應。根據(jù)《2020直播電商白皮書》發(fā)布的數(shù)據(jù)，美食、美妝、穿搭是直播觀看和購買轉(zhuǎn)化最高的三個品類。而家電、電腦數(shù)碼、居家三個品類的增長潛力最大。從品類的角度來看，這些行業(yè)本身幾乎都屬于競爭激烈的“紅海市場”，產(chǎn)品的同質(zhì)化程度較高，競爭膠著。企業(yè)的“去庫存”壓力常年較大，與此同時，這些品類還有一個共同的特點：低人群細分，高體驗需求。一方面，直播電商的熱門品類都是大眾化消費者的普遍剛需，對于這些品類而言，基于消費者個性化特征分析的用戶畫像意義不大，為產(chǎn)品添加合理背書，引導消費者進入購買氛圍才是影響購買決定的關(guān)鍵。而直播帶來的高參與度和高沉浸度，以及消費者對主播的情感投入，都恰好滿足了這一需要。在直播的環(huán)境下，消費者容易產(chǎn)生基于功能認同和基于情感認同的兩種購買行為，前者具有一定的理性特征，后者則往往偏向于感性，具有較強的沖動、非計劃性的特點。另一方面，直播電商的熱門品類，在線下市場中的體驗需求本身就較高，決策過程中，消費者卷入度往往較強，個人的興趣、喜好和品牌印象都會影響消費行為，因此，在直播出現(xiàn)之前，消費者對于此類商品往往采取“線下體驗，線上購買”的方式，既彌補了電商購買中的體驗缺失，又獲得了價格優(yōu)勢。當直播進一步提升了購物體驗之后，這些品類自然也最先獲得了新模式提供的賦能。