需要思考的是，如果直播電商的主要作用是“去庫存”，那么它對于企業(yè)品牌的貢獻(xiàn)和拉動(dòng)程度應(yīng)當(dāng)如何理性認(rèn)識(shí)？我們認(rèn)為這是關(guān)乎其未來發(fā)展持續(xù)價(jià)值的重要命題，從現(xiàn)階段的發(fā)展?fàn)顩r來看，無論是明星網(wǎng)紅的選品和帶貨，還是平臺(tái)的推送和炒作，較為成功的直播電商案例，還是以本身即具有一定知名度的品牌為主。通過直播孕育出新的品牌，目前來看效果尚不明顯。換言之，直播對于固化品牌認(rèn)知，強(qiáng)化品牌印象，激活品牌記憶的效果毋庸置疑，但在將新的品牌印象植入用戶心智方面的效果，仍需要經(jīng)過時(shí)間的檢驗(yàn)，希望未來能夠出現(xiàn)更加具有說服力的案例。而如果直播的作用僅僅在于促銷的話，雖然具備直接的銷售拉動(dòng)效果，但對于企業(yè)而言，也僅僅是一種戰(zhàn)術(shù)手段，在品牌戰(zhàn)略層面的作用和價(jià)值其實(shí)并不顯著。

其二，直播是企業(yè)品牌人格化延伸的一種方式。在直播出現(xiàn)之前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對于企業(yè)營銷傳播的重要影響之一，就是企業(yè)品牌人格化現(xiàn)象的出現(xiàn)和發(fā)展。企業(yè)的官方賬號具備了較強(qiáng)的社交屬性，可以與消費(fèi)者進(jìn)行對話式的互動(dòng)溝通，企業(yè)官微之間可以相互點(diǎn)名、相互調(diào)侃甚至“互懟”，擬人化成為了企業(yè)在線塑造品牌人設(shè)的重要途徑，傳統(tǒng)環(huán)境下模糊的品牌性格在互聯(lián)網(wǎng)語境下被賦予了個(gè)性和情感，某些品牌也借此機(jī)會(huì)獲得了更新和蛻變。從這一角度來看，直播在很大程度上其實(shí)成了企業(yè)追求品牌人格化的一種延伸方式，其中最具代表性的，就是企業(yè)家直接參與直播的行為。作為企業(yè)品牌最具代表性的標(biāo)簽和符號，企業(yè)家的個(gè)人品牌與企業(yè)的品牌在直播中得到了很好的綁定，敢于自己為品牌代言的企業(yè)家，都是個(gè)性較為鮮明、知名度較高、話題性較強(qiáng)、同時(shí)自身負(fù)面新聞較少的，因?yàn)橹挥羞@樣，企業(yè)家個(gè)人品牌與企業(yè)品牌之間才能相互支撐，產(chǎn)生積極正向的營銷效果。換言之，檢驗(yàn)企業(yè)家參與直播的效果好壞的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，就是是否能夠有效延伸消費(fèi)者對于企業(yè)品牌人格化的認(rèn)同感和記憶度，這也是除了單純的“去庫存”之外，直播對于企業(yè)品牌構(gòu)建的主要貢獻(xiàn)。

其三，直播中容易出現(xiàn)搶購熱度和銷售數(shù)據(jù)的雙重幻象。首先應(yīng)當(dāng)明確的是，無論有沒有直播，“非理性”都是消費(fèi)決策中的重要特征。消費(fèi)氛圍的塑造，消費(fèi)欲望的激活，消費(fèi)者臨門一腳的決策推動(dòng)，歷來就是營銷傳播追求的重要效果，所以才會(huì)有企業(yè)在央視黃金時(shí)段的一擲千金，才會(huì)有超市賣場中對于用戶動(dòng)線、促銷人員和現(xiàn)場廣告的精心設(shè)計(jì)，這些元素從線下延伸到線上，其目的也都集中于對消費(fèi)氛圍的塑造和強(qiáng)化，最終達(dá)到激發(fā)消費(fèi)者情緒，提供品牌信用背書，達(dá)成購買轉(zhuǎn)化的效果。而直播電商的出現(xiàn)，為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)提供了更為直接有效的手段和途徑。首先，直播能夠營造搶購的氛圍，產(chǎn)生“跟風(fēng)式”購買的非理性情緒，進(jìn)入這一場域的消費(fèi)者在主播的話語撩撥、選品的信任背書和限時(shí)的低價(jià)誘惑等因素的夾攻之下，很容易出現(xiàn)激情式、非計(jì)劃購買的消費(fèi)行為。其次，對于直播效果的評價(jià)，往往只從第一時(shí)間的銷售額來說明帶貨量，而忽視了退貨率。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在目前直播類目的熱點(diǎn)品類中，服飾鞋包、家電數(shù)碼、圖書音像都屬于高退貨率的領(lǐng)域，這還不包括很多雖然點(diǎn)擊購買按鈕但未完成付款的“取消訂單”現(xiàn)象。因此，從帶貨的角度來考察直播的效果，應(yīng)當(dāng)警惕數(shù)據(jù)幻象對客觀評價(jià)的干擾。擠去泡沫，還原本質(zhì)，才是促進(jìn)直播電商健康發(fā)展的長久之計(jì)。最后，無論線下銷售，還是直播電商，都應(yīng)當(dāng)注意的一個(gè)問題，其實(shí)還是要避免透支行業(yè)的社會(huì)信任，在專業(yè)機(jī)構(gòu)、媒體平臺(tái)和用戶參與的三方發(fā)力下，獲得一時(shí)的熱度并不難，但互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)的發(fā)展，其興也勃焉其亡也忽焉，前有開心、人人等